Еще несколько лет назад для большинства рекламных кампаний было достаточно стандартного набора каналов: Google, Meta, YouTube и display-реклама.
Иллюстрация к теме поиска новой аудитории за пределами традиционных цифровых каналов.
Сегодня этого все чаще недостаточно. Пользователи переходят на Premium-подписки, проводят больше времени в стриминговых сервисах, мессенджерах и нишевых платформах, а конкуренция за их внимание только усиливается. В результате даже при увеличении рекламных бюджетов бренды нередко получают похожее охват и сталкиваются со снижением эффективности кампаний.
Именно этой теме было посвящено выступление CEO newage Александра Рольского на конференции UKRAINIAN CREATIVE STORIES 2026 — «Все рекламируются одинаково: где искать аудиторию, когда классические инструменты уже не удивляют».
В этой статье мы собрали и расширили ключевые идеи выступления: рассмотрим, почему традиционный digital-микс уже не обеспечивает максимального охвата, где сегодня искать новую аудиторию и какие нестандартные рекламные платформы могут стать точками роста для брендов.
Почему классический digital больше не покрывает всю аудиторию
Еще недавно для большинства брендов медиаплан выглядел довольно предсказуемо: основная часть бюджета распределялась между YouTube, Meta и display-рекламой. Такой подход действительно работал, ведь позволял быстро охватить значительную часть интернет-аудитории. Однако сегодня digital-среда существенно изменилась, а вместе с ней изменились и привычки пользователей.
Первый фактор — сокращение активной интернет-аудитории Украины. По оценкам newage., если до февраля 2022 года активная платежеспособная аудитория в возрасте 14–70 лет составляла около 24,2 млн человек, то по состоянию на февраль 2026 года она сократилась до примерно 17,6 млн. Это означает, что рекламодатели конкурируют за значительно меньшее количество потенциальных потребителей, чем несколько лет назад.
Сколько аудитории вообще
Второй вызов — стремительный рост популярности Premium-подписок. По результатам совместного исследования Kantar и newage., почти половина украинских пользователей (47%) пользуется хотя бы одной платной подпиской. Для многих из них это означает просмотр контента без рекламы, что автоматически сокращает рекламное охват даже при неизменном бюджете.
Ситуацию усложняет и то, что большинство брендов продолжает использовать практически одинаковый набор рекламных инструментов. Типичный медиамикс состоит из видеорекламы на YouTube, кампаний в Meta и баннерной рекламы, тогда как другие платформы получают остаточные бюджеты или вообще не рассматриваются. В результате пользователи постоянно видят похожие рекламные сообщения в одних и тех же средах, а конкуренция за их внимание только растет.
В то же время значительная часть аудитории уже проводит время не только в YouTube или социальных сетях. Стриминговые сервисы, музыкальные платформы, мессенджеры и другие цифровые экосистемы постепенно становятся привычными каналами потребления контента. Если рекламная стратегия ограничивается лишь несколькими классическими платформами, бренд рискует терять контакт с пользователями именно там, где они проводят все больше времени.
Именно поэтому сегодня главный вопрос уже не в том, как увеличить рекламный бюджет, а в том, где еще можно найти свою аудиторию. Часто точки роста находятся не в масштабировании привычных кампаний, а в пересмотре самого подхода к медиапланированию и использовании платформ, которые пока остаются вне внимания большинства рекламодателей.
Сколько людей вообще можно охватить рекламой
Потенциальное рекламное охват не равно общему количеству пользователей интернета. Человек может активно пользоваться платформой, но не видеть рекламу из-за Premium-подписки, особенностей монетизации сервиса или отсутствия доступных рекламных форматов. Кроме того, аудитории разных платформ в значительной степени пересекаются, поэтому простое сложение их показателей не дает реального размера охвата.
Как ранее упоминалось, по состоянию на февраль 2026 года в Украине насчитывается около 17,6 млн активных платежеспособных интернет-пользователей в возрасте от 14 до 70 лет. Еще около 3 млн человек относятся к возрастным группам до 14 и старше 70 лет, которые в рамках исследования не учитывались как основная платежеспособная аудитория.
