Агентство Dozen около года работало над обновлением позиционирования и дизайн-системы бренда «Хуторок», чтобы сохранить его узнаваемые визуальные коды, адаптировать их к ассортименту из 180 SKU и оставить пространство для развития. Ключевой задачей было создать современный образ бренда, который оставался бы близким потребителям, но в то же время получил целостную систему упаковки для разных продуктовых категорий.
В основе обновления — идея связи с родной землёй, которая в условиях полномасштабной войны приобрела новое значение. Команда сформулировала её в позиционировании «Хозяева своей земли», которое стало основой не только для коммуникации, но и для визуальных решений.
В предыдущем дизайне «Хуторка», который использовался брендом более 20 лет, важную роль играли знакомые образы: синее небо, солнце, поле, хутор, люди и атмосфера домашнего уюта. Отказываться от них не было необходимости, вместо этого нужно было найти способ сохранить характер бренда в более современной форме.
Одним из ключевых элементов стало солнце. В новой версии его интегрировали в логотип, сделав форму более современной и универсальной. Обновили и шрифт на более выразительный.
Хуторок
В то же время команда переосмыслила иллюстрации и их роль в дизайне, создав целостную визуальную систему, которая будет работать на разных продуктах и при этом оставаться узнаваемой.
Одним из вызовов предыдущего оформления была его масштабируемость. Иллюстрации не всегда позволяли последовательно адаптировать дизайн к разным продуктовым категориям. В Dozen определили два основных принципа нового дизайна.
Первый принцип команда назвала «масштабом сюжета». Чем ближе продукт к непосредственному потреблению, тем больше в оформлении его упаковки отсылок к дому и семейным привычкам. Для муки, круп и макарон выбрали общий план: широкие поля, небо, хутор вдали. В категории плодоовощной консервации сюжет приближается к дому: появляется двор, а сам продукт становится заметнее на переднем плане. Для готовых продуктов, соусов, приправ и быстрых блюд действие перемещается к семейному столу — с крупными планами ингредиентов и готовых блюд. Таким образом, разные продуктовые линейки получили собственные визуальные сценарии, оставаясь частями одного узнаваемого мира.
Второй принцип касается оформления названий. Для каждой продуктовой линейки команда предусмотрела отдельный носитель названия, который соответствует её контексту и становится частью иллюстрации. Например, для муки, круп и макаронных изделий таким носителем стало мешковинное полотно, которое ассоциируется с традиционным способом хранения зерна. Для овощной консервации использовали деревянную табличку, которой обозначают растения на огороде; для быстрых блюд — бумажную заметку. Названия приправ и соусов разместили на разделочной доске, сгущённого молока — на кружевной салфетке, а консервированных продуктов — на льняной салфетке для сервировки. Такие детали помогают создавать собственный контекст для каждого продукта, не нарушая целостности бренда.
Хуторок
Иллюстрации дополняют маленькие истории, надписи и символы, которые скрывают своеобразные «пасхалки», которые можно заметить, если внимательнее рассматривать упаковку. Эти детали не просто украшают, а развивают сюжет, заложенный в иллюстрациях, и добавляют каждому оформлению индивидуальности.
Хуторок
Информационные и технические блоки также получили собственные графические носители, а система цветов помогает различать продукты внутри категорий. Например, уже на полке отличить гречку от длиннозёрного риса. Так визуальная система выполняет не только эстетическую функцию, но и помогает покупателю быстрее сориентироваться в ассортименте.
В результате пять продуктовых категорий объединяет общий визуальный язык, который в то же время оставляет пространство для различий между отдельными позициями. Такой подход позволяет развивать ассортимент в рамках единого дизайна.
За почти 23 года развития бренда «Хуторок» ассортимент существенно расширился, появились новые продуктовые категории, каждая из которых постепенно получала собственное оформление. В результате возникла необходимость объединить их общим визуальным языком, чтобы бренд воспринимался целостно. Поэтому мы решили не просто осовременить упаковку, а обновить дизайн всего ассортимента по единой концепции. Для нас было важно сохранить образ «Хуторка», который хорошо знают потребители, и в то же время сделать его более выразительным и последовательным. Это усиливает узнаваемость товаров бренда на полке и создаёт основу для дальнейшего развития ассортимента в едином визуальном стиле упаковки,
— комментирует Евгения Кириленко, директор по маркетингу компании «Food Sales».
Обновление народного бренда — это всегда работа с тем, что уже существует в представлении миллионов потребителей. Люди узнают его по логотипу, цветам, символам и связанным с ними эмоциям. Поэтому радикальное изменение образа может стоить бренду части накопленной узнаваемости, а слишком осторожный редизайн — не дать нужного результата. Этот баланс стал одним из ключевых вызовов в работе Dozen над редизайном ТМ «Хуторок», которая имеет многолетнюю историю и сформированный образ. Мы работали над тем, чтобы вместо отдельных решений бренд получил единую систему, которая сохраняет его характер и позволяет последовательно развивать визуальный язык в рамках всего ассортимента,
— комментирует Максим Лесняк, основатель агентства Dozen.
В результате «Хуторок» получил дизайн-систему, которая сохраняет узнаваемые элементы бренда и в то же время оставляет пространство для дальнейшего расширения ассортимента.
Переход на новое оформление бакалейной группы начался весной 2026 года. До конца года обновлённый дизайн будет представлен на полках во всех каналах сбыта Украины для 80% ассортимента бренда «Хуторок».
