«Черную пятницу» можно «проиграть» ещё в октябре: расчёты, которые меняют ситуацию

Как бизнесу подготовиться к самому масштабному сезону распродаж? Стоит ли копировать предложения конкурентов? Как рассчитать акционные цены, чтобы получить прибыль, а не убытки? К сожалению, многие магазины устанавливают скидки наугад, а затем подсчитывают убытки, поскольку не учли собственную маржу.

Подготовка к «Черной пятнице» начинается с финансового моделирования. До запуска кампании бизнесу необходимо сделать три вещи: определить предельные значения скидки и рекламных расходов, отобрать товары для акции и проверить готовность сайта и команды к пиковой нагрузке. Если приступить к этому прямо сейчас, вы всё успеете. Чтобы рассчитать экономику распродажи перед запуском рекламных кампаний, в агентстве цифрового маркетинга Elit-Web разработали практический алгоритм. О нём рассказала Анастасия Гусак, PPC Team Lead агентства цифрового маркетинга Elit-Web.

Черная пятница 2026

Когда начинается Черная пятница 2026

Официальная дата Черной пятницы в 2026 году — 27 ноября, Киберпонедельник приходится на 30-е, а до этого многие бренды уже предлагают акционные цены. Таким образом, сезон распродаж обычно длится около месяца. По данным компании eSputnik, полученными ею в прошлом году, пик покупательской активности пришелся на понедельник накануне и непосредственно на день акции.

Календарь акционного периода на 2026 год выглядит так:

Бизнесу в 2026 году следует учитывать, что поведение потребителей под влиянием различных факторов меняется. В частности, по данным eSputnik, полученным среди 946 ритейлеров, конверсия в покупку в мае 2026 года снизилась до 1,31% против примерно 1,9% в январе. Летом показатель частично восстановился, но до зимнего уровня не дошел. Добавьте к этому еще и внешние условия, в которых приходится работать бизнесу в Украине. Чтобы не потратить рекламные бюджеты зря, к периоду максимального спроса стоит готовиться системно.

Как рассчитать скидку, которая не съест прибыль

Безубыточный прирост продаж можно рассчитать по формуле:

Необходимый прирост = скидка ÷ (маржа до скидки − скидка).

Оба показателя нужно выражать в процентах от первоначальной цены. При расчете маржи учитывайте себестоимость, эквайринг, комиссию маркетплейса, упаковку и доставку за счет магазина.

Помните, что скидка сильнее ударяет по прибыли, чем кажется, потому что вы не можете уменьшить себестоимость, комиссии и другие расходы и фактически сокращаете собственную чистую выручку.

Черная пятница 2026

Например, при марже 30% снижение цены на 10% уносит треть прибыли с каждой проданной единицы. В таком случае, чтобы сохранить прежний общий валовой доход, магазин должен реализовать на 50% больше этого товара.

Ниже приведены расчёты: на сколько должны вырасти продажи, чтобы сохранить валовую прибыль.

Классическим критическим минимумом для расчета скидок считалось правило одной пятой от маржи. Например, при марже 40% это около 8% от первоначальной цены, если остальные условия остаются неизменными. Но всё же бизнесу стоит рассчитывать ожидаемый прирост на основе данных прошлых кампаний, спроса на товар и собственных запасов в этом году.

Сколько можно потратить на рекламу в период акции

Предельную стоимость заказа по рекламе (СРО) рассчитывают по формуле:

CPO max = цена со скидкой − себестоимость − переменные затраты − целевая прибыль на заказ.

Также бизнесу важно иметь безубыточный ROAS. Его формула:

ROAS = цена со скидкой ÷ валовая прибыль с единицы после скидки.

Черная пятница 2026

Например, возьмем товар за 1000 грн с себестоимостью 600 грн. Без скидки реклама окупается при ROAS 2,5. Со скидкой 20% цена становится 800 грн, прибыль — 200 грн, поэтому безубыточный ROAS возрастает до 4. Требования к рекламе повысились в 1,6 раза. Если же добавить переменные затраты (скажем, 60 грн на заказ), то порог безубыточности ROAS поднимается уже с 2,9 до 5,7.

Аналогичная динамика наблюдается со стороны CPO: на привлечение покупателя акционного товара можно выделить не более 100 грн за единицу. До уценки этот лимит составлял 300 грн. Следовательно, скидка заставляет рекламу работать гораздо точнее.

В период распродажи действительно велик соблазн увеличить рекламные расходы в поиске, пока существует повышенный спрос. Однако, если кампