Еще несколько лет назад одной из главных задач для маркетинговой команды было создание достаточного количества контента. Сегодня ситуация изменилась. Текст, десятки вариантов заголовка, сценарий ролика, адаптацию под разные платформы, визуальную концепцию и сотни персонализированных сообщений можно создать значительно быстрее. Генеративный искусственный интеллект существенно снизил стоимость самого производства контента.
Voice of brand. Image: depositphotos.com
Параллельно выросли и ожидания относительно его количества. Согласно исследованию Adobe, проведённому среди более чем 1600 маркетологов, 96% опрошенных уже столкнулись как минимум с двукратным ростом потребности в контенте за два года. 62% заявили, что спрос увеличился в пять раз или более, а 71% ожидают роста более чем в пять раз к 2027 году.
Бренды оказались в странной ситуации. Возможностей высказываться стало больше, производство ускорилось, количество сообщений продолжает расти. В то же время сложнее ответить на простой вопрос: почему человек должен узнать среди них именно вас?
В ближайшие годы дефицитом будет уже не контент. Дефицитом станет отличие.
Масштабирование контента создает риск однообразия
Один из самых интересных экспериментов о влиянии генеративного ИИ на творчество опубликовали исследователи Анил Доши из UCL School of Management и Оливер Хаузер из Университета Эксетера в журнале Science Advances. Участники эксперимента писали короткие художественные рассказы, часть из них могла получать идеи от генеративной модели.
Результат оказался двояким. Доступ к подсказкам ИИ повышал оценки творчества, качества письма и общего впечатления от рассказов, особенно среди участников с более низкими исходными показателями креативности. В то же время тексты, созданные с помощью генеративного ИИ, были более похожими друг на друга. Авторы исследования описывают риск сокращения коллективного разнообразия контента: каждому отдельному автору технология может помогать, однако общее информационное пространство становится более однородным.
Для маркетинга это принципиальный момент.
Если одинаковые инструменты доступны банку, ресторану, косметическому бренду, фармкомпании, застройщику и сервису доставки, сама способность быстро создать грамотный текст перестает быть преимуществом. Генеративная модель легко напишет пост о «заботе», «инновациях», «новом уровне сервиса», «уникальном опыте» или «решении, созданном с учётом потребностей современного потребителя». Ещё проще ей составить двадцать вариантов такого текста.
Сложнее остается другое: сформулировать мысль, которую мог бы высказать только этот бренд.
Именно здесь вопрос языка выходит далеко за пределы копирайтинга. Собственный голос постепенно становится частью системы брендового отличия наряду с продуктом, дизайном, сервисом, визуальной идентичностью и поведением компании.
Быть понятным недостаточно. Нужно быть узнаваемым
Маркетинг десятилетиями много говорил об узнаваемости через цвет, логотип, шрифт, упаковку, персонажей и другие distinctive brand assets. Сегодня в этот перечень всё логичнее добавлять манеру говорить.
Причина достаточно прагматична: отличие связано с бизнес-результатами.
Kantar при создании Blueprint for Brand Growth проанализировал 6,5 млрд точек поведенческих и установленных данных за десять лет. Анализ показал, что бренды, которые являются Meaningfully Different для большего количества людей, могут иметь до пяти раз более высокий уровень проникновения на рынок по сравнению с брендами с низкими показателями значимого отличия. Отдельный анализ Kantar на основе 40 тысяч брендов также выявил сильную связь между восприятием уникальности бренда и готовностью людей платить за него больше.
Речь идет не о необходимости придумывать эксцентричный tone of voice для каждой компании. Банк не обязан шутить, фармацевтический бренд не должен переходить на сленг, а B2B-компаниям не нужен голос в стиле TikTok ради ощущения современности.
Отличие возникает тогда, когда по коммуникации можно восстановить определенный способ видеть мир.
Что бренд замечает в жизни своих клиентов? На какие детали обращает внимание? Что считает проблемой? Что никогда не называет «нормальным»? Где позволяет себе юмор? Насколько прямо говорит об ошибках? Какую лексику использует постоянно? Как звучит в тот момент, когда ничего не продает?
Именно совокупность таких решений постепенно формирует голос.
Проблема заключается в том, что этот голос часто теряется внутри самой компании.
По моему опыту, искусственный язык очень часто рождается не на этапе написания, а на этапе согласования. Первый черновик может быть живым, человечным и понятным, но затем в него порционно вливаются страхи менеджмента: а вдруг это слишком просто, а вдруг юридически опасно, а вдруг руководству покажется недостаточно красиво. И текст постепенно обрастает словами, которые будто бы всех защищают, но на самом деле отдаляют бренд от человека. Поэтому работа с tone of voice — это ещё и смелость команды договориться: мы действительно пишем так, чтобы клиент становился ближе к бренду, и наоборот,
— комментирует Валерия Квасневская, Creative Group Head в HAVAS DGTL KYIV.
В этом смысле tone of voice — это ещё и управленческая дисциплина. Бренд может потратить месяцы на исследование аудитории и создать подробное руководство по вербальной идентичности (verbal identity guide), а затем уничтожать его при каждом согласовании.
