Для FMCG-бренда сайт редко остается актуальным надолго без обновлений. Появляются новые продукты и вкусы, стартуют рекламные кампании, меняются промоматериалы — и веб-пространство должно успевать за этими изменениями.
Особенно это заметно в снековой категории, где в течение года у бренда может быть несколько продуктовых запусков. Для таких запусков нужна актуальная digital-точка, куда можно привести пользователя из рекламы или соцсетей, показать продукт, продолжить коммуникационную идею и дать больше информации.
Поэтому сайт для FMCG стоит рассматривать не как проект с датой завершения, а как инструмент, который развивается вместе с маркетингом.
Этот подход команда Ornament использует в работе со снековыми брендами Flint Craft, Big Bob и Сан Саныч. Вместо отдельных разовых разработок — постоянная поддержка веб-пространства под новые продукты и кампании.
Сайт устаревает вместе с ассортиментом
Проблема статического сайта проста: бренд продолжает меняться после его запуска.
Новый продукт уже появился в рекламе и на полках, а на сайте его еще нет. Стартует отдельная коммуникационная кампания, но пользователя из рекламы ведут на общую страницу. Ассортимент расширяется, а веб-пространство продолжает показывать предыдущую продуктовую линейку.
В результате точки контакта перестают работать как единая система: реклама говорит о новинке, соцсети поддерживают запуск, а сайт остается на предыдущем этапе коммуникации.
Поэтому веб-пространство FMCG-бренда стоит планировать не только под текущий ассортимент. Оно должно быть готовым к следующим SKU, промокампаниям, продуктовым блокам, видео и интерактивным механикам.
Сайт должен двигаться вместе с брендом
Лендинг продолжает кампанию после рекламы
Посадочная страница нужна не только для фотографии продукта и его описания. Если пользователь переходит на сайт после контакта с рекламной кампанией, там должна продолжаться та же коммуникация.
Видео, визуальная концепция, интерактив или отдельная презентация продукта помогают провести пользователя дальше после клика, а не вернуть его на общую страницу бренда.
В проектах Ornament лендинги презентовали новые продукты и вкусы, интегрировали промовидео, передавали характер конкретного бренда и содержали интерактивные элементы.
Часть страниц была реализована в полноэкранном формате, где вместо обычного длинного скролла пользователь последовательно переходит между отдельными экранами. Такая механика позволяет управлять подачей контента, но одновременно требует точной работы с адаптивностью, чтобы замысел одинаково корректно работал на разных устройствах.
Ornament
Поддержка сайта — это не только замена контента
Потребности бренда после запуска сайта не сводятся к замене баннеров, текстов или фотографий продуктов.
Один запуск может требовать отдельного лендинга. Другой — обновления уже существующего сайта. Третий — новый интерактив, видео или продуктовую механику.
Это хорошо видно на примере трех снековых брендов.
Flint Craft
Для Flint Craft создали отдельный лендинг крафтовой линейки. Задачей было не просто показать ассортимент, а передать энергичный характер продукта через визуальную подачу, музыку, видео и динамичную структуру.
В случае Big Bob не было потребности каждый раз создавать новый сайт. Команда работала с уже существующим ресурсом: добавляла новые вкусы, обновляла продуктовые блоки и интегрировала опросы для пользователей.
Big Bob
Для Сан Саныча под запуск полосатых семечек понадобился отдельный лендинг. Его построили вокруг героя бренда, продукта и видео, сохранив простую и узнаваемую коммуникацию.
Сан Саныч
Эти три сценария показывают разницу между поддержкой и механическим обновлением контента. Задача не в том, чтобы каждый раз создавать новый сайт, а в том, чтобы выбрать web-решение в соответствии с конкретным маркетинговым запуском.
Следующий запуск уже не начинается с нуля
Одно из главных отличий долгосрочной поддержки от серии разовых проектов — накопленный контекст.
Во время первого запуска команда знакомится с айдентикой, продуктовой линейкой, tone of voice, предыдущими коммуникациями и технической структурой сайта. Если следующий проект реализует та же команда, значительную часть этого контекста уже не нужно выстраивать с нуля.
Она знает, как построен ресурс, какие решения использовались ранее, чем отличаются продукты внутри бренда и как новую страницу интегрировать в уже существующую digital-среду.
При этом накопленный контекст не означает повторения предыдущих решений. Flint Craft, Big Bob и Сан Саныч требовали разной логики страниц именно потому, что маркетинговая задача каждый раз была другой.
В этом и есть накопительный эффект партнерства: каждый новый запуск начинается с уже сформированного понимания бренда, но получает решение под конкретную задачу.
Для FMCG, где новые продукты и кампании появляются регулярно, такая модель превращает web-разработку из серии отдельных проектов в часть постоянного маркетингового процесса.
Сайт постепенно становится web-системой бренда
Когда бренд работает с web не один запуск, отдельные решения постепенно начинают работать как система. Основной сайт отвечает за бренд и актуальный ассортимент, продуктовые страницы — за отдельные SKU, промолендинги — за кампании, а интерактивы добавляются под конкретные маркетинговые задачи.
Поэтому развитие web-пространства не обязательно означает очередной редизайн. Чаще это расширение уже созданной системы под новую задачу.
Web-система FMCG бренда
Один запуск превращается в постоянный процесс
Масштаб такой модели становится заметным не на одном запуске, а на дистанции нескольких лет.
Такая динамика показывает, что потребность в web-разработке не исчезает после релиза основного сайта. Новые задачи возникают вместе с продуктовыми запусками, изменениями ассортимента и рекламными кампаниями.
Именно поэтому одноразовый запуск решает только текущую задачу. Системная поддержка позволяет работать со следующими.
Web-поддержка в динамике
Что стоит учесть FMCG-брендам
- Планировать сайт не только под текущий ассортимент, но и под будущие продуктовые запуски.
- Еще на этапе разработки предусматривать, как ресурс будет обновляться после релиза.
- Не создавать новый сайт под каждую задачу, если ее можно решить развитием уже существующего web-пространства.
- Использовать отдельные лендинги там, где кампании нужна собственная коммуникационная логика.
- Не отрывать web от рекламы и соцсетей: после перехода пользователь должен попадать в продолжение той же коммуникации.
Для FMCG хороший сайт — это не тот, который один раз успешно запустили. Это ресурс, который остается актуальным после следующего SKU, новой рекламной кампании и очередного изменения ассортимента.
Поэтому поддержку стоит планировать не тогда, когда сайт уже начал устаревать, а еще на этапе его создания.
