Харьковское креативное агентство Arriba! переименовало легендарное бисквитное печенье фабрики «Волхов». Бывшее «Союзне», которое после начала полномасштабного вторжения временно стало «Харьковским», поступает в национальную розничную сеть под названием «Смухасте». По данным Nielsen Ukraine, оно уже входит в 30 самых продаваемых позиций в категории.
Смухасте
Задача: выйти за пределы Харькова
Печенье, рецептура которого была придумана в Харькове ещё в 1920-х, долгое время продавалось на развес. Для нескольких поколений харьковчан оно было привычной частью быта, но для розничной торговли Западной и Южной Украины локальной ностальгии оказалось недостаточно. Исследования потребительского поведения показали, что название «Харьковское» аудитория воспринимала как общий штамп, а старое название ассоциировала с устаревшими кондитерскими стандартами.
Инсайт: все едят его по слоям
Во время глубинных интервью с потребителями команда Arriba! заметила закономерность: большинство людей едят это печенье, постепенно отделяя слой за слоем. Эту полосатость сделали основой бренда.
Решение: название, которое объясняет продукт
«Смухасте» отражает главную физическую особенность печенья — его полосатую текстуру. Часть «ХА» в названии сохраняет упоминание о происхождении. На упаковке появилась надпись «Мягкое бисквитное печенье из Харькова», которая с первого взгляда объясняет, что это за продукт. Для ориентации у полки каждый вкус получил свою цветную полоску: розовую для классического бисквита, коричневую для какао, вишневую для вишневого мармелада.
Смухасте
Что изменилось в производстве
Чтобы поставлять продукт по всей стране, «Волхов» обновил производственное оборудование и перевел печенье на герметичную упаковку флоупак. Срок годности увеличился до 120 суток, а традиционный состав не изменился.
Для украинского бизнеса сейчас непростое время, но мы считаем, что именно сейчас важно развиваться и создавать новые возможности. В Харькове это печенье уже давно стало частью города — это знакомый вкус и тёплые воспоминания. Теперь мы хотим познакомить с ним всю Украину и сохранить то, за что его любят: мягкость, вкус и доступность. А для новой аудитории — создать собственные эмоции и новые поводы выбрать «Смухасте»,
— делится Михаил Лазарев, CEO «Волхов».
