Искусственный интеллект быстро становится частью детской повседневности. В 2026 году им уже пользуются 46% опрошенных детей. Чаще всего для поиска информации и обучения.
Цифровые медиа-привычки детей в 2026 году. Иллюстрация создана с помощью ИИ на основе данных исследования UM Ukraine и MADLAB (RAZOM Group).
Новое исследование агентств UM Ukraine и MADLAB (RAZOM Group) показывает, как вместе с этим меняются медиапривычки детей, их внимание и даже то, как формируется желание получить новую игрушку. Медийная часть исследования охватила 436 респондентов в возрасте от 0 до 18 лет, блок об игрушках – 301 респондента в возрасте до 10 лет.
ИИ становится частью детского обучения
Одно из самых заметных изменений года – быстрое распространение искусственного интеллекта. В 2026 году ИИ уже используют 46% опрошенных детей. Чаще всего вовсе не для развлечений: 92% обращаются к нему для поиска информации, а 89% – в процессе обучения. Для генерации фото, видео и развлекательных сценариев ИИ используют 35%.
В то же время доля детей, которые не знают об ИИ или не пользуются им, за год сократилась с 49% до 34%.
Осведомлённость об ИИ и его использование растут
YouTube остаётся базой, но цифровой мир детей становится шире
YouTube продолжает доминировать. Сегодня им пользуются 96% детей против 95% в 2025 году. В то же время социальные сети и мессенджеры за год выросли с 42% до 58%, а видеоигры охватывают 67% детской аудитории.
YouTube остаётся базовым экраном, но вокруг него быстро формируется целая цифровая экосистема: игры, мессенджеры, соцсети и стриминговые сервисы. Собственный смартфон делает этот медиамир всё более персональным,
– отметила руководитель MADLAB Яна Фаренюк.
YouTube доминирует, а мессенджеры и соцсети формируют второй уровень охвата
От контента к детскому “хочу”
Цифровая среда влияет не только на то, что дети смотрят, но и на то, чего они хотят в физическом мире.
Среди детей до 10 лет 57% обращают внимание на связь игрушки с мультфильмом или мультсериалом, 45% – на то, есть ли она у других детей, 44% – на внешний вид. Ещё 32% реагируют на тренды.
При этом магазин остаётся важным источником знакомства с новинками. Там о них узнают 60% детей. Но рядом работают цифровые точки контакта: 43% знакомятся с игрушками через рекламу на YouTube или стриминговых сервисах, 40% – через контент, обзоры и распаковки.
Финальное решение чаще всего является совместным: 67% детей выбирают игрушки вместе со взрослыми, 20% – самостоятельно, а в 13% случаев выбор полностью остаётся за взрослыми.
Сегодня ребёнок может прийти к полке уже с готовым желанием: увидеть персонажа в мультфильме, игрушку у друга или распаковку на YouTube. Но дальше включается взрослая логика: цена, качество, безопасность и понимание ценности покупки,
– рассказала Managing Director UM Ukraine Татьяна Буратчук.
Именно поэтому детское потребление в 2026 году всё сложнее разделять на онлайн и офлайн. Контент формирует интерес, социальное окружение усиливает желание, а родители превращают его в реальный выбор.
От редакции: Что это означает для родителей, брендов и маркетологов
Данные исследования показывают, что медиаповедение детей всё меньше напоминает потребление одного отдельного канала. YouTube остаётся главной точкой входа, но далее внимание распределяется между играми, мессенджерами, соцсетями, стримингом и ИИ-сервисами. Поэтому влияние на детскую аудиторию сегодня формируется не одной рекламой, а целой цепочкой контактов.
Для родителей это означает, что важно обращать внимание не только на время, проводимое перед экраном, но и на то, какой именно контент потребляет ребенок, кто его создает и как он влияет на его желания и решения. Особенно это актуально для рекомендаций от блогеров, распаковок, нативной рекламы и ИИ-ответов, которые ребенок может воспринимать как нейтральную информацию.
Для брендов и маркетологов вывод другой: детский продукт все реже продается благодаря одному рекламному контакту. Желание может сформироваться под влиянием мультфильма, YouTube, игры, рекомендации друга или тренда, а окончательная покупка происходит уже вместе с родителями. Поэтому коммуникация должна одновременно отвечать потребностям двух аудиторий: ребенка — через эмоции, персонажей и контент, взрослого — через безопасность, качество, цену и пользу.
Отдельный тренд, за которым стоит следить в 2027 году, – переход ИИ от инструмента для обучения к новому медиаканалу. Если дети будут всё чаще искать информацию не через поисковик или YouTube, а через AI-ассистента, это постепенно изменит и то, как бренды попадают в поле их внимания.
