Давайте посмотрим правде в глаза: только управлять компанией уже недостаточно. Руководитель должен стать лицом бизнеса. По данным Edelman, 84% людей ожидают, что CEO будут высказываться о важных темах — работе, экономике, регулировании. А почти 70% уверены: лицом компании должно быть первое лицо. Потому руководители ведут LinkedIn, ходят в подкасты, дают интервью. И это действительно работает. Публичность приносит доверие, узнаваемость и такую репутацию, которую никаким брендбуком невозможно построить.
Reputation. Image: depositphotos.com
А теперь о том, что вспоминать не любят.
Чем заметнее руководитель, тем меньше люди отделяют его от компании. Вернее, не отделяют вообще. Сказал CEO что-то на эмоциях – это уже позиция бренда. Написал личный пост – его читают как официальное заявление. Публичность сделала управляющего основным источником доверия. А когда все держится на одном человеке, каждая его погрешность бьет по бизнесу.
И здесь речь идет о серьезных деньгах. По подсчетам Echo Research, репутация формирует около 28% рыночной стоимости компаний из списка S&P 500. Это примерно 11,9 триллиона долларов. Когда большая часть этой репутации завязана на одном узнаваемом человеке, компания получает так называемый риск ключевой персоны. Тот, кто является главным активом, становится главной угрозой.
Несколько примеров:
Илон Маск и Tesla
Маск раскрутил бренд почти без рекламы – рекламный бюджет ему заменили собственная слава и соцсети. Но со временем та же публичность вернулась бумерангом. Теперь акции Tesla реагируют на его посты, и одного резкого твита достаточно, чтобы стоимость компании просела.
Адам Нойманн и WeWork
Успех своего бизнеса по аренде офисов Нойманн построил прежде всего на харизме и образе меняющего мир «визионера». Пока инвесторы верили в этот образ, деньги уходили миллиардами. Но как только WeWork вышла на биржу и аналитики присмотрелись к финансам, все обернулось наоборот. Странное поведение основателя стало главным доказательством, что компания не стоит своей цены. История, продавшая WeWork инвесторам, ее же и похоронила.
Тревис Каланик и Uber
Каланик управлял жестко, местами агрессивно. Пока Uber взлетал вверх, в этом видели драйв и решительность. Но когда наружу полезли скандалы с корпоративной культурой, этот же стиль назвали их причиной. Каланик не поменялся. Изменилось только то, под каким углом его показывала публичность: сначала героя, потом виновника.
Эти истории объединяет хорошее поведение. Их объединяет концентрация. Как только вся репутация взимается к одному человеку, каждое его слово, решение или промах становится риском для компании.
Поэтому и кризисы проходят совсем иначе. Заметный руководитель всегда в центре внимания медиа. Его оценивают быстрее. И как только что-то ломается, он по умолчанию становится главным героем сюжета. Личная ошибка через несколько часов разрастается до масштаба корпоративной катастрофы.
Не подумайте, что выход – исчезнуть с радаров. Быть невидимым сегодня не менее рискованно.
Руководители, делающие все грамотно, не гоняются за максимальной броской видимостью. У них другой подход:
- держат месседж под контролем — говорят то, что действительно хотят донести, а не все подряд;
- четко отделяют личное мнение от официальной позиции компании;
- остаются последовательными — так, чтобы их реакцию можно было предугадать.
Дело не в том, чтобы быть на виду у публики как можно чаще. Дело в том, чтобы появляться сознательно так, чтобы этот образ вы выдержали годами.
