Июль еще раз напомнил: контекст меняется быстрее, чем успевают обновляться контент-планы. Для брендов становится всё важнее не просто придумывать креатив, а считывать настроения аудитории, чувствовать момент и выбирать уместный способ коммуникации. Команда PR-агентства MAINSTREAM собрала кейсы, которые выделялись больше всего.
August 2026 Digest MAINSTREAM
Мы создали эту рубрику, чтобы следить за тем, как бренды используют коммуникации в качестве инструмента влияния, управления репутацией и формирования новых общественных смыслов.
Какие решения июля привлекли наибольшее внимание и что из них стоит взять на вооружение — разбираем далее.
О чём говорили в июле?
День украинской государственности
В этом году День государственности стал поводом задуматься о том, что это понятие означает для каждого из нас сегодня. Бренды осмысливали его через разные призмы: обращались к знакомым образам и общим ценностям, говорили о свободе, а главное — напоминали, что государство формируется не только историческими событиями, но и нашими действиями здесь и сейчас.
Укрпочта и lifecell обратились к истории становления украинского государства. Через ключевые этапы прошлого они провели параллель с современностью — временем, когда украинцы вновь защищают свободу, независимость и право самостоятельно определять свое будущее.
Сухопутные войска ВСУ и «Укрзализныця» раскрыли тему через ценности, которые объединяют Украину с Европой. В первом случае лидеры украинских конфессий говорили о европейских корнях и духовных основах страны, а «Укрзализныця» показала «круг единомышленников»: в День государственности поезд Bravery Express доставил в Киев европейских лидеров, подчеркнув общность демократических ценностей и поддержку Украины со стороны партнеров.
Переглянути цей допис в InstagramДопис, поширений Сухопутні війська / UA Land Forces (@ukrainianlandforces)
VARUS перенес тему в более личную плоскость и показал, что государственность состоит из близких каждому вещей — слов, традиций, воспоминаний, поддержки и поступков. Так понятие обрело узнаваемые образы и эмоции, с которыми легко соотнести собственный опыт.
Переглянути цей допис в InstagramДопис, поширений Офiцiйна сторiнка мережі супермаркетів VARUS (@varus.ua)
ПУМБ продолжил эту мысль, используя формулу «государственность — это глагол». Бренд напомнил, что она не существует отдельно от людей, а каждый день обретает смысл благодаря большим и малым поступкам каждого.
В этом году коммуникации соединили прошлое и современность, показав государственность как то, что мы наследуем, поддерживаем и продолжаем создавать.
Июльская традиция украинцев
В середине июля в Киеве и других городах Украины начались мирные акции против отставки министра обороны Михаила Федорова. Одними из самых ярких деталей вновь стали креативные картонные фигуры людей и масштабная взаимная поддержка, к которой присоединились и бренды.
Магазины одежды diadia и SKRIPKA поместили картонные фигуры в руки манекенов, а Octotower вывесил традиционный баннер.
Публикации @diadia_official, @vitervik и @octotower в Threads
К практической помощи бренды присоединялись по-разному: в сети мультимаркетов «Аврора» появились маркеры за одну гривну и бесплатные картонные коробки, которые также раздавала книжная лавка «Сенс» и бренд HVÓYA, Uklon накануне запланированных митингов предложил в соцсетях промокоды на поездки, намекая на необходимость передвигаться по городу, а команда Guzema принесла протестующим воду.
Публикации @sens_kyiv, @hvoya.kyiv, @avrora.multimarket, @uklon.ua и @nastik.yam в Threads
Особенно трогательно было наблюдать за общением самих людей. Помимо креативных плакатов и слоганов, украинцы, как всегда, проявили человечность — поддерживали друг друга, запустив в соцсетях обмен QR-кодами на поездки для тех, кому это нужно, и в шутку раздавали конфеты в качестве «оплаты» за участие в митинге.
Публикации @helllioss, @nata.rozputnia, @asyqd.err в Threads и @promedia в Instagram
В то же время некоторые кейсы вновь напомнили о том, как важно быть в контексте и учитывать важные для общества темы. Так, бренд Perla Helsa получил негативную реакцию на использование картонных коробок в рекламной кампании, поскольку именно в этот момент они стали своеобразным символом демонстрации гражданской позиции.
Публикации @pidnesena, @perlahelsa, @a_umanets в Threads
Хамелеоны захватили соцсети
После выхода игры Meccha Chameleon, где главная задача — слиться с окружающей средой, соцсети быстро заполонили видео с креативными маскировками персонажа.
@gaming.universe2.0 Bro understood the assignment — Meccha Chameleon #chameleon #meccha #gaming ♬ original sound — Gaming Universe
@the_muilu You didn’t see anything #mecchachameleon #game #hidenseek ♬ original sound — Noah
Вскоре тренд вышел за пределы экранов: пользователи по всему миру начали создавать собственные фигурки, раскрашивая их под разные поверхности и пряча в реальных локациях, предлагая другим найти их. Бренды быстро адаптировали вирусную механику к своим коммуникациям и превратили поиск «хамелеона» в интерактивный формат взаимодействия с аудиторией.
@kfc_pt Aposto que não o encontraste antes #kfcportugal #coronelsanders #mecchachameleonfunnymoments ♬ som original — KFC Portugal
Тенденцию быстро подхватили и в Украине — в коммуникациях начали появляться собственные спрятанные «хамелеоны».
@kyivstar_official Meccha chameleon вже в Київстарі! #київстар ♬ оригинальный звук — Klypeus
@avrora.multimarket Лайк з тих, хто шарить Надсилай тому, з ким зарубишся в Meccha Chameleon #mecchachameleon #аврора #магазинаврора ♬ оригінальний аудіозапис — Аврора Мультимаркет
@rozetkauaа ви одразу поімтили?♬ оригінальний аудіозапис — Розетка
@uklon.ua
MECCHA CHAMELEON з Uklon
♬ оригінальний аудіозапис — Uklon
@kreat.jyskУважно, Київ‼️ Шукайте хамелеонів в магазині на Глибочицькій, Гулівері та Гудлайфі Відправляйте фото знайденого хамелеона в дірект на цю сторінку та отримуйте сертифікат на знижку Але поспішіть, сертифікатів всього 10 ‼️♬ оригінальний аудіозапис — Kreat for jysk
Этот кейс хорошо показывает, как игровой тренд превращается в готовый формат активации: механика «поиска» легко адаптируется под любой продукт и не требует большого бюджета — главное успеть, пока волна еще на пике.
5G в Украине: технологическая новость под креативом
22 июля в Киеве стартовало открытое тестирование 5G. Киевстар, Vodafone и lifecell запустили пилотные сети нового поколения после предварительных тестов в других украинских городах. Технологическая новость стала поводом для мобильных операторов, а также темой ситуативного контента других брендов.
Наиболее ярко запуск 5G раскрутил «Киевстар». Бренд создал юмористическую пародию на культовый фильм «Пятый элемент», где знакомых персонажей сыграли Марк Куцевалов, Василий Байдак и Роман Мищеряков, а «пятым элементом» стал 5G-интернет. Вместо традиционной презентации технологии «Киевстар» обратился к узнаваемому попкультурному сюжету и построил весь креатив вокруг игры с цифрой пять.
Публикации @kyivstar.official в Threads
Тему быстро подхватили и другие. Rozetka, Галичина, Uklon присоединились в Threads, играя на цифре 5, скорости новой связи и адаптируя тему 5G к собственным продуктам и сервисам.
Публикации @galychyna, @uklon.ua, @rozetkaua в Threads
Этот кейс еще раз показывает, что при использовании знакомого культурного кода или явления даже технологический повод для публикации хорошо воспринимается и работает в массовой коммуникации.
Детский бренд-флешмоб
В конце июля соцсети внезапно заполонили забавные детские фотографии. Все началось со случайной публикации, когда ребенок разместил своё фото на странице бренда Sahaba Abaya и оставил в подписи набор случайных символов. Простота и забавный характер ситуации мгновенно привлекли внимание пользователей, и вскоре этот формат начали повторять другие страницы.
В Украине быстро подхватили этот тренд, и это стало настоящим флешмобом. Киевстар, Укрзализныця, NOVUS, Concert.ua, Аврора, Новая почта, Vivat, Synevo и десятки других начали публиковать детские фотографии, адаптируя их под свой стиль.
Публикации @concert_ua, @synevo_ukraine, @vivat_book, @ukrainianrailways и @novaposhta.official в Instagram
Где-то это были детские фотографии сотрудников или образы будущих представителей профессии, а кто-то — как Samsung и Uklon — опубликовал котиков, пошутив, что «детей ещё нет».
Публикации @uklon.ua, @samsungua в Instagram
Тренд не предполагал сложной механики и придал соцсетям милый и живой вид, поэтому получил широкое распространение и положительную реакцию со стороны пользователей.
People to People: июльские кейсы о силе людей в коммуникации
В этом месяце особое внимание привлекли кейсы, в которых между брендом и аудиторией появляется ещё один важный герой. Иногда он рассказывает историю бренда, иногда показывает продукт своими глазами, а иногда создаёт вирусный повод для коммуникации.
