Постоянные воздушные тревоги, обстрелы и недоступность магазинов формируют разные модели покупательского поведения в зависимости от города. Исследование Gradus показало четыре типа реакции — от острой перестройки маршрутов в Киеве до почти автоматизированной адаптации в Харькове.
Как украинцы делают покупки во время тревог
Украинские потребители часто говорят, что привыкли к воздушным тревогам и ситуация с безопасностью уже почти не влияет на их покупки. Однако фактическое поведение показывает другую картину: опасность продолжает определять, куда люди идут за покупками, когда откладывают их, в каких случаях переходят в онлайн и от каких товаров отказываются.
Это один из ключевых выводов нового исследования Gradus Insights Catcher об изменениях покупательского поведения украинцев в условиях усиления угроз.
Четыре модели адаптации городов
Региональный срез исследования показал, что украинские города сегодня находятся на разных этапах адаптации к длительной опасности. Исследователи выделяют четыре модели: острая реакция, адаптация с гибкостью, стабильная практика и полная адаптация.
Адаптация делает нестабильность «невидимой»
Киев — острая реакция. На фоне усиления атак потребители быстро меняют привычные маршруты, переносят покупки и чаще рассматривают доставку. То есть перестройка покупательского поведения здесь сейчас происходит активно, а изменение ситуации с безопасностью заметно влияет на решения в моменте.
Одесса, Днепр и Николаев — адаптация с гибкостью. В этих городах уже сформировались новые покупательские привычки, однако они остаются подвижными. Тревога, обстрел, пожар или недоступность привычного магазина быстро заставляют человека перестроить маршрут или изменить канал покупки.
Львов — стабильная практика. Здесь фактор безопасности менее заметно вмешивается в повседневный шопинг. Выбор магазина чаще определяют привычные критерии — удобство расположения, маршрут и ассортимент.
Харьков — полная адаптация. Именно этот город исследователи называют бенчмарком шопинга в условиях турбулентности. Длительный опыт жизни под угрозой сформировал новые правила покупок, которые уже стали автоматическими: покупки сместились ближе к дому, часть крупных торговых форматов выпала из привычных маршрутов, а локальные сети стали важнее. В дни усиленных обстрелов из корзины исчезают импульсивные покупки, а люди берут необходимое и быстрее возвращаются домой.
Харьков сегодня показывает покупателя после завершенной адаптации. Люди говорят, что ситуация с безопасностью уже не влияет на их покупки, но само влияние никуда не исчезло. Просто новые маршруты, выбор магазинов и правила поведения стали автоматическими. Это дает нам основания смотреть на Харьков как на возможный сценарий того, какими со временем могут стать покупатели в других городах, где перестройка сейчас еще продолжается,
— комментирует Евгения Близнюк, социолог, эксперт по маркетингу и репутационному аудиту, основательница и CEO исследовательской компании Gradus.
Тревога меняет маршрут, но не обязательно переводит покупателя в онлайн
Отдельный вывод исследования касается реакции online-first и offline-first покупателей. Одна и та же ситуация с безопасностью может приводить их к разным решениям.
Во время тревоги online-first потребители чаще заказывают товары домой. Offline-first покупатели склонны переждать опасность или перенести покупку. Если нужного товара нет на полке, online-first прежде всего ищут его онлайн в той же сети, тогда как offline-first быстрее пойдут в другой магазин или на рынок.
Digital-привычка = страховка для ритейлера
Покупатели создали новые shopping missions
Изменение среды повлияло и на сами задачи, с которыми украинцы приходят в ритейл. Наряду с традиционными сценариями — большой закупкой, быстрым пополнением необходимого, покупкой свежих продуктов, поиском акций и закупкой про запас — исследователи увидели три характерные для нынешних условий shopping missions.
