Эффект контраста в маркетинге: что это и как его применять?

Контраст — это явная противоположность одного объекта другому. В данной статье рассматривается когнитивное искажение восприятия на фоне контраста и то, как его используют в маркетинге. Другие значения данного термина, который также употребляется в фотографии, литературе, медицине и прочих сферах, здесь не упоминаются.

Контраст. Credit: depositphotos.com

Эффект контраста — это когнитивное искажение, при котором человек оценивает свойства объекта не изолированно, а в сравнении с другими объектами, которые были показаны до или после него.

В маркетинге эффект контраста используется для:

управления восприятием цены;
повышения ценности продукта;
увеличения среднего чека;
влияния на решение клиента.

Пример: Спининг Shimano Catana предлагают за 1800 грн. Человек нашел его по старой цене — 1650 грн, купил и радуется сэкономленным средствам. Затем вдруг в магазине где-то на окраине видит такой же — 1500 грн, а деньги уже потрачены. Все, радости больше нет: «ну и ну, поспешил купить…». Это пример восприятия после двух контрастов, сначала на фоне более высокой цены, а затем более низкой.

Почему возникает эффект контраста

Человеческий мозг работает через сравнение. Это связано с базовыми принципами когнитивной психологии:

мы воспринимаем разницу, а не значение;
мы ищем контекст для оценки;
мы полагаемся на предыдущий опыт.

Именно поэтому одна и та же цена может вызывать разные эмоции в зависимости от того, что было показано до нее.

Фраза «преувеличение или преуменьшение» свидетельствует, что характеристика изменилась по сравнению с каким-то ее «привычным» значением, то есть полученным без сравнений, например, исходя из предыдущего опыта. В приведенном выше примере рыбак в целом знает цену спиннингов. И понимает, что Шиман за 1650 грн — это нормально. Однако по сравнению с 1800 грн после подорожания влияние покупки на настроение изменилось, теперь человек откровенно радуется. А после следующего сравнения еще одно изменение, но уже в отрицательную сторону.

Молодой человек смотрится намного лучше, если рядом стоят два типа с явно непрезентабельной внешностью

Эффект контраста в маркетинге

Перефразируя определение эффекта контраста, можно сказать, что если между двумя предметами, представленными один за другим, существует большая разница, то мозг будет ещё больше её усиливать. В маркетинге — если после дешёвого предмета показать аналогичный дорогой, то он будет казаться ОЧЕНЬ дорогим. И наоборот. Это широко применяется для увеличения количества продаж и суммы среднего чека.

Эффект контраста часто работает вместе с другими психологическими эффектами:

эффект якоря — первое значение задает точку отсчета;
эффект Веблена — высокая цена усиливает восприятие качества;
эффект Fomo — страх упустить выгоду;
эффект относительности — оценка через сравнение.

Это означает, что в реальном маркетинге эффект контраста почти никогда не работает изолированно.

Одним из самых сложных компонентов маркетинговой стратегии является ценообразование. Когда стоимость занижена — теряется прибыль, когда завышена — товар мало кого интересует. Но если бы кто-то из владельцев решил спросить у клиентов, сколько, по их мнению, «это» должно стоить, то такой вопрос не привел бы ни к чему хорошему. Во-первых, желания покупателей и продавцов никогда не совпадают. А во-вторых, люди, по определению У. Паундстоуна, «не имеют представления о ценах». Они лишь строят «неясные догадки о том, сколько та или иная вещь должна стоить».

И вообще, люди настолько иррациональны, что некоторые явления просто непостижимы. Ну, например, кто может сказать, почему если клиенты в супермаркете перемещаются между витринами против часовой стрелки, то они в среднем тратят на $2 больше, чем если по часовой стрелке? Или почему товары, у которых цифра на ценнике написана без значка «$», покупаются чаще? Но подобные закономерности, если уж замечены, обязательно используются.

Эффект контраста в дизайне интерфейсов

Контраст активно используется в UX/UI:

кнопка CTA делается контрастной по отношению к фону;
важные элементы больше второстепенных;
цена выделяется цветом или размером.

Это позволяет:

направлять внимание пользователя;
повышать кликабельность;
улучшать конверсию.

Р. Чалдини «Психология влияния»

Об эффекте контраста хорошо сказано у Р. Чалдини в книге «Психология влияния». При этом автор заметил, что одно из главных преимуществ этого приёма в том, что его почти никогда не удаётся обнаружить. А срабатывает он почти безотказно. Вот несколько ярких, а иногда и забавных примеров:

30-е годы прошлого века. Магазин мужской одежды. Продавцы — братья Гарри и Сид. Последний притворялся глухим. Когда кто-то примерял шерстяной костюм и просил Сида назвать цену, тот спрашивал у Гарри. Брат кричал в ответ «$42», что намного больше реальной стоимости. Сид, делая вид, что не расслышал, тихо говорил покупателю «$22». В большинстве случаев люди старались как можно быстрее купить и уйти. (В данном случае эффект контраста сочетается с принципом «дорогое = хорошее»).
В магазинах одежды продавцам рекомендуют показывать сначала более дорогие вещи. Казалось бы, нужно наоборот, ведь тот, кто купил костюм-тройку, может отказаться брать еще и свитер из-за размышлений типа «я и так уже много денег потратил, хватит на сегодня». Однако нет, срабатывает эффект контраста. После дорогого костюма гораздо более дешевый свитер кажется СОВСЕМ дешевым.
То же самое можно сказать об аксессуарах, которые ВСЕГДА предлагают после покупки основного предмета. Например, продавцы автомобилей сначала договариваются о стоимости машины, а затем уже ведут клиента к стендам с аудиосистемами, ковриками, чехлами на сиденья и т. д. В большинстве случаев покупатель на многое соглашается, потому что цены дополнительных товаров кажутся настоящей мелочью по сравнению с $15–25 тыс. за авто.
Торговля недвижимостью в США. Клиенту сначала показывают пару зданий по явно завышенной стоимости. Это так называемые «демонстрационные здания», они находятся в сильно запущенном состоянии. Затем его везут к «продажному» дому — ухоженному и по нормальной цене. На фоне тех двух он выглядит очень привлекательно. При такой схеме обычно в этот момент у клиентов «загораются глаза», и сделку можно считать состоявшейся.

В заключение — шедевр. Письмо родителям от дочери-студентки. Вот его краткое содержание: «Папа и мама, в общежитии был пожар, я выпрыгнула из окна, получила сотрясение. Теперь мне негде жить, я живу у друга в полуподвале, он хороший парень, и я беременна. Но пожениться мы пока не можем, потому что он подхватил какую-то заразу, а потом и я тоже от него. Но я его все равно люблю, он хоть и без образования, но трудолюбивый».

Роберт Б. Чалдини — профессор психологии Университета штата Аризона

После всех этих ужасов дочь в последнем абзаце пишет, что на самом деле ничего такого не было: ни пожара, ни парня, ни заразы. И вообще из негативного — только плохие оценки по некоторым предметам, но она надеется, что родители отнесутся к ней снисходительно.

Современные примеры использования эффекта контраста

В цифровом маркетинге эффект контраста используется еще активнее:

SaaS-сервисы (тарифные планы). Планы «Basic / Pro / Premium» специально построены так, чтобы средний вариант выглядел оптимальным.
Онлайн-курсы. Показывают курс за $500, но «сейчас со скидкой $199» — создается сильный контраст ценности.
Маркетплейсы (Rozetka, Amazon). Цена «было / стало» формирует ощущение выгоды даже без реальной экономии.
Подписки (Netflix, Spotify). Годовой тариф выглядит выгодным на фоне месячного.

Как эффект контраста работает в эпоху искусственного интеллекта

С появлением ИИ эффект контраста приобрел новое значение. Системы на базе LLM (ChatGPT, Gemini, Claude) формируют ответы путем сравнения понятий, обобщения, выявления различий. Это означает, что контент, содержащий четкие контрасты:

«дешевле / дороже»
«быстрее / медленнее»
«лучше / хуже»

лучше интерпретируется ИИ.

Фактически, контраст становится не только инструментом влияния на человека, но и инструментом влияния на то, как ИИ «понимает» ваш бренд.

Неправильное применение эффекта контраста

Пример из той же книги. В аэропорту объявили о переносе рейса. И сказали, что пассажиры, которые купят билеты на следующий рейс, получат $10 000 компенсации. Люди в зале от души посмеялись над явной шуткой. Впоследствии объявили реальную компенсацию в размере $200. Но она никого не заинтересовала. И после повышения до $300 тоже. И только за $500 несколько человек согласились на предложение.

В чем ошибка? Администрация не подумала, что эффект контраста вызовет негативную реакцию. $200 на фоне $10 000 выглядели ничтожной подачкой. Вот если бы они пошутили на $5, а потом реально предложили $200, то желающих, наверное, оказалось бы больше.

Как применять эффект контраста: простой алгоритм

Определите базовые ожидания клиента;
Добавьте более сильный или более слабый вариант для сравнения;
Контролируйте порядок показа;
Усиливайте эффект с помощью цифр и примеров;
Закрепляйте эффект во всех точках контакта (сайт, реклама, контент).

Говорить об эффекте контраста в маркетинге можно бесконечно. Клиент платит $500 за поддержку сайта и жалуется, что его обдирают как липку. Затем он узнает, что конкурент платит $800 и сразу успокаивается. Ценник «~~80 грн~~ 50 грн» выглядит гораздо лучше, чем «50 грн» и так далее. Этот прием работает везде и повсюду.

Эффект контраста – один из самых сильных инструментов влияния в маркетинге.

Он работает потому, что:

люди мыслят сравнениями,
решения принимаются не рационально, а относительно,
контекст формирует восприятие.

В современном мире этот эффект важен еще больше, ведь он влияет не только на людей, но и на то, как искусственный интеллект интерпретирует информацию.