Лучшие партнерства не всегда начинаются с длительных переговоров или стратегических сессий. Иногда достаточно одного разговора, чтобы понять: здесь может родиться что-то общее.
Так началась история благотворительного пазла «Город счастливого детства» — совместного проекта ORNER и Благотворительного фонда «Ридные».
Благотворительное сотрудничество ORNER и БФ «Ридные» — совместное создание пазла. Иллюстрация, созданная с помощью ИИ
Команды познакомились во время обучающей программы Market Battle. Участники тестировали свои продукты, искали новые решения и много общались. Именно тогда команда фонда «Ридные» продемонстрировала собственные психологические продукты, и почти сразу возник вопрос: а что, если создать что-то вместе?
От первого разговора до запуска производства прошло всего несколько месяцев, а за это время нужно было найти продукт, который органично объединит экспертизу бизнеса и социальную миссию фонда, договориться об экономике, создать концепцию и дизайн, запустить производство.
Две стороны партнерства — две задачи
Для Благотворительного фонда «Ридные» было важно создать не просто благотворительный сувенир, а продукт, который поможет привлечь более широкую аудиторию к поддержке детей и одновременно станет дополнительным инструментом фандрайзинга для конкретной программы.
Для ORNER было важно найти формат социального партнерства, который органично впишется в рамки самого бренда и его продуктовой логики. С точки зрения коммуникации задача была шире: показать, что бренд не просто выпускает красивые вещи, но и понимает свою роль в общественных изменениях.
Для обеих команд принципиальным было одно: благотворительная составляющая не должна затмевать ценность самого продукта. Человек должен был захотеть купить его не только потому, что часть средств направляется на благое дело, но и потому, что это качественный, красивый и интересный продукт.
Как выбирали продукт
После завершения Market Battle команды встретились отдельно и начали искать формат сотрудничества. Среди идей были настольные игры, текстиль и различные подарочные товары. В итоге остановились на пазле по нескольким причинам.
Этот формат естественно вписывался в продуктовую экосистему ORNER, позволял относительно быстро пройти путь от концепции до производства и в то же время хорошо передавал ключевой смысл партнерства: отдельные элементы только вместе создают целостную картину.
Точно так же происходят и социальные изменения. Благотворительные организации, бизнес, специалисты, сообщества и люди, поддерживающие социальные инициативы, вносят свой вклад в общий результат.
От первой встречи в июне до запуска производства прошло всего несколько месяцев. К созданию присоединилась иллюстратор Анна Птаха, которая помогла визуально воплотить идею, а уже осенью пазл пошел в производство.
Почему именно пазл
В этом продукте форма и смысл естественным образом совпали. Пазл состоит из отдельных элементов, которые только вместе создают целостную картину. Так же работают и социальные изменения. Только объединив усилия, можно создать среду, в которой дети будут чувствовать себя в безопасности и получат шанс на счастливое детство.
Именно поэтому пазл стал не просто благотворительным товаром, а метафорой самого партнерства. В то же время для команд было важно, чтобы продукт покупали не только из-за его благотворительной составляющей. Он должен был быть качественным, красивым и интересным сам по себе — таким, который человек захочет приобрести для себя или в подарок, а социальная составляющая добавит ему ещё одну ценность.
Это важный принцип для подобных совместных проектов: благотворительная цель не должна компенсировать слабый продукт.
Пазл также создает пространство для совместного досуга детей и взрослых. А сам процесс сборки хорошо передает ещё одну важную мысль: изменения не происходят мгновенно. Они складываются постепенно — шаг за шагом, деталь за деталью.
Как распределили роли
Партнерство строилось на экспертизе обеих сторон.
ORNER отвечал за продуктовую часть — понимание формата, производства и того, каким должен быть продукт, который люди захотят покупать и дарить.
«Родные» привнесли экспертизу в сфере работы с детьми и семьями, социальный контекст и понимание того, какие смыслы должен передавать продукт и на какую конкретную помощь будут направлены средства.
Важно, что формат, концепцию, визуальное решение и социальную цель определяли параллельно. Именно так появился «Город счастливого детства».
Город счастливого детства
Сюжет пазла рассказывает о воображаемом городе будущего, где дети растут рядом с родными — в радости, любви и безопасности. Это город, где каждый может найти своё место, проводить время с близкими, развиваться и радоваться.
Каждая деталь иллюстрации — отдельная маленькая история. Дети играют на площадке, семья празднует день рождения, кто-то строит новый дом. Сюжет пазла напоминает: каждый ребенок заслуживает расти в любящей и заботливой среде, где о нем заботятся.
