В цифровой рекламе постоянно появляются новые сервисы, возможности автоматизации и способы работы с аудиторией. Платформы развиваются, алгоритмы получают больше данных, а рекламодатели — новые способы управления кампаниями и оценки их результатов. В такой среде легко сосредоточиться на новейших решениях и постепенно отказаться от того, что кажется менее технологичным.
Google Shopping и Performance Max: как сочетать инструменты для более эффективной товарной рекламы. Иллюстрация создана с помощью ИИ.
Однако эффективность рекламной кампании определяется не количеством доступных функций и не уровнем автоматизации самими по себе. Важно, насколько хорошо инструмент соответствует задачам бизнеса, помогает работать с ассортиментом и обеспечивает приемлемое соотношение затрат и дохода. Именно поэтому Standard Shopping стоит рассматривать не просто как альтернативу Performance Max, а как отдельного «помощника», потенциал которого зависит от конкретных условий рекламирования.
Некролог, который снова отложили
Сегодня PMax гибок в управлении и понятен в аналитике. Кампания использует различные рекламные каналы Google, чтобы находить потенциальных покупателей и приводить их к конверсии. При этом у рекламодателей появляется ещё больше возможностей анализировать результаты: просматривать эффективность по каналам, исследовать поисковые запросы, оценивать вклад отдельной рекламы и т. д.
Это важное изменение для тех, кто раньше выбирал Standard Shopping прежде всего из-за желания лучше понимать, откуда приходят продажи. Теперь аргумент о недостаточной прозрачности PMax уже не так однозначен. В то же время более детализированные отчеты не означают полного ручного контроля над всеми решениями алгоритма.
«Шопинг» от Google остаётся инструментом для работы с конкретными товарными предложениями. Здесь основой кампании является фид из Google Merchant Center, а рекламодатель может управлять товарными группами, ставками и другими настройками в пределах доступных возможностей кампании. Это особенно актуально, когда нужно понять, как работают отдельные категории ассортимента, или протестировать определенное направление продаж без расширения на все рекламные каналы.
Также стоит упомянуть и об AI Max for Shopping. В открытой бета-версии он предлагает автоматическую настройку рекламных текстов и расширение конечных URL, чтобы лучше соответствовать поисковым намерениям пользователей. Например, человек может искать не конкретную модель товара, а решение своей потребности — с определенными характеристиками, свойствами или назначением. AI Max использует информацию из товарного фида, чтобы работать с такими запросами. При необходимости расширение конечных URL можно отключить и ограничить показы товарными объявлениями.
А теперь практическая часть: почему Google Shopping не стоит списывать со счетов
В сентябре 2026 года мы вместе с нашим клиентом, работающим в сфере бытовой техники, запустили Standard Shopping параллельно с PMax и сравнили результаты обеих кампаний. Эксперимент интересен тем, что первая кампания получила небольшую долю бюджета, но смогла внести заметный вклад в продажи.
Google Shopping
Как видно из цифр, преимущество PMax очевидно: кампания обеспечила основную часть дохода. Правда, на эту ситуацию нужно смотреть с долей скептицизма.
Shopping принес около 11% общего дохода, использовав примерно 3% бюджета этих кампаний (на него пришлось 9,7% всех транзакций). Также доля рекламных расходов в доходе (CRR) была примерно на 78% ниже, чем у PMax. Средний чек Shopping, в свою очередь, оказался примерно на 18% выше.
Что из этого следует? В конкретном аккаунте Standard Shopping обеспечил эффективное соотношение затрат и дохода и дал ощутимую долю продаж без значительного бюджета. Это весомый аргумент в пользу того, чтобы тестировать товарные кампании отдельно, даже если Performance Max уже стабильно работает.
В то же время результаты не доказывают, что Shopping всегда эффективнее. PMax обеспечила значительно больший объем продаж, а разница в стоимости привлечения может меняться в зависимости от ассортимента, периода, ниши, сезона, конкуренции, маржинальности и настроек.
Именно поэтому этот кейс следует воспринимать как аргумент в пользу тестирования, а не как универсальную рекомендацию для всех рекламодателей.
Как тестировать Shopping наряду с Performance Max
Если Performance Max уже приносит продажи, это не означает, что нужно что-то менять в работающей кампании. Вместо этого можно проверить, способен ли Standard Shopping дополнить её и принести дополнительный доход.
Начните с товаров, которые хотите протестировать. Это может быть весь ассортимент или отдельная категория, например товары с высокой маржой или потенциалом роста. Главное — заранее определить, что именно вы хотите проверить. Так будет проще понять, какие решения принимать по результатам теста.
Определите бюджет и критерии успеха. Не обязательно сразу выделять на Shopping значительную долю рекламных расходов. Важнее установить приемлемые для бизнеса показатели (например, стоимость привлечения или количество транзакций).
Сравнивайте не только кампании, но и результаты всего аккаунта. Shopping может показать лучший ROAS, но часть его продаж могла бы произойти и через PMax. Поэтому важно проверить, увеличился ли общий доход, выросло ли количество заказов и как изменилось соотношение рекламных расходов к результату. Если эффективность Shopping выглядит высокой, но совокупные показатели аккаунта не улучшились, стоит разобраться, действительно ли кампания принесла дополнительную ценность.
И самое главное — не спешите с выводами. Дайте кампании достаточно времени, чтобы собрать данные, и учитывайте сезонность, колебания спроса и цикл принятия решения о покупке. Также проверьте, правильно ли передаются конверсии и их ценность, а также содержит ли товарный фид актуальную информацию.
И вместо заключения
Нет смысла выбирать кампанию только потому, что она новее, или отказываться от старого инструмента из-за появления «новой» альтернативы. Важнее понимать, какую задачу вы перед ней ставите, как измеряете результат и какую пользу она приносит бизнесу. Поэтому прежде чем окончательно списать Standard Shopping со счетов, стоит проверить его на собственном ассортименте. Возможно, он не заменит PMax, но поможет получить больше от бюджета, который вы уже инвестируете в Google Ads.