Когда десять человек начинают последовательно убирать всё, что одному кажется слишком резким, второму — слишком простым, третьему — недостаточно «премиальным», четвёртому — недостаточно официальным, результат почти неизбежно сдвигается к среднему значению. Текст становится сложно критиковать внутри компании и сложно запомнить за её пределами.
Средняя коммуникация стала дешёвой
Это одно из главных изменений, которые принёс генеративный ИИ.
Раньше посредственный корпоративный текст тоже существовал, однако его нужно было кому-то написать. Теперь получить десять аккуратных, грамматически правильных и стилистически безопасных вариантов можно за считанные минуты. Технология резко повысила базовое качество производства.
Исследования в сфере рекламы уже показывают похожую картину.
В 2026 году Ipsos совместно с S.I. Newhouse School of Public Communications Сиракузского университета протестировали 20 рекламных роликов на выборке из 3000 американских потребителей: половину создали люди, половину — генеративный ИИ. Зрители воспринимали обе группы как в целом сопоставимые по ряду базовых характеристик. Однако созданная людьми реклама имела преимущество там, где начинается настоящая борьба за внимание: её чаще считали интересной, уникальной и достойной обсуждения.
Kantar, в свою очередь, проанализировал более 350 рекламных материалов, при создании которых использовался генеративный ИИ. Ролики, в которых технология была интегрирована естественно, демонстрировали высокие результаты — более 40% таких работ попадали в верхний уровень по показателю branded cut-through. Заметные неестественные элементы, напротив, ухудшали результаты. Главный вывод исследования довольно трезвый: само по себе присутствие ИИ не определяет эффективность рекламы. Решающими остаются стратегия, человеческий инсайт, эмоция и последовательность бренда.
Итак, проблема заключается не в том, что технологии «заберут человечность». Компании вполне способны потерять её самостоятельно.
ИИ просто резко увеличивает масштаб последствий. Если у бренда есть сильная позиция, характер и редакционная система, технология помогает быстрее переносить их в десятки форматов. Если бренд не знает, как именно он видит мир и что хочет сказать, технология позволяет ему значительно быстрее производить сотни единиц взаимозаменяемого контента.
Простота стала признаком внутренней ясности
На этом фоне меняется и само понимание «хорошего текста».
Многие корпоративные команды до сих пор воспринимают сложность как признак профессионализма. Чем дороже продукт, выше должность спикера или серьезнее тема, тем сильнее появляется соблазн усложнить лексику.
Я очень люблю высказывание Василия Симоненко: «Самый сложный человек — простой». С брендами, мне кажется, похожая история. Простота часто кажется чем-то недостаточно серьёзным, будто бренд потеряет экспертность, если будет говорить понятно. Но на самом деле простота требует большей внутренней ясности и смелости,
– добавляет Валерия Квасневская.
Исследования языка показывают, что конкретность имеет вполне измеримый эффект.
Грант Паккард из Йоркского университета и Джона Бергер из Уортонской школы проанализировали влияние concrete language – конкретного, предметного, легко представимого языка – на поведение потребителей. В пяти исследованиях, которые включали анализ более тысячи реальных взаимодействий между клиентами и сотрудниками компаний, конкретные формулировки были связаны с более высокой удовлетворённостью клиентов, большей готовностью к покупке и более крупными фактическими покупками. Авторы объясняют этот эффект, в частности, ощущением, что собеседник действительно услышал и понял конкретную ситуацию человека.
Это существенная разница.
«Мы создали решение для более комфортного повседневного использования» описывает намерение компании.
«Крышку теперь можно открыть одной рукой» описывает опыт человека.
«Мы оптимизировали процесс оформления заявки» говорит на языке внутреннего процесса.
«Для заявки больше не нужно загружать три документа» говорит на языке результата.
Вторая формулировка не обязательно красивее. Она дает мозгу конкретную сцену.
Люди живут сценами, бренды часто живут категориями
Именно здесь возникает ещё одна проблема современного маркетинга. Большое количество данных научило компании хорошо классифицировать людей.
Женщины 25–35 лет. Владельцы малого бизнеса. Молодые родители. Активные городские потребители. Люди с высокой digital affinity. Пользователи, интересующиеся здоровым образом жизни.
В медиаплане такая категоризация необходима. В креативе её часто недостаточно.
Человек редко просыпается с мыслью, что сегодня он представляет сегмент «городские женщины 25–35». В конкретный момент она опаздывает на встречу, не может найти зарядное устройство, заказывает еду после тяжелого дня, откладывает покупку из-за цены, читает этикетку в магазине, нервничает перед приемом у врача или пытается уложить ребенка спать.
Именно такие ситуации дают бренду материал для живого языка.
Мне кажется, брендам также стоит чаще возвращать язык в реальность. Ведь люди не думают о себе как о «целевой аудитории», «пользователях» или «потребителях категории». Они просыпаются невыспавшимися, режут помидор на завтрак, злятся на липкий солнцезащитный крем, скучают в очереди, ищут тишину после шумного дня, выбирают шампунь в том числе по запаху, а не по «инновационной формуле». И если бренд хочет звучать по-человечески, ему недостаточно просто убрать канцелярит. Надо научиться видеть эти маленькие реальные сцены. Ведь именно из них рождается язык, который не просто информирует, а проживается,
— объясняет Валерия Квасневская.
