В детстве все было просто: мамины объятия могли успокоить после любой неудачи, а папа «я рядом» делал мир безопаснее.
С годами мы взрослеем. Реже звоним по телефону без причины. Реже говорим «спасибо». И именно поэтому в календаре появляются даты, которые помогают напомнить о самом важном – День Матери и День Отца.
Но если для людей эти даты, прежде всего, об эмоциях и семейных традициях, то для брендов они могут стать еще и сигналом изменений в поведении потребителей.
Очень интересно наблюдать, как вокруг этих дат постепенно формируются новые потребительские привычки. Сначала люди начинают больше искать информацию, потом появляются первые подарочные сценарии, а со временем масштабные рекламные кампании и новые маркетинговые категории. Именно так рождаются новые подарочные сезоны.
День Матери и День Отца только один из примеров такого процесса. Но на их примере бренды могут научиться видеть будущие тренды еще до того, как они станут очевидны для всех.
Опыт мировых рынков ясно демонстрирует: любой эмоциональный праздник со временем эволюционирует в устойчивую сезонную волну спроса с высоким средним чеком и четкой структурой категорий.
На примере США, по данным National Retail Federation (NRF) видны две разные стадии развития следующих сезонов:
- День Матери (сформированный спрос): в 2025 году праздновали 84% американцев, а расходы на подарки и празднование составили более 34 млрд долларов. Интересно, что доля тех, кто отмечает этот праздник, остается практически неизменной уже четвертый год подряд, тогда как расходы продолжают расти, что свидетельствует об увеличении среднего чека и готовности потребителей тратить больше на подарки, впечатления и общее время с близкими.
- День Отца (активный рост): демонстрирует рост как количества людей, приобщающихся к празднованию, так и объемов расходов. В 2025 году праздник отмечали более трех четвертей американцев, а расходы превысили $24 млрд. День Отца еще находится на этапе формирования как отдельного подарочного сезона, открывая для брендов возможность закрепиться в новых потребительских сценариях.
Семейные праздники и новые сезоны продаж
При этом эти праздники давно перестали быть историей только о цветах. Сегодня они формируют спрос в десятках категорий от ювелирных изделий и косметики до электроники, ресторанов, товаров для хобби и подарочных сертификатов.
Подарочные тренды семейных
Мировой опыт доказывает: подарочный сезон это не об одном конкретном товаре, а о готовности потребителей тратить деньги в разных категориях, объединенных общим эмоциональным поводом.
Большие подарочные сезоны не возникают мгновенно. Они проходят один и тот же путь: растет общественный интерес, формируется новый ритуал, меняется поведение потребителей, а уже потом бренды начинают активно конкурировать за внимание аудитории.
Как рождаются новые подарочные сезоны
Бренды часто замечают новый подарочный сезон, когда он уже сформировался: появляются крупные рекламные кампании, конкуренты запускают специальные предложения, а категория демонстрирует стабильный рост продаж.
Однако на этом этапе рынок уже становится гиперконкурентным: то, что сегодня заметили единицы, завтра видят уже все.
Значительно более ценно рассмотреть феномен еще на этапе его зарождения. Первыми сигналами почти всегда становятся не продажи, а изменения в поведении людей. Они начинают чаще искать информацию, интересоваться идеями подарков, просматривать контент и искать способы отметить новое событие.
Именно поэтому анализ поисковых трендов позволяет увидеть будущий сезон гораздо раньше, чем это становится заметным в коммерческих показателях.
Бесспорно, в Украине День Матери и День Отца пока не принадлежат к самым большим потребительским сезонам, таким как Рождество или Новый год, а данные об уровне их празднования отсутствуют. В то же время, поисковое поведение украинцев свидетельствует о постепенном закреплении этих дат в национальном календаре. День Матери в Украине отмечают во второе воскресенье мая еще с 1999 года, тогда как День Отца получил статус официального государства.