Первая — «найти и запастись, пока есть»: риск перебоев с поставками или исчезновения товара с полки стимулирует покупать больше. Вторая — «доступно во время тревоги»: преимущество получает магазин или доставка, которыми можно воспользоваться, когда другие варианты недоступны. Третья — «покупка как передышка»: поход в магазин становится коротким возвращением к привычной жизни — возможностью пройтись, посмотреть новинки или купить что-то приятное себе или ребенку.
Задача ритейлеров — занять больше значимых ролей
Digital становится инструментом адаптации
Исследование также показало, что цифровые инструменты уже сложно считать признаком отдельной tech-savvy аудитории. Проверка наличия товара, сравнение цен, акций и использование приложений становятся частью повседневной покупательской рутины для разных групп потребителей.
В условиях нестабильности омниканальность получает для украинского покупателя дополнительную функцию — возможность сохранять контроль. Человек может начать поиск товара онлайн, проверить цену в приложении, пойти в физический магазин или, наоборот, из-за недоступности магазина завершить покупку доставкой. Для самого покупателя это один непрерывный маршрут, хотя для ритейлера отдельные его этапы могут выглядеть как разные каналы и разные покупки.
Исследование проведено исследовательской компанией Gradus методом диджитального этнографического исследования с респондентами в течение 7 дней — ведение дневников, фото-/видеоотчетность и проведение глубинных интервью. Период проведения исследования: сентябрь–октябрь 2026 года. В исследовании приняли участие потребители товаров FMCG с двумя типами покупательского поведения: ЦА1: offline-first — те, кто большинство покупок совершает в физических магазинах; ЦА2: online-first — те, кто преимущественно заказывает товары онлайн. География исследования охватила 8 городов Украины: Киев, Харьков, Одессу, Днепр, Львов, Полтаву, Николаев и Черкассы.
От редакции: что ритейлерам стоит проверить уже сейчас
Выводы исследования подсказывают бизнесу практический вопрос: насколько легко покупателю совершить покупку, если его привычный сценарий внезапно перестал работать? Предлагаем пять направлений для проверки.
- Актуальность информации о магазине. Может ли человек до выхода из дома узнать о графике работы, наличии нужного товара и порядке работы во время чрезвычайной ситуации? Разместите эту информацию на сайте, в приложении и в профилях магазинов. Четко объясняйте, когда обслуживание приостанавливается и как возобновляется.
- Возможность продолжить прерванную покупку. Проверьте, сохраняется ли корзина, можно ли повторить предыдущий заказ, перенести получение или изменить способ доставки без повторного оформления. Такие функции стоит оценивать по тому, сколько усилий они экономят покупателю.
- Удобство небольших покупок рядом с домом. Проанализируйте, соответствуют ли ассортимент, минимальная сумма заказа и условия самовывоза сценарию «быстро пополнить необходимое». Предложение, выгодное для крупной закупки, может оказаться неудобным для человека, которому нужно несколько базовых товаров.
- Различия между городами и магазинами. Проверяйте локальные гипотезы: где покупатели чаще переносят покупки, где выбирают доставку, а где отправляются в ближайшую торговую точку. Сопоставляйте продажи с доступностью магазинов, остатками товара и промоактивностью, чтобы не приписывать все изменения исключительно ситуации с безопасностью.
- Уместность коммуникации. Во время обострения ситуации пересматривайте автоматические рассылки и сообщения с надуманной срочностью. Более полезной может быть конкретная информация: как перенести заказ, когда ожидать доставку и где проверить статус. Безопасность покупателей и сотрудников должна определять условия обслуживания.
Для оценки изменений можно отслеживать долю завершенных оформлений заказов, частоту отмен, повторные покупки и обращения по поводу графика и доставки — отдельно по городам и каналам продаж.
В то же время описанное исследование носит качественный характер: дневники и глубинные интервью помогают понять мотивы и сценарии поведения, но не определяют, какая доля всех украинцев ведет себя именно так. Четыре модели адаптации следует использовать в качестве основы для гипотез и проверять на собственных данных.