При этом поведение пользователей распределено между большим количеством платформ. По результатам исследования Kantar и newage., самыми популярными среди опрошенных были:
- Telegram — 78%,
- YouTube — 77%,
- Facebook — 61%,
- Instagram — 56%
- и TikTok — 50%.
В категории музыкальных сервисов YouTube Music использовали 18% респондентов, Spotify — 9%, а Apple Music — 5%. Среди видеостриминговых платформ наибольшие показатели имели:
- Киевстар ТВ — 21%,
- MEGOGO — 12%,
- Sweet.tv — 10%
- и Netflix — 8%.
Самые популярные платформы
Эти показатели демонстрируют, что аудитория не сосредоточена в одном или двух каналах. Один пользователь может одновременно смотреть YouTube, общаться в Telegram, слушать Spotify и пользоваться стриминговыми сервисами. Именно поэтому большое количество пользователей отдельной платформы еще не гарантирует соответствующего дополнительного охвата.
47% пользователей имеют Premium-подписки хотя бы на одном цифровом сервисе. На отдельных платформах это значительная часть всей аудитории: например, из примерно 15 млн пользователей YouTube около 3,1 млн являются Premium-пользователями.
Это не означает, что Premium-аудитория полностью недоступна для рекламодателей. Часть таких пользователей можно найти на других платформах.
Итак, реальный reach зависит не только от общего размера интернет-аудитории. На него влияют пересечение пользователей между платформами, доля платных подписок, доступность рекламного инвентаря и набор каналов в медиаплане. Чтобы наращивать уникальное охват, брендам недостаточно просто увеличивать частоту показов в Meta или YouTube. Нужно определять, какая часть аудитории уже охвачена, где возникают пробелы и какие дополнительные платформы могут обеспечить действительно новый контакт с пользователем.
Где сегодня искать новую аудиторию
Расширение медиамикса не означает, что бренду нужно полностью отказываться от YouTube, Meta или Google Ads. Классические каналы и дальше обеспечивают масштаб, удобные инструменты таргетинга и прогнозируемое размещение.
Нестандартные платформы стоит рассматривать как дополнение к основному медиамиксу. Они помогают найти аудиторию в другом контексте.
Twitch
Twitch часто воспринимают исключительно как платформу для трансляций видеоигр. На самом деле ее контент значительно шире: пользователи смотрят киберспортивные турниры, разговорные трансляции, музыкальные эфиры и взаимодействуют со стримерами в режиме реального времени. Самой популярной категорией на платформе является Just Chatting.
Платформа имеет около 3,9 млн украинских пользователей. Основу аудитории составляют люди в возрасте 18–34 года: 52% приходится на группу 18–24, еще 29% — на пользователей 25–34 лет. В то же время 87% аудитории платформы не смотрит эфирное телевидение, поэтому через Twitch можно охватить людей, до которых сложно добраться традиционными видеоканалами.
Кому подходит. Прежде всего брендам, работающим с молодой digital-аудиторией: производителям техники, сервисам, банкам, автомобильным, entertainment- и lifestyle-брендам. Twitch также особенно актуален для кампаний, связанных с геймингом, киберспортом или молодежной культурой.
Форматы рекламы. Хотя официальная реклама Twitch в Украине пока недоступна, бренды могут эффективно работать с платформой через партнерские интеграции. Это могут быть рекламные интеграции в трансляциях, брендированное оформление стримов, упоминания ведущих, розыгрыши, специальные проекты и другие активации, реализованные совместно со стримерами или киберспортивными студиями.
Преимущества. Главная особенность Twitch — высокий уровень вовлечения. Зрители не просто смотрят трансляцию, а общаются в чате, реагируют на события и обсуждают интеграции. По опыту newage., рекламные размещения на платформе могут стимулировать обсуждение бренда, увеличивать трафик на сайт и положительно влиять на другие показатели взаимодействия. Ориентировочное охват через Stream Advisor составляло 150–200 тыс. пользователей, а через Maincast — 500–600 тыс., хотя эти показатели существенно зависят от игры, турнира и уровня интереса аудитории.
Ограничения. Twitch не всегда подходит для массового охвата всех возрастных групп. Кроме того, эффективное размещение часто требует адаптации коммуникации к культуре платформы: стандартные рекламные подходы могут работать менее эффективно, чем нативные интеграции, органично вписанные в контент стримера.
