Утюг или отпариватель? Обычно украинцы отвечали: и то, и другое. Philips предложил продукт, который избавляет от необходимости выбора: OneTurn одним поворотом на 90° превращается из утюга в отпариватель. В первом полугодии 2026 года доля бренда выросла почти на 4 процентных пункта по сравнению с прошлым годом, а лидер потерял свою.
Команды Versuni, Be—it Agency и OMD Optimum Media Ukraine рассказывают, какие решения сработали лучше всего.
Что было на старте
Отпариватели обычно покупали в дополнение к утюгу, а не вместо него, поэтому для ухода за одеждой людям, по сути, требовались два устройства. К тому же глажка проигрывала борьбу за внимание: во время войны и отключений света время с электричеством уходило на самое необходимое, а одежда становилась всё более мятой.
Урок 1. Не объясняйте функцию — дайте повторить движение
Вместо перечня преимуществ «2-в-1» кампания сделала центральным сам поворот на 90°: «От глажки к отпариванию — один поворот». Наружную рекламу разместили в Киеве и Львове, где эта категория продается лучше всего. В локальных креативах ключевые слова повернуты на 90°, поэтому, чтобы их прочитать, нужно было наклонить голову, то есть повторить движение продукта.
Мы отказались перечислять функции «2-в-1». Продукт сам объясняет себя одним движением, поэтому вместо объяснений мы передали это движение зрителю: повернули слова, кадр, композицию.
— Мирослава Грибова, директор Be—it Agency
Урок 2. Покажите продукт в реальной жизни, а не только в рекламе
Телевидение и наружная реклама обеспечили охват: люди узнали об универсальном отпаривателе-утюге OneTurn и поняли идею. Но охват — лишь первый шаг. Потребителю важно увидеть, как устройство работает в повседневной жизни. Поэтому следующим этапом стали инфлюенсеры: аудитория привыкла прислушиваться к их советам, а контент мог показать OneTurn в действии.
14 инфлюенсеров в Instagram и TikTok получили две роли. Популярные блогеры и селебрити интегрировали OneTurn в свои привычные форматы — стилинг, юмор, личные истории, — а переход устройства из утюга в отпариватель в кадре сопровождался поворотом самого кадра. Lifestyle-креаторы показали, как OneTurn работает на разных тканях в повседневных ситуациях. Продуктовые демонстраторы Philips, которые знают устройство лучше всех, снимали собственные видео с акцентом на функционал Philips OneTurn и показывали, как им правильно пользоваться.
Philips OneTurn — это революционный продукт в довольно скучной категории глажки. Кампания выглядела легко и естественно для социальных сетей, а результаты инфлюенсерского направления значительно превзошли наши ожидания.
— Антон Ечкенко, Marketing Lead Versuni Украина на момент кампании.
Посмотреть эту публикацию в InstagramПост, опубликованный Натальей Литвин (Куровской) (@natalilytvyn)
Урок 3. Подчеркивайте то, что уже понравилось людям
Команда отслеживала, какой контент получает лучший отклик в органическом поиске, и усиливала именно его с помощью платного продвижения. Так видео инфлюенсеров набрали более 10 млн просмотров. В цифровом направлении на этапе поддержки часть бюджета направили на два ролика с VFX для YouTube и Meta. Идея осталась прежней, а свежая картинка помогла снизить стоимость просмотра на 17% по сравнению с планом.
Посмотреть эту публикацию в InstagramПост, опубликованный Philips Home Living Ukraine (@philipshomelivingukraine)
Результаты
В начале 2026 г. лидер категории опережал Philips на 20 процентных пунктов. За период кампании Philips удалось сократить отставание на 44%, а продажи OneTurn вдвое превысили план.