ПриватБанк в новой кампании «Что-то делаешь — что-то будет» сделал ставку именно на личные истории. Для запуска банк создал музыкальный ролик с исполнителем thekomakoma, а героями кампании стали Амиль и Рамиль из Курган & Agregat, ветеран Руся Данилкина, представители украинского бизнеса — Марчук Хлеб, Nick.sense — и клиенты банка, которые развивают собственные проекты, занимаются бизнесом, творчеством или преобразуют страну каждый на своём уровне.
Каждый из них рассказывает о своём пути и показывает, что за заметным результатом обычно стоят конкретные шаги — от решения открыть собственное дело до перемен в личной жизни.
Переглянути цей допис в InstagramДопис, поширений оля шрамко | пригоди, дисципліна та життя (@theshramko)
Переглянути цей допис в InstagramДопис, поширений Саша Ганапольська | Tember Blanche (@temberblanche)
ОККО привлек героев к презентации нового формата АЗК, переосмысленного как полноценное пространство для остановки в пути – с открытой кухней, расширенным меню, коворкингом со звукоизолированными комнатами для звонков, террасой, детской зоной и безбарьерными решениями. Лидеров мнений включили в общий креативный сюжет: в роли путешественников во времени они знакомились с пространством и тестировали его возможности. Так бренд смог показать преимущества обновленной АЗК через историю, за которой интересно следить.
А июльский случай с OTOY показал совсем другой пример. Фраза артиста о том, что он «хейтер пива», стала вирусной в Threads, а затем зажила собственной жизнью. К разговору быстро присоединились бары и пивоварни: одни в шутку запрещали исполнителю заходить в заведения, другие создавали ситуативный контент и даже новые продукты. Это пример того, как высказывание одного человека может создать контекст для брендов, и здесь важно не просто успеть отреагировать, а найти в разговоре естественную для себя роль.
Публикации @otoy, @otoysounds, @underwoodbrewery, @dovbius, @yana.cherhunets в Threads
Привлечение инфлюенсеров, амбассадоров или других лидеров мнения может стать эффективным способом сделать коммуникацию более близкой и убедительной. Однако важно помнить: бренд не просто получает доступ к аудитории человека, но и частично разделяет её репутацию. Именно поэтому стоит оценивать ценности, поведение и контекст вокруг потенциального партнера. Удачное сотрудничество может существенно усилить идею, а неудачный выбор — превратить даже сильную кампанию в репутационный кризис.
Что происходит на международном рынке?
Креативные решения брендов к финалу ЧМ
Чемпионат мира подошел к концу, но бренды не переставали удивлять креативными активациями на протяжении всего турнира. От масштабных инсталляций и коллекционных релизов до ситуативных кампаний и дружеских бренд-батлов – финальные матчи стали поводом для еще одной волны ярких коммуникаций.
LEGO превратила Кубок мира в центральный элемент своей кампании. В Нью-Йорке компания установила восьмиметровую копию трофея, созданную из более чем 1,3 млн деталей.
После победы Испании бренд также представил специальную Champions Edition официального трофея, посвящённую новым чемпионам мира.
После вылета сборной Англии Uber запустил Tissue Truck — брендированный фургон в рамках акции «Sorry for your team’s loss», который раздавал болельщикам салфетки, чтобы помочь «пережить поражение». Фургон проехал по девяти городам и посетил два FIFA Fan Festivals в США, Мексике и Канаде, где бренд-амбассадоры поддерживали фанатов выбывших команд. Кампанию дополнили промокоды: пользователи выбирали команду в Uber и получали скидки на поездку после её выбывания, чтобы легче оставить фан-зоны и разочарование позади.
IKEA Alsulaiman использовала одну из футбольных тактик, когда игрок ложится позади стенки во время штрафного удара. Бренд предложил болельщикам во время прямой трансляции запечатлеть этот момент и отправить фото в IKEA Saudi Arabia вместе с контактными данными. В ответ они получали скидку на диваны, размер которой зависел от номера футболиста: если на футболке было число 25, покупатель получал 25% скидки.
Накануне матча норвежский лоукостер Norwegian предложил British Airways дружеское пари в Instagram: если победит Норвегия, британцы на день сменят свой логотип на Norwegian, а если выиграет Англия — наоборот. British Airways согласилась на вызов, ответив с иронией: «Не делайте ставок, которые не можете выиграть».
После победы Англии Norwegian выполнил условие и временно заменил свой логотип в соцсетях на логотип British Airways, что вызвало активное обсуждение ситуации вокруг обеих компаний.
Человек-паук и волна брендовых коллабораций
Июль порадовал нас громкими кинопремьерами, среди которых — «Человек-паук: Совершенно новый день» . Выход новой части франшизы не остался без внимания брендов: к премьере они запускали рекламные ролики, специальные продукты и коллаборации, вдохновленные вселенной Человека-паука.
