Когда я рассказываю, что в одном рекламном отделе одну и ту же заявку обрабатывают четыре счетчика, меня почти всегда спрашивают: кто этот маркетолог? Вопрос поставлен неверно. У этой истории нет одного автора. Есть десять лет, три поколения аналитики, несколько команд и платформа, которая сама перенастраивала параметры. И есть два ученика, которые всё это время учились на разных цифрах. Искусственный интеллект Google учится на том счетчике, который в данный момент обозначен как основной. Владелец учится на отчёте, который объединяет все слои воедино.
Рекламный кабинет
Я 19 лет занимаюсь рекламой и провел более 2000 аудитов рекламных кабинетов. Этот кабинет принадлежит крупному интернет-магазину с длительным циклом покупки: человек сначала оставляет заявку, а покупает через несколько недель. За 2025 год четыре счетчика зафиксировали там в 3,6 раза больше заявок, чем их было в колонке, по которой расставляются ставки. Реклама в этом бизнесе ведётся уже десять лет, и именно поэтому он так показателен. Молодой кабинет ещё не успел обрости слоями. А этот успел.
Как одна заявка обрастает счетчиками
В 2016 году заявку учитывала одна цель в веб-аналитике. Нормальная настройка для того времени, я бы сам так и сделал.
Затем бизнес вышел на рынки новых стран, и для каждой страны появилась своя копия той самой цели. Потом кто-то добавил ещё вариант через транзакции. В конце 2022 года команда подключила импорт заявок из CRM, и это самое правильное решение за всю историю личного кабинета: заявка учитывается там, где её видит отдел продаж, а не браузер. Через неделю добавили тег Google Ads на сайте. Весной 2023 года появилась вторая цель из CRM, теперь уже со значением заявки по категории товара, чтобы когда-нибудь торговаться за ценность, а не за количество. Летом добавилось событие в новой аналитике GA4.
Каждое из этих решений в отдельности выглядит разумным, и большинство из них я бы одобрил сам. А теперь результат: за десять лет одну и ту же заявку учитывали десять разных счетчиков. В 2023 году через личный кабинет прошло шесть, до пяти одновременно. Сейчас работают четыре.
График 1. За десять лет одну заявку учитывали десять счетчиков. Самый старый исчез вместе с Universal Analytics, а не из-за очистки. Данные аудита, кабинет обезличен.
Почему никто не удалял старое? Потому что удалить счетчик страшно. Ломаются отчёты и сравнения с прошлым годом, а каждый, кто хоть раз видел, как кампания после смены целей месяц «учится» и сжигает бюджет, дважды подумает, прежде чем что-то трогать. Добавить новый слой безопасно. Убрать старый рискованно. Так кабинет и растёт, как геологический разрез.
Самое интересное о самом старом счетчике. Его тоже никто не удалил. Он погас сам, вместе с продуктом, по которому вел учет.
Часть слоев добавил сам Google
В 2023 году Google переводил всех со старой Universal Analytics на GA4. Согласно его же справке, с апреля 2023 года вместо старых ресурсов аналитики автоматически появлялись новые, а отказаться от того, чтобы их конверсии и аудитории сами попали в рекламный кабинет, можно было до 30 апреля. Там, где старая конверсия участвовала в ставках, Google сам делал новую основной, а старую переводил во второстепенные. И честно предупреждал, что такое переключение может вызвать краткосрочные колебания результатов и расходов, пока модели ставок приспосабливаются.
То есть если у вас была старая аналитика и вы не отказались вовремя, часть слоев в вашем кабинете появилась без участия человека. Ни маркетолог, ни подрядчик не нажимали кнопку. Платформа создала слой сама и сама решила, на каком из них теперь учиться.
Миграции нарушают учет и тогда, когда всё сделано вручную. У меня была сеть автосервисов, которая четыре месяца страдала от падения эффективности рекламы и не понимала, почему. Переход на GA4 совпал с редизайном сайта. Трое специалистов по очереди проверяли учет конверсий с компьютера, и у всех «всё работает». Я открыл сайт с телефона и увидел, что с мобильных конверсии не фиксируются вообще, а это почти треть трафика. Никто из этих троих не был плохим специалистом. Они просто проверяли с того устройства, с которого работают.