Для креативных команд это означает смену отправной точки. Хороший текст всё реже начинается с вопроса «что бренд хочет сообщить?» Есть ещё один вопрос: в какой момент жизни человека эта информация вообще приобретает значение?
Ответ на него формирует и язык, и сюжет, и формат.
Украинская аудитория уже наказывает за коммуникационный шум
Для Украины вопрос отличия имеет дополнительный контекст. Люди уже четвертый год живут в условиях чрезвычайно высокой информационной нагрузки, тревоги, новостей, собраний, сообщений государственных органов, волонтерских инициатив и коммерческих коммуникаций.
Gradus Research в феврале 2026 года опросил 1000 украинцев в возрасте 18–60 лет в городах с населением более 50 тысяч. Почти треть респондентов сообщила, что в основном игнорирует рекламу. Чаще всего люди замечают её в мессенджерах и соцсетях — там с рекламными сообщениями сталкиваются 48 % опрошенных. Исследователи отдельно отмечают спрос на полезную информацию, понятность и дружескую коммуникацию. По словам CEO Gradus Research Евгении Близнюк, люди быстро отсеивают сообщения, не имеющие практической ценности или звучащие неестественно, и лучше реагируют на простой, честный язык без искусственной идеализации реальности.
Это важное уточнение для украинских брендов.
Эмоциональность сама по себе уже давно не гарантирует близости. Патриотическая лексика сама по себе не гарантирует доверия. «Забота», «стойкость», «вместе», «поддержка», «несокрушимость» и другие слова могут быть абсолютно уместными, однако массовое повторение лишает их силы.
Слово начинает работать тогда, когда бренд может показать, что конкретно за ним стоит.
Показательным является и отношение украинцев к AI-контенту. По данным Kantar Ukraine, 67% опрошенных уже знают или, по крайней мере, слышали об использовании ИИ в рекламе. При тестировании традиционно снятого ролика Apple и созданной с помощью ИИ рекламы Coca-Cola участникам было сложно правильно определить способ производства: традиционный ролик Apple значительная часть аудитории тоже воспринимала как полностью или частично AI-generated.
Следовательно, соревнование за «натуральность картинки» постепенно будет терять смысл. Технологии будут становиться лучше, граница между способами производства — менее очевидной.
Гораздо сложнее синтезировать подлинную наблюдательность бренда.
Tone of voice больше не может быть страницей в брендбуке
Во многих компаниях tone of voice до сих пор описывают несколькими прилагательными: «современный», «простой», «дружественный», «экспертный», «смелый».
Практической пользы от такого перечня мало, особенно когда контент одновременно создают десятки людей и технологических систем.
Сегодня бренду нужна гораздо более точная языковая архитектура.
Команда должна одинаково понимать, что бренд считает интересным, какие наблюдения соответствуют его характеру, как он аргументирует свою позицию, насколько прямым может быть, как звучит в конфликте, какими словами описывает продукт, как говорит о деньгах, ошибках, сложных новостях, конкурентах и собственных достижениях.
Нужна и система примеров: хорошие тексты, плохие тексты, типичные конструкции, которых стоит избегать, реальные ситуации клиентов, характерные детали, реальные фразы из интервью и службы поддержки.
Именно такой массив становится полезным и для людей, и для работы с генеративными моделями.
Kantar в своих рекомендациях по использованию GenAI в рекламе отдельно советует обучать системы tone of voice и distinctive brand assets. Логика проста: если технология должна масштабировать бренд, сначала должно существовать нечто достаточно чёткое, что можно масштабировать.
В противном случае ИИ работает как машина усреднения.
Следующая конкуренция брендов будет за точку зрения
В течение долгого времени компании соревновались за медийный охват. Затем — за скорость производства контента, персонализацию, количество форматов и способность присутствовать на каждой платформе.
Все эти факторы остаются важными. В то же время технологии делают их все более доступными для большего числа игроков.
Написать сто текстов станет легче. Создать сотню адаптаций ролика станет проще. Перевести кампанию на двадцать языков, персонализировать сообщения для разных сегментов и протестировать десятки версий также станет проще.
Сложно будет создать бренд, чью фразу можно узнать без логотипа.
Для этого нужна позиция. Нужна наблюдательность. Нужно понимание реальной жизни людей. Нужна готовность сохранить в тексте характер после всех согласований. Нужна дисциплина, чтобы годами повторять свой собственный стиль речи, вместо того чтобы каждые три месяца копировать новый тон социальных сетей.
В мире, где производство среднего контента стремительно дешевеет, средний голос тоже теряет ценность.
Хороший бренд в конечном итоге узнают так же, как человека. По тому, что он замечает. По словам, которые выбирает. По реакции на сложную ситуацию. По деталям, на которые другие не обратили внимания.
Сегодня грамотный текст можно получить за несколько секунд. Собственный голос формируется гораздо дольше. Именно поэтому он и становится активом.
