За несколько лет с момента открытия первого магазина сеть MORO масштабировалась до 9 полноценных торговых точек в топовых ТРЦ. Стремительное масштабирование и уверенное занятие ниши владелец компании Даниэль Афшар связывает с чётким определением целевой аудитории и подчинением управленческих решений её характеристикам.
Он рассказал, как компания пришла к визуализации портрета среднего покупателя и какие IT-инструменты помогают лучше понять поведение клиента.
Даниэль Афшар
Основа стратегии продвижения
В начале развитие сети происходило с ориентацией на женщин 25-35. Это было общее предположение, сделанное на основе средних показателей по нише. Данные с камер в магазинах, однако, показали другую картину: реальная аудитория охватывает клиентов от 14 до 69 лет: подростки, взрослые женщины, даже пенсионеры,
– рассказывает Даниэль.
Разбег в возрасте свидетельствует о том, что товары для дома на самом деле имеют гораздо более широкую точку входа, под что и подстроилась вся будущая бренд-стратегия.
Прежде чем внедрять радикальные изменения, мы проводили A/B-тесты ассортимента: меняли выкладку на витринах, отслеживали, какие именно товары давали лучшую проходимость из трафика самого торгового центра и самую высокую конверсию в покупку, постепенно вводили в товарную матрицу новые позиции, чтобы закрыть потребности разных сегментов аудитории.
При всём этом фокусная аудитория осталась неизменной: женщины 25-45 лет. Именно под их ожидания строилась эстетика бренда, подбирались трендовые позиции и формировалась коммуникационная стратегия.
Привлечение через соцсети и визуальный язык бренда
Активная и платёжеспособная аудитория бренда, по словам Даниэля Афшара, составляет около 200 000 человек. Такого результата удалось достичь за счёт построения комьюнити вокруг бренда и его философии. Эффективность этой стратегии подтверждена исследовательской практикой задолго до появления MORO. По данным Rosetta Consulting Customer Engagement Survey (2014), основанного на опросе 4 800 американских потребителей, бренды-лидеры по уровню вовлечённости аудитории демонстрировали рост выручки на 50% больше, чем другие компании, а вовлечённые покупатели покупают на 90% чаще.
Афшар первым в своём сегменте выстроил замкнутый цикл, где данные из физических магазинов напрямую информировали контент-стратегию в социальных сетях, а вовлечённость онлайн-аудитории в фактическую покупку отслеживалась на уровне кассовых транзакций. Такой отказ от строгого демографического распределения аудитории в пользу поведенческого анализа внутри магазина соответствует современным трендам мирового ритейла, а именно внедрению математических предиктивных моделей в ежедневную деятельность.
Понимая портрет нашего среднего покупателя, мы выбрали TOV, который больше всего у него откликается: минимализм, эстетичность, сдержанность. Благодаря системным инвестициям в маркетинг количество аудитории за год выросло до 200 000 и демонстрирует ежемесячный рост.
После анализа данных о поведении посетителей Даниэль обратил внимание на то, как клиент видит магазин из коридора ТЦ. Оформление витрин LED-панелями и экранами с ярким контентом привлекало внимание и увеличивало capture rate, то есть долю людей, заходивших в магазин, от общего потока торгового центра. Выкладку на витринах как один из главных инструментов привлечения Даниэль так же оцифровал и добавил в аналитическую систему:
Каждое изменение на витрине фиксировалось, а результаты измерялись: мы стали видеть, какие товары на полках дают наибольшее количество входов в магазин и сколько людей, обративших на них внимание, совершили покупку.
Ассортимент как главный мотиватор возвращаться
Изучение характеристик аудитории показало и её основной запрос: обустроить домашнее пространство так, чтобы оно соответствовало актуальным трендам, при этом было эстетичным и визуально спокойным.
Мы активно отслеживаем, что в этом сезоне находится на пике популярности, и оперативно пополняем товарную матрицу новинками. Система подсчитывает, какие позиции дают лучшую конверсию, и таким образом с математической точностью мы попадаем в предпочтения нашей аудитории,
– рассказывает Даниэль.
Подобный инструмент прогнозирования спроса применим не только к нише товаров для дома. Независимо от специфики товара, ядро системы аналитики Афшара остаётся неизменным, что позволяет брендам удерживать Retention Rate и масштабировать комьюнити без риска затоваривания складов.
Для оповещения покупателей об обновлениях использовались стандартный директ-маркетинг через рассылку и бонусы, однако в комбинации с грамотно выстроенной контент-стратегией и визуальными “крючками” на витрине они давали стабильный результат. В такой системе классический Retention Rate не рассматривается просто как коэффициент удержания – это и масштаб комьюнити бренда, лояльность аудитории и её способность генерировать повторные покупки.
Масштабирование без рисков
За год с открытия первого магазина MORO вышел на лидерскую позицию в нише: 9 локаций, самое большое среди конкурентов комьюнити в соцсетях и количество участников программы лояльности, стабильный рост спроса на товары.
Наш подход существенно отличается от поведения конкурентов: пока они открывают точки наугад и закрываются через полгода, мы опираемся на фактическую аналитику и можем прогнозировать, сколько людей зайдут в магазин и какой будет выручка в разные сезоны, что в сухом остатке и даёт нам возможность масштабироваться без ошибок,
– подытоживает Даниэль Афшар.