Близнец опаснее сломанного датчика
Вернусь к интернет-магазину. За 2025 год четыре счетчика зафиксировали 225 тысяч заявок. В колонке, по которой реально идут ставки, их 63 тысячи. Стоимость заявок в отчетах оказалась в 2,4 раза больше, чем у тех, что участвуют в торгах.
Здесь мне обычно возражают, и это справедливое возражение. Google прямо пишет, что второстепенные конверсии предназначены только для наблюдения и в ставки не идут. Так и есть. Ставки в этом кабинете уцелели именно потому, что импортировались из CRM. Но эта формула описывает только ставки. А компанией управляют не ставки, а отчет, который владелец открывает в понедельник.
И посмотрите, что находится рядом со ставками. Вторая цель из CRM совпадает с основной почти идеально: корреляция по неделям 0,999, охват 99%. Это заряженная мина. Одна галочка «основная», и количество заявок, на которых учатся ставки, удваивается за секунду. А поскольку двойник совпадает с реальностью почти до третьего знака, день, когда его сделают основным, в еженедельном отчете никто не заметит. Цифры просто станут лучше.
Тег сайта ведёт себя иначе. За год он набрал 95% объёма CRM, но недельные показатели расходятся: корреляция всего 0,66. Вот как это выглядело в этом году.
График 2. Доля сайта по отношению к CRM в 2026 году: три с половиной месяца завышения и месяц провала. Ставки уцелели, потому что шли на импорт из CRM.
С января до середины апреля доля показывала от 121 до 155% заявок из CRM. Три с половиной месяца завышения, которые в отчете выглядят как успех. Затем два месяца почти в норме. А в конце июля тег упал до 42%, затем до 2, 4 и 8%, и только через месяц поднялся обратно, хотя и не до ста. Двадцать недель из тридцати пяти — вне нормы. Ставки снова уцелели, потому что шли на CRM. А вот отчеты и списки ремаркетинга всё это время питались тегом.
Обвал до 2% заметен сразу, такой не пропустишь. А тег, который три с половиной месяца приносит на треть, а то и наполовину больше заявок, выглядит как хорошая новость. Хорошие новости не расследуют.
Одно поле, которое «выростило» окупаемость
В январе 2025 года в настройках удвоили стоимость заявки по умолчанию. Одно поле. Стоимость статична, то есть каждая заявка автоматически стоит одну и ту же сумму, независимо от того, купит человек или нет. В интерфейсе это выглядит как измеренная выручка, и нигде не указано, что это предположение.
Окупаемость рекламы в отчете за год выросла с 7,31 до 11,49. Плюс 57% — повод для хорошей презентации. Я пересчитал тот же год со старой стоимостью заявки и получил 9,33. То есть отчёт показывает на 23% больше, чем было бы без исправления поля, и это больше половины всего годового «роста».
График 3. Окупаемость в отчете за год выросла на 57%, а без корректировки одного поля выросла бы на 28%. По реальным заказам — плюс 33%.
Реальный рост тоже есть, и это важно. По самим заказам окупаемость выросла с 5,37 до 7,15. Бизнес работал лучше. Но плюс 33%, а не 57%. А кабинетом руководили именно исходя из показателя окупаемости в отчёте.
Обратите внимание, где кроется это завышение. Не во второстепенных конверсиях, о которых говорится в справке, а в той самой колонке, которая идет в ставки. Аргумент «дубли на ставки не влияют» здесь уже не спасает.
Когда я вижу в кабинете ценность конверсии, мой первый вопрос всегда один: это сумма, которую вы заработали, или сумма, на которую вы продали? А если ценность статична, вопрос ещё проще: кто и когда решил, что заявка стоит именно столько?
Спор, который не доходит до ставок
Команда спорила о стоимости заявки, хотя стратегии большинства кампаний ее игнорировали. Сколько стоит заявка, как рассчитывать, правильно ли она разбита по категориям. А за первое полугодие 2026 года 90,9% бюджета приходилось на стратегии, которые ценность вообще не учитывают: 85,9% — на «максимум конверсий» и ещё 5% — на целевую цену конверсии. По ценности торговались лишь две кампании.
