За кілька років з моменту відкриття першого магазину, мережа MORO масштабувалася до 9 повноцінних торгових точок у топових ТРЦ. Стрімке масштабування і впевнене зайняття ніші власник компанії Даніель Афшар пов’язує з чітким визначенням цільової аудиторії і підпорядкуванням управлінських рішень її характеристикам.
Він розповів, як компанія прийшла до візуалізації портрета середнього покупця і які IT-інструменти допомагають краще зрозуміти поведінку клієнта.
Даніель Афшар
Основа стратегії просування
На початку розвиток мережі відбувався з орієнтацією на жінок 25-35. Це було загальне припущення, зроблене на основі середніх показників по ніші. Дані з камер у магазинах, однак, показали іншу картину: реальна аудиторія охоплює клієнтів від 14 до 69 років: підлітки, дорослі жінки, навіть пенсіонери,
– розповідає Даніель.
Розбіг у віці свідчить про те, що товари для дому насправді мають набагато ширшу точку входу, під що і підлаштувалася вся майбутня бренд-стратегія.
Перш ніж впроваджувати радикальні зміни, ми проводили A/B-тести асортименту: міняли викладку на вітринах, відстежували, які саме товари давали кращу проникність із трафіку самого торгового центру і найвищу конверсію в покупку, поступово вводили в товарну матрицю нові позиції, щоб закрити потреби різних сегментів аудиторії.
При всьому цьому фокусна аудиторія залишилася незмінною: жінки 25-45 років. Саме під їхні очікування будувалася естетика бренду, добиралися трендові позиції і формувалася комунікаційна стратегія.
Залучення через соцмережі та візуальна мова бренду
Активна і платоспроможна аудиторія бренду, за словами Даніеля Афшара, становить близько 200 000 людей. Такого результату вдалося досягти за рахунок побудови ком’юніті навколо бренду та його філософії. Ефективність цієї стратегії підтверджена дослідницькою практикою задовго до появи MORO. За даними Rosetta Consulting Customer Engagement Survey (2014), заснованого на опитуванні 4 800 американських споживачів, бренди-лідери за рівнем залученості аудиторії демонстрували зростання виторгу на 50% більше, ніж інші компанії, а залучені покупці купують на 90% частіше.
Афшар першим у своєму сегменті вибудував замкнений цикл, де дані з фізичних магазинів напряму інформували контент-стратегію в соціальних мережах, а залученість онлайн-аудиторії у фактичну покупку відстежувалася на рівні касових транзакцій. Така відмова від суворого демографічного розподілу аудиторії на користь поведінкового аналізу всередині магазину відповідає сучасним трендам світового ритейлу, а саме впровадженню математичних предиктивних моделей у щоденну діяльність.
Розуміючи портрет нашого середнього покупця, ми обрали TOV, який найбільше в нього відгукується: мінімалізм, естетичність, стриманість. Завдяки системним інвестиціям у маркетинг кількість аудиторії за рік зросла до 200 000 і демонструє щомісячне зростання.
Після аналізу даних про поведінку відвідувачів Даніель звернув увагу на те, як клієнт бачить магазин із коридору ТЦ. Оформлення вітрин LED-панелями та екранами з яскравим контентом привертало увагу і збільшувало capture rate, тобто частку людей, що заходили до магазину, від загального потоку торгового центру. Викладку на вітринах як один із головних інструментів залучення Даніель так само оцифрував і додав в аналітичну систему:
Кожна зміна на вітрині фіксувалася, а результати вимірювалися: ми стали бачити, які товари на полицях дають найбільшу кількість входів у магазин і скільки людей, що звернули на них увагу, здійснили покупку.
Асортимент як головний мотиватор повертатися
Вивчення характеристик аудиторії показало і її основний запит: обладнати домашній простір так, щоб він відповідав актуальним трендам, при цьому був естетичним і візуально спокійним.
Ми активно відстежуємо, що в цей сезон перебуває на піку популярності, і оперативно поповнюємо товарну матрицю новинками. Система підраховує, які позиції дають найкращу конверсію, і таким чином із математичною точністю ми влучаємо у вподобання нашої аудиторії,
– розповідає Даніель.
Подібний інструмент прогнозування попиту застосовний не лише до ніші товарів для дому. Незалежно від специфіки товару, ядро системи аналітики Афшара залишається незмінним, що дозволяє брендам утримувати Retention Rate та масштабувати ком’юніті без ризику затоварення складів.
Для сповіщення покупців про оновлення використовувалися стандартний директ-маркетинг через розсилку і бонуси, однак у комбінації з грамотно вибудуваною контент-стратегією і візуальними “гачками” на вітрині вони давали стабільний результат. У такій системі класичний Retention Rate не розглядається просто як коефіцієнт утримання – це і масштаб ком’юніті бренду, лояльність аудиторії та її здатність генерувати повторні покупки.
Масштабування без ризиків
За рік з відкриття першого магазину MORO вийшов на лідерську позицію в ніші: 9 локаційб найбільше серед конкурентів ком’юніті в соцмережах і кількість учасників програми лояльності, стабільне зростання попиту на товари.
Наш підхід суттєво відрізняється від поведінки конкурентів: поки вони відкривають точки навмання і закриваються через півроку, ми спираємося на фактичну аналітику і можемо прогнозувати, скільки людей зайдуть у магазин і яким буде виторг у різні сезони, що в сухому залишку і дає нам змогу масштабуватися без помилок,
– підсумовує Даніель Афшар.