В иллюстрацию заложены и темы, о которых взрослые могут говорить с детьми во время игры: приемное родительство, инклюзия, интерес к учебе, взаимоуважение, забота об окружающей среде, творчество и поддержка друг друга. Например, семья капибар воспитывает маленького ягуара — это образ приемного родительства. Среди персонажей есть те, кто передвигается на инвалидных колясках или с протезами, что помогает говорить об инклюзии, разнообразии и уважении к каждому члену общества.
Как построили экономику продукта
Один из вопросов, который команды определили на старте, — экономика партнерства и механизм направления средств.
Розничная стоимость пазла — 500 гривен. Из них 100 гривен заложено на изготовление продукта, а 400 гривен направляется на благотворительность.
То есть модель построена максимально прозрачно: покупатель получает физический продукт, а большая часть его стоимости превращается в финансирование социальной инициативы.
Средства от продажи пазла направляются на проведение творческих арт-фестивалей «Твори СвиТИ» для подростков из уязвимых категорий населения.
Во время фестивалей участники работают с различными форматами творческого самовыражения: пишут тексты, создают комиксы, визуальные работы и собственные ZIN-книжки. Это безопасное пространство, где подростки могут исследовать собственный опыт, говорить об эмоциях, находить единомышленников и выражать себя через искусство.
Как запускали и продвигали продукт
Создать продукт было лишь половиной задачи. Следующим шагом стало объяснить аудитории, что именно она покупает и какой результат приносит эта покупка.
Основными каналами запуска стали социальные сети и работа с инфлюенсерами.
Для благотворительного продукта это особенно важно: недостаточно просто показать товар. Коммуникация должна одновременно объяснять сам продукт, историю партнерства, социальную проблему и механизм оказания помощи.
Этот опыт показал ещё одну важную вещь: коммуникацию благотворительного сотрудничества стоит планировать так же системно, как запуск любого другого продукта — с определёнными каналами, ролями и KPI.
Что сработало, а что сделали бы по-другому
Одной из сильных сторон партнерства стало то, что команды создавали продукт вместе с самого начала, а не пытались добавить благотворительную составляющую к уже готовой вещи.
Лучше всего сработало то, что продукт создавали вместе с самого начала — формат, концепцию, визуал и то, куда пойдут средства, согласовывали одновременно с фондом, а не добавляли благотворительность к уже готовой идее. Именно это и обеспечило целостность: пазл работает как самостоятельный качественный продукт и одновременно как точная метафора партнерства,
– рассказывает команда ORNER.
В то же время уже после запуска появились и практические выводы относительно самого продукта.
Что бы мы сделали по-другому — скорее всего, сделали бы детали пазла чуть больше и проще для сборки, хотелось сохранить баланс между интересной детализированной иллюстрацией и легкостью самого процесса сборки,
– добавляют в ORNER.
Это тоже часть партнерства: не только оценивать социальный результат, но и анализировать продукт как продукт – и использовать полученный опыт в будущем.
Результаты в цифрах
На сегодняшний день благодаря продаже пазла уже удалось собрать 154 900 грн.
Эти средства уже помогли провести два творческих арт-фестиваля «Твори СвиТИ» — во Львове и Ивано-Франковске — для 115 детей и подростков. До конца года запланировано ещё одно мероприятие.
Но для оценки эффективности партнёрства важен не только благотворительный результат. Стоит обращать внимание также на продажи и коммуникационные показатели.
Пять выводов для брендов, планирующих благотворительное сотрудничество
История ORNER и «Ридних» демонстрирует несколько принципов, которые могут быть полезны компаниям, планирующим собственное благотворительное сотрудничество.
- Начинайте с общей идеи. Партнерство работает лучше, когда социальная миссия фонда пересекается с продуктом и экспертизой бизнеса.
- Создавайте продукт, который хочется купить и без благотворительной составляющей. Социальная польза усиливает продукт, но не должна быть его единственной ценностью.
- Сразу договаривайтесь об экономике. Важно заранее определить себестоимость, цену, долю, передаваемую на благотворительность, и правила использования средств.
- Планируйте коммуникацию как отдельную часть проекта. Даже сильный продукт не станет успешным без грамотного запуска. Соцсети, PR, инфлюенсеры, партнерские каналы и реклама должны работать слаженно.
- Договаривайтесь о ролях, ресурсах и KPI на старте. Согласуйте, кто отвечает за продукт, производство, продвижение. Чем лучше это определено в начале, тем меньше трудностей возникает во время запуска.
Кейс ORNER и «Ридных» показывает: тесное сотрудничество между бизнесом и благотворительным сектором — это не просто два логотипа на одном продукте. Оно работает тогда, когда каждая сторона вносит свой вклад, а вместе они создают ценность и для покупателя, и для бренда, и для людей, ради которых реализуется социальная инициатива.