Spotify
Spotify позволяет контактировать с аудиторией в принципиально другом контексте — во время прослушивания музыки, подкастов, тренировок, поездок или работы. Это делает платформу полезным дополнением к медиамиксу, в котором уже преобладают визуальные форматы.
В Украине free-версией Spotify пользуются около 2,2 млн человек, а 94% этой аудитории имеют возраст от 18 до 44 лет. Важная особенность платформы заключается в том, что примерно 90% пользователей дослушивают аудиорекламу до конца.
Кому подходит. Брендам, работающим с молодой и средней возрастной аудиторией и желающим дополнить видеорекламу аудиоконтактом или охватить пользователей в моменты, когда они не смотрят на экран.
Форматы рекламы. На платформе доступны 30-секундные аудиоролики между треками, Video Takeover, Opt-In Video или Sponsored Session, display- и overlay-форматы, спонсорские плейлисты и Homepage Takeover. Реклама может запускаться через Spotify Ad Studio или DSP, в частности через Display & Video 360, а отслеживание кампаний — через Campaign Manager 360.
Преимущества. Spotify позволяет таргетировать аудиторию не только по базовым характеристикам, но и по жанру, исполнителю, плейлисту и контексту прослушивания. Например, бренд может отличать пользователей, слушающих музыку во время тренировки, от тех, кто включает спокойные плейлисты для работы.
Платформа также имеет относительно доступный порог входа: минимальный дневной бюджет от €15 и общий бюджет кампании от €250.
На практике Spotify редко используется как основной рекламный канал. Наилучшие результаты он обычно демонстрирует как инструмент поддержки, который дополняет видеокампании аудиоконтактом и помогает увеличить количество точек взаимодействия с брендом.
В кампании, представленной во время выступления, Spotify обеспечил 1,16 млн охвата, 3,239 млн показов и среднюю частоту 2,8. По результатам Brand Lift, запоминаемость рекламы выросла на 4,9%, а влияние аудиоформата на запоминаемость составило 7,3%. Платформа выполняла роль поддерживающего канала и дополняла визуальные форматы аудиоприсутствием бренда.
Ограничения. Реклама доступна преимущественно пользователям без платной подписки. Кроме того, аудиоролик должен работать без опоры на визуальный ряд, поэтому для Spotify нужно отдельно адаптировать креатив и быстро передавать название бренда и основное сообщение.
OTT- и CTV-платформы
OTT- и CTV-сервисы позволяют показывать рекламу во время просмотра видеоконтента через интернет. К этой среде относятся онлайн-телевидение, стриминговые платформы и приложения, которые пользователи открывают на Smart TV, смартфонах, компьютерах или других подключенных устройствах.
В отличие от классического digital, OTT и CTV позволяют контактировать с аудиторией в среде профессионального видеоконтента, который пользователи чаще всего просматривают на большом экране. Именно поэтому такие платформы все чаще используют как digital-дополнение к телевизионным кампаниям или для построения видеоохвата вне YouTube.
По результатам исследования аудитория Киевстар ТВ составляет около 2,1 млн пользователей, MEGOGO — 3,4 млн, а Sweet.tv — 1,7 млн. В то же время значительная часть пользователей имеет платные подписки, поэтому доступность рекламного инвентаря зависит от конкретного сервиса и его модели монетизации.
Кому подходит. Брендам, которым нужен большой экран и высокое качество контакта: FMCG, ритейлу, банкам, фармацевтическим, автомобильным и телеком-компаниям. Такие платформы могут быть особенно полезными для рекламодателей, традиционно использующих телевидение, но стремящихся добавить более точный digital-компонент.
Форматы рекламы. Чаще всего используются видеоролики до или во время контента, заставки, брендированные подборки и спонсорские интеграции. Конкретный набор форматов, таргетингов и минимальных бюджетов зависит от платформы и договоренностей с ее рекламным партнером.
Преимущества. Реклама демонстрируется в среде профессионального видеоконтента, часто на большом экране и с включенным звуком. OTT/CTV может дополнять телевизионный охват, помогать контролировать частоту и охватывать пользователей, которые все реже смотрят линейное телевидение.