го праздника только в 2019 году и празднуется в третье воскресенье июня. Как и на мировом рынке, эти праздники сегодня находятся на разных этапах развития: День Матери уже стал устоявшейся частью праздничного календаря украинцев и демонстрирует стабильные ежегодные пики интереса, тогда как День Отца продолжает активно расти, постепенно расширяя свою аудиторию и формируя новые традиции празднования.
Динамика семейных праздников в Украине
Если поисковые тренды являются одним из первых сигналов рождения нового сезона, именно они позволяют оценить, на каком этапе сейчас находится украинский рынок.
Анализ поисковых запросов показывает, что День Матери и Отца в Украине постепенно проходят путь от символических и календарных событий до отдельных подарочных сезонов. Данные Google Trends свидетельствуют, что для обоих праздников поиск подарков становится одним из ключевых сценариев взаимодействия с праздником. Украинцы все еще находятся в поиске идеального способа сказать своим родителям «спасибо», а запросы типа «что подарить маме в День Матери» демонстрируют открытость новых идей и решений. Это значит, что украинцы все чаще воспринимают эти праздники не только как календарную дату, но и как возможность сделать подарок самым близким людям.
День Матери и Отца – выбор подарков
Как бренды помогают закреплять новые подарочные традиции
Новые подарочные сезоны начинаются с перемен в поведении людей. Однако именно бренды могут ускорить этот процесс, помогая новым семейным традициям закрепиться в повседневной жизни. Через свои коммуникации они не просто реагируют на рост интереса, но и предлагают сценарии, эмоции и символы, которые делают новую традицию более узнаваемой и привычной.
Это хорошо иллюстрирует мировой опыт. В кампании Gucci Together детьми, превратив свои продукты в символ благодарности, а не центр коммуникации. Dove Men+Care пошел еще дальше, расширив само понятие отцовства и посвятив кампанию всем жизненным детям. наставников и тренеров В обоих случаях бренд не просто использовал праздник, а помог переосмыслить его значение.
Украинские бренды тоже начинают двигаться в этом направлении. Сильпо построило кампанию вокруг знакомых каждому маминых голосовых сообщений, SOVA сделала героями кампании детей своих сотрудников, а Укрпочта посвятила матерям специальную почтовую марку. В каждом случае продукт или сервис становился только инструментом для передачи эмоции, а не основным сообщением кампании.
Пока большинство таких коммуникаций сосредоточено вокруг Дня Матери, однако День Отца остается значительно менее освоенным пространством. В то же время поисковые тренды свидетельствуют о росте интереса к этому празднику, а это значит, что бренды еще могут не просто присоединиться к новому подарочному сезону, а стать среди тех, кто поможет его сформировать.
Именно в этом и главный урок этих кампаний: бренды не создают спрос с нуля, но могут ускорить появление новых потребительских ритуалов. Когда коммуникация помогает людям выразить свои чувства, она становится частью их личной истории, а затем и новой традицией.
Вывод: если упорно всматриваться в динамику запросов, можно увидеть новые точки роста спроса
Украинский рынок пока находится в относительно ранней фазе развития новых подарочных сезонов. Это тот момент, когда еще можно не просто адаптироваться к сложившемуся поведению потребителей, а влиять на нее. Именно сейчас бренды могут закрепиться в новых потребительских сценариях и стать частью семейных традиций еще до того, как конкуренция за внимание станет массовой.
День Матери и День Отца это только один изпримеров того, как новые семейные традиции постепенно превращаются в полноценные подарочные сезоны. Завтра таким примером может послужить другая дата, культурное явление или новая модель поведения потребителей.
Для брендов ключевой вопрос не в том, какие сезоны существуют сегодня, а в том, какие формируются именно сейчас. Поэтому анализ поисковых трендов и изменений в поведении потребителей становится не просто инструментом аналитики, а способом находить будущие возможности для роста.
