Украинские компании пересматривают маркетинговые стратегии в условиях усиления рисков безопасности. Бюджеты перераспределяются в пользу инструментов с непосредственным влиянием на продажи, а потребители становятся осторожнее в расходах и менее привязанными к конкретным торговым маркам. В то же время о прекращении маркетинговых коммуникаций речь не идёт. К таким выводам пришли Gradus и Украинский маркетинг-форум в совместном качественном исследовании «Устойчивость рынков. Как новый уровень опасности меняет бизнес и маркетинг».
Исследование провели в конце сентября – начале октября 2026 года среди руководителей по маркетингу и топ-менеджеров украинских и международных компаний из разных секторов экономики: ритейла, FMCG, банков, телекома, цифровых платформ, автомобильного бизнеса, агросектора, топливного ритейла, развлечений и консалтинга. Исследователи сосредоточились на том, как рост угроз безопасности меняет потребительское поведение, маркетинговые решения и подходы бизнеса к планированию в преддверии зимы 2026–2027 годов.
Бюджеты на маркетинг сокращаются
В условиях сокращения ресурсов компании всё строже оценивают эффективность маркетинговых инвестиций. По свидетельствам участников исследования, бюджеты многих бизнесов сокращаются, а внутри них происходит перераспределение средств от долгосрочных активностей к инструментам, которые быстрее влияют на оборот.
Сокращаются расходы на брендовые кампании, PR и крупные мероприятия, а внимание к performance-маркетингу, прямым коммуникациям и программам лояльности растёт.
Бюджеты
Исследование также выявило поляризацию маркетинговой функции. В компаниях, где её связь с продажами опосредованная, маркетинг могут сокращать до минимальной поддержки. Там, где маркетинговые инструменты непосредственно генерируют доход, функция сохраняет или усиливает своё влияние.
Несмотря на сложные обстоятельства, ни одна из компаний – участниц исследования не выбрала сценарий полной коммуникационной тишины. Бизнес осознаёт, что длительное отсутствие в поле внимания потребителя создаёт возможности для конкурентов.
Если компания исчезает с коммуникационного горизонта потребителя, её место точно займёт кто-то другой. Такие периоды вынужденной тишины используются для наращивания доли рынка и усиления брендовых атрибутов теми компаниями, которые пострадали меньше или взяли на себя риск продолжать коммуникацию во время кризиса,
— комментирует Евгения Близнюк, социолог, эксперт по маркетингу и репутационному аудиту, основательница и CEO исследовательской компании Gradus.
Покупательское поведение зависит от доступности товара
По наблюдениям участников, в ситуации перебоев с поставками потребитель всё чаще выбирает то, что физически доступно. Если привычного товара нет на полке, покупатель может перейти к конкуренту, даже если раньше отдавал предпочтение конкретной торговой марке. Исключениями остаются сильные бренды с выраженным потребительским преимуществом, ради которых покупатели готовы искать товар или заказывать его онлайн.
Это меняет и подход к ценовым стимулам. Ведь дополнительное стимулирование спроса может создавать проблемы для логистики. Там, где товаров достаточно, традиционные инструменты ценового маркетинга продолжают работать.
В то же время опыт показывает, что сильный бренд помогает сохранять рыночные позиции даже при временном отсутствии товара. Во время фокус-групп участники приводили пример производителя, который потерял завод из-за оккупации, но сохранил бренд. Торговые сети и потребители в течение полугода ожидали возвращения его продукции.
Потребитель стал бережливее, а эмоциональных покупок стало меньше
По оценкам участников исследования, украинский потребитель сегодня осторожнее. Люди стремятся формировать финансовые резервы, сокращают необязательные расходы и рациональнее подходят к покупкам.
Расходы и запасы
В продуктовом ритейле компании наблюдают уменьшение среднего чека при одновременном росте частоты заказов. Покупки одежды и обуви чаще откладывают до возникновения конкретной потребности, а приобретение крупной бытовой техники, ремонт и обустройство жилья теряют приоритет, особенно в восточных регионах.
В то же время эмоциональное потребление не исчезает, а меняет форму. Если раньше заметным явлением был так называемый эндорфиновый шопинг, то сегодня такие покупки смещаются в более дешёвые категории. В периоды интенсивных обстрелов люди чаще покупают сладости, снеки и другие небольшие товары, которые помогают улучшить настроение.
Ещё одна особенность — волнообразный спрос. Периоды активного формирования запасов сменяются спадом продаж, поскольку потребители некоторое время используют приобретённое ранее. Для бизнеса это усложняет прогнозирование и планирование промокампаний.
Кризис предложения меняет конкуренцию
Маркетинговые изменения происходят на фоне существенной трансформации работы украинского бизнеса. По результатам исследования, во многих категориях главным ограничением становится уже не недостаточный спрос, а невозможность обеспечить потребителей товарами и услугами из-за повреждения инфраструктуры, перебоев с поставками и сокращения рабочего времени.
Спрос, предложение и рабочее время
Компании, которые быстрее восстанавливают логистику и обеспечивают наличие продукции, получают преимущество даже перед брендами с более высокой потребительской лояльностью.
Бизнес адаптирует операционные модели: переходит от крупных централизованных складов к распределённой логистике, увеличивает страховые запасы, развивает прямые поставки, небольшие торговые форматы и онлайн-каналы продаж.
Меняется и планирование маркетинговых активностей. Даже при наличии годовых бюджетов компании пересматривают операционные сценарии и медиапланы ежемесячно или раз в несколько недель. При этом долгосрочные стратегические цели остаются ориентиром для большинства участников исследования.
Мы хотели понять, насколько компании готовы к увеличению рисков безопасности, как они готовятся к зиме, какие сценарии рассматривают и что меняется в их планах и бюджетах. Нам было важно поделиться результатами уже сейчас, чтобы бизнес мог сравнить подходы других компаний с собственным опытом и найти полезные решения и практики,
— отмечает Ирина Бондаренко, продюсер Украинского маркетинг-форума, основательница Ideas First.
Несмотря на истощение и неопределённость, часть компаний продолжает планировать развитие в 2027 году, искать новые источники дохода, открывать торговые форматы и развивать внешние рынки.
Исследование «Устойчивость рынков. Как новый уровень опасности меняет бизнес и маркетинг» проведено исследовательской компанией Gradus совместно с Украинским маркетинг-форумом. Метод: фокус-групповые дискуссии продолжительностью до 120 минут. Сферы бизнеса: ритейл, производство FMCG, цифровые платформы, топливный ритейл, банки, телеком, авто, агро, развлечения и консалтинг. Целевая аудитория: 25 участников – директора и руководители по маркетингу, топ-менеджеры украинских и международных компаний. Период проведения: сентябрь–октябрь 2026 года. Исследование является качественным, поэтому его результаты отражают опыт и оценки опрошенных руководителей и не являются статистически репрезентативными для всего украинского бизнеса.
От редакции: Почему сокращение расходов на брендовый маркетинг может создавать долгосрочные риски
Исследование демонстрирует противоречивость маркетинговых решений бизнеса. С одной стороны, компании сокращают инвестиции в брендовые кампании и долгосрочные коммуникации. С другой — именно сильные бренды, по наблюдениям участников, способны удерживать лояльность покупателей даже при временном отсутствии продукции.
Это создает риск стратегического дисбаланса: стремление получить быстрый результат от маркетинговых инвестиций может постепенно ослаблять конкурентные преимущества, которые формируются годами.
Поэтому одним из ключевых вызовов для украинских маркетологов становится поиск баланса между краткосрочной эффективностью рекламы и сохранением долгосрочной ценности бренда.