Ограничения. Точность таргетинга, возможности измерения и доступный рекламный инвентарь зависят от конкретной OTT- или CTV-платформы. Базовые медийные метрики, такие как охват, показы или частота, обычно доступны, тогда как возможности измерения конверсий, в частности через Campaign Manager 360, могут быть ограниченными. Кроме того, объем доступного рекламного инвентаря является динамичным и в значительной степени зависит от популярности контента — спортивных трансляций, премьер или других специальных событий, что может приводить к его краткосрочным колебаниям.
Telegram
Telegram является одной из самых массовых цифровых платформ в Украине. По результатам исследования Kantar и newage., им пользуются 78% опрошенных, а расчетная аудитория платформы составляет около 14 млн человек. Кроме того, в Telegram можно найти примерно 2,5 млн из 3,1 млн Premium-пользователей YouTube, которых уже невозможно охватить стандартной рекламой на самом YouTube.
Кому подходит. Практически всем категориям бизнеса, но особенно брендам, работающим с новостями, финансами, технологиями, образованием, e-commerce, entertainment и общественно активной аудиторией.
Форматы рекламы. Бренды могут использовать официальные рекламные объявления Telegram, прямые размещения в тематических каналах, нативные публикации, интеграции с авторами, спецпроекты и собственные брендированные каналы. Выбор формата зависит от задачи.
Преимущества. Telegram позволяет работать не только с широкой, но и с узкой тематической аудиторией. Размещение в релевантном канале происходит в контексте, который пользователь выбрал сам, а сообщение воспринимается как часть контентной ленты.
Ограничения. Качество каналов и достоверность их статистики могут существенно отличаться. Во время прямых размещений нужно проверять реальные просмотры, динамику аудитории, долю рекламного контента и возможные накрутки. Кроме того, Telegram уже активно используют рекламодатели, поэтому сам факт присутствия на платформе еще не гарантирует заметности.
Другие платформы, которые стоит тестировать
Нестандартный медиамикс не ограничивается Twitch, Spotify или стриминговыми сервисами.
Uklon. Ядро аудитории сервиса составляют городские жители 18–45 лет, в частности пользователи с более высоким уровнем дохода. Платформа обеспечивает около 3 млн уникального охвата ежемесячно и использует собственные first-party данные: географию, возраст, пол, частоту поездок, тип оплаты, интересы и класс автомобиля. Среди преимуществ — верифицированные пользователи, низкий рекламный клаттер и отсутствие одновременной конкуренции между брендами одной категории.
В кейсе newage. Uklon помог получить дополнительные 100 тыс. уникального охвата среди мужчин-владельцев автомобилей — аудитории, которую не удалось охватить через другие площадки.
Viber. Платформа имеет более 9,3 млн пользователей и охватывает широкий возрастной срез — от студентов до старшей аудитории. Доступны Chat List Ads, баннеры после звонков, реклама во вкладке Calls, desktop display и video, брендированные стикеры и AR-линзы. Минимальный бюджет стартует от €100, а CPM оценивается примерно в €1,15–2,55.
Threads. Аудитория платформы составляет около 3,15 млн пользователей. Среди них заметную долю занимают IT-специалисты, креаторы и молодые профессионалы. Реклама может показываться в форматах image, video, carousel и Advantage+ Catalog, но размещение запускается вместе с Instagram Feed. Порог входа относительно низкий: реклама в среднем на 40% дешевле, чем в Instagram, а CPM составляет около €0,5–2.
Roblox. Платформа ориентирована прежде всего на Gen Alpha, Gen Z, создателей и геймеров. Ее месячная активная аудитория оценивается в 2–5 млн пользователей, а ежедневная — в 300–800 тыс. Roblox поддерживает баннеры, видео, Sponsored Experiences, Portal Ads, Search Ads и Rewarded Video. Бренд также может создать собственный виртуальный мир, в который пользователи заходят и взаимодействуют с ним, а не просто видят объявление.