То есть для 91% бюджета эти споры меняли отчеты, но не ставки. Для сравнения: в свежем срезе 94 кабинетов, которые активно ведут кампании, на стратегии с ценностью уходит 71% расходов. Я не думаю, что это лень. Скорее всего, стратегия осталась с тех лет, когда показателя ценности в кабинете ещё не было, и к ней просто никто не вернулся.
И здесь ловушка с обеих сторон. Корректировать ценность, пока кампании находятся в режиме «максимального количества конверсий», бесполезно: изменятся отчёты, но не ставки. Работа, которая выглядит как работа. А перевести кампании на стратегию по ценности, не исправив саму ценность, опасно: тогда удвоенная цифра из отчёта пойдёт прямо в аукцион. Поэтому это одна операция, а не две. Ценность из реальных заказов и стратегия, которая её учитывает, в один день и с одной датой «до» и «после».
Кабинет, который льстит владельцу
Теперь посмотрите на эти истории вместе. Провал тега длился четыре недели. Завышение держалось три с половиной месяца. Удвоенная ценность заявки стоит второй год. Близнец живёт с 2023-го. Ошибки, которые ухудшают цифры, живут неделями. Ошибки, которые улучшают цифры, живут месяцами и годами. Я вижу эту закономерность далеко не в одном кабинете, и она работает как естественный отбор: зрелый кабинет со временем накапливает именно те ошибки, которые ему льстят.
Искусственный интеллект Google от части из них защищён, пока основным остаётся правильное действие. Владелец не защищён ни от чего. Он видит отчёт.
Когда это не о вас
Если у вас один счётчик, основное действие подсчитывает заявки из CRM, а ценность берётся из реальных заказов, эта статья не о вас. Слоев нет, и их легко не допустить.
Но слои появляются с каждой миграцией платформы, каждым новым подрядчиком, каждым выходом на рынок новой страны. Потому что чем дольше и успешнее вы рекламируетесь, тем больше шансов, что отчёт давно представляет собой археологию, а не продажи.
Что сделать на этой неделе
Начните с вопроса, который я задаю перед выбором любой автоматической стратегии: могу ли я доверять хотя бы 80% конверсий, которые вижу в личном кабинете? Если да, можно полагаться на автоматику. Если нет, сначала налаживаем учет, а оптимизацию — потом.
Проверяется это без подрядчика. Возьмите два счетчика одного и того же события, например тег сайта и импорт из CRM, и каждую неделю смотрите, на сколько процентов один отличается от другого. Мой рабочий диапазон — от 80 до 120%. Если показатели вышли за пределы в любую сторону, разобраться в ситуации, прежде чем принимать решение о бюджете. И отдельно присмотритесь к неделям, когда цифры вдруг улучшились.
Далее запишите в одну строку два названия: конверсию, по которой идут ставки, и конверсию, которую вы видите в понедельничном отчете. Если это разные вещи, вы управляете бизнесом по одной цифре, а реклама учится на другой. И спросите у команды простой вопрос: кто решил, какая конверсия в кабинете основная, и когда? Если никто не может назвать ни автора, ни дату, это решение приняла история кабинета или сам Google. Сделайте его своим. Один документ на полстраницы: какое действие основное, откуда оно рассчитывается, когда все остальные сознательно перевели во второстепенные. Двойники держите вне целей кампаний и помните, что между двойником и удвоенными заявками в ставках — всего одна галочка. Откройте настройки ценности: она статична? Кто её устанавливал и когда? Это выручка или прибыль?
Искусственный интеллект в рекламном кабинете не лжет. Он честно учится на том, что обозначено как основное. Лжет отчет, и то не из злости: он просто складывает все слои, которые туда положили за десять лет. Поэтому перед следующим увеличением бюджета попросите команду назвать одну конверсию, по которой Google назначает ставки, и объяснить, почему вы ей доверяете.