Samsung Electronics представил рекламный ролик, в котором Galaxy становится частью супергеройской жизни Человека-паука, а Фабрикатор создаёт для него уникальные устройства, помогающие в его захватывающих приключениях.
Google Maps перенес Человека-паука прямо на улицы Нью-Йорка — в Street View. Накануне премьеры пользователи могли найти в пяти локациях города специально созданные сцены, где супергерой противостоит злодеям.
McDonald’s посвятил новому фильму специальный Happy Meal. В него вошли новая тематическая книга и коллекция брелоков-рюкзачков по мотивам фильма.
BMW интегрировал в сюжет фильма сразу несколько своих моделей – BMW iX3 и BMW 5 Series Sedan, органично вписав их в сюжет. Это сотрудничество также было освещено в рекламном ролике: отец с сыном встречают Человека-паука во время зарядки BMW iX3.
Бренд также создал BMW iX3 Flow – Spider-Man: Brand New Day с цифровым кузовом, на котором воспроизводятся анимированные графические элементы в стиле героя, а также запустил тематическую анимацию в автомобилях BMW в более чем 70 странах.
Компания LEGO в рамках промо-кампании нового фильма воссоздала Человека-паука из 23 873 деталей. Скульптура повторяет одну из узнаваемых поз героя и стала ещё одним из офлайн-элементов кампании, приуроченной к премьере.
Walmart присоединился к промо фильма с помощью мерча: покупателям предложили эксклюзивную корзинку для попкорна.
Бренд безалкогольного пива BERO, основанный Томом Холландом, представил лимитированную коллаборацию с фильмом – BERO x Spider-Man: Brand New Day Kingston Golden Pils. Специальный релиз объединил новый фильм с собственным брендом актера, играющего Человека-паука.
«Одиссея»: от кинопремьеры до культурного феномена
Ещё одной громкой премьерой июля стала «Одиссея» Кристофера Нолана. Ажиотаж вокруг картины начался задолго до её выхода: первые билеты на специальные показы IMAX 70 мм стала первым полнометражным фильмом, полностью снятым на пленочные камеры IMAX, а имя Нолана и ставка на масштабный кинотеатральный опыт превратили её выход в одно из главных кинособытий года.
Эффект вышел далеко за пределы кинотеатров. После премьеры резко возрос интерес к первоисточнику — почти 2700-летней поэме Гомера. Например, в нью-йоркском книжном магазине Books Are Magic продажи «Одиссеи» за июль выросли на несколько тысяч процентов: только перевод Эмили Уилсон купили 80 раз по сравнению с единичными продажами ранее. В Великобритании продажи «Одиссеи» после выхода фильма выросли на 1400%.
На волне ажиотажа вокруг премьеры к миру «Одиссеи» присоединились и бренды — благодаря масштабным офлайн-акциям, лимитированным продуктам и партнерствам, построенным вокруг тем путешествий, мифологии и исследования нового.
Universal Pictures накануне выхода фильма перенесла один из его главных символов в центр Лондона. На Трафальгарской площади установили 11-метрового четырехтонного Троянского коня, создание которого заняло шесть недель и более 300 часов работы.
Hamilton совместно с Кристофером Ноланом создали лимитированные часы Khaki Field Auto The Odyssey. Их дизайн отсылает к образу Одиссея: циферблат украшен деталями, вдохновленными шлемом героя, а стрелки выполнены в форме мечей. На задней крышке размещены изображение шлема и подпись Нолана. Серия ограничена 2 112 экземплярами , а в комплект также вошла реплика булавки Афины из фильма.
Бренд безалкогольного пива BERO продолжил серию кинематографических коллабораций — на этот раз с «Одиссеей». Лимитированный релиз BERO x The Odyssey Noon Wheat вышел в США накануне премьеры.
JAECOO установил партнерство с фильмом, объединенное общей темой путешествий и открытия нового. В центре сотрудничества оказалась гибридная технология бренда Super Hybrid System, которую JAECOO связал с десятилетним путешествием Одиссея и идеями выносливости и преодоления больших расстояний.
Июльские кейсы ещё раз показали: бренды, которые умеют считывать настроение аудитории и находить органичную для себя роль в теме, остаются заметными. В то же время скорость реакции не заменяет уместности. Каждый информационный повод, партнёрство или креативное решение приносит бренду не только внимание, но и дополнительный репутационный контекст.
Поэтому важно не просто успеть присоединиться, а понимать, зачем бренд в это вступает, что он может добавить от себя и насколько это соответствует его ценностям и аудитории. Именно баланс между скоростью, креативностью и уместностью в конечном итоге определяет, будет ли эта коммуникация работать на пользу бренда.