Каждый из этих каналов имеет меньший масштаб, чем YouTube или Meta. Однако их ценность заключается не в том, чтобы самостоятельно заменить классические платформы. Они помогают получить дополнительное уникальное охват, найти конкретный сегмент и контактировать с ним в менее перегруженной рекламной среде.
Таргетинг 2.0: новые источники данных для поиска аудитории
Люди пользуются десятками цифровых сервисов ежедневно. Они слушают музыку, заказывают доставку, покупают товары, вызывают такси, смотрят стримы, оплачивают покупки и пользуются мобильной связью. Каждое такое взаимодействие оставляет цифровой след, который значительно точнее описывает реальное поведение человека, чем анкета с интересами.
Именно поэтому сегодня все большую ценность приобретают новые источники данных, которые позволяют работать не с предположениями, а с реальными поведенческими сигналами.
Данные операторов связи
Мобильные операторы накапливают огромный массив анонимизированных данных о поведении своих абонентов. Это не только базовая информация о месте пребывания пользователя, но и значительно более широкий набор сигналов.
Например, оператор может видеть:
- в каких районах человек находится чаще всего;
- какими приложениями регулярно пользуется;
- сколько времени проводит онлайн;
- какие категории сайтов посещает.
Это позволяет строить аудитории по реальному цифровому поведению пользователя. Например, вместо широкого сегмента «интересуется автомобилями» можно найти людей, которые регулярно читают профильные автомобильные ресурсы или сравнивают предложения дилеров.
Именно такой подход newage. использовала в кейсе для агро- и мототехники. Кампания была направлена на пользователей, которые минимум трижды в месяц посещали профильные сайты или сайты конкурентов. В результате конверсия оказалась в 3,4 раза выше, а CPA — на 40% ниже, чем у стандартной баннерной кампании.
Ритейл-данные
Еще одним ценным источником информации становятся крупные ритейлеры и маркетплейсы.
В отличие от рекламных платформ, они знают не только то, что человек просматривал, но и то, что он реально покупает. Именно эта информация позволяет строить гораздо более точные сегменты.
Например, ритейл-сети могут анализировать:
- категории товаров, которые покупает пользователь;
- частоту покупок;
- средний чек;
- повторные покупки;
- лояльность к конкретным брендам.
Например, Fozzy Media Group охватывает более 10 млн пользователей ежемесячно. Их данные позволяют находить покупателей определенных категорий товаров, работать с регулярными потребителями продукта или, наоборот, исключать из сегмента уже лояльных клиентов конкурентного бренда. Это дает возможность запускать рекламу на аудиторию с подтвержденным покупательским опытом, а не только на людей с потенциальным интересом.
Логистические сервисы
Интересным источником данных становятся и логистические компании.
Например, приложение Новой почты ежемесячно используют около 8,3 млн человек. Такие сервисы могут формировать аудитории на основе реальной активности пользователей.
Например, можно выделить:
- людей, которые регулярно получают онлайн-заказы;
- активных покупателей e-commerce;
- бизнес-клиентов;
- продавцов маркетплейсов;
- представителей малого и среднего бизнеса.
Это позволяет работать с аудиториями, которые практически невозможно построить с помощью классических интересов в рекламном кабинете.
Именно поэтому все больше рекламных кампаний переходят от таргетинга по широким интересам к использованию поведенческих данных из разных цифровых экосистем.
Сегодня преимущество получают не те бренды, которые просто покупают больше рекламы, а те, которые находят свою аудиторию там, где конкуренты ее еще не ищут. Именно поэтому нестандартные платформы уже перестают быть инструментом для экспериментов и все чаще становятся неотъемлемой частью эффективной медиастратегии.
В newage мы помогаем брендам находить новые точки контакта со своей аудиторией. Анализируем, какие платформы используют потенциальные клиенты, подбираем оптимальный медиамикс и интегрируем нестандартные рекламные каналы, чтобы расширить охват, повысить знание о бренде и сделать рекламные кампании более эффективными.
Команда newage работает с широким спектром digital-платформ — от Google Marketing Platform и Meta до Spotify, Twitch, OTT/CTV, маркетплейсов, транспортных сервисов и других рекламных экосистем. Мы также используем альтернативные источники данных, чтобы находить аудитории по реальным поведенческим сигналам, а не только по стандартным интересам.
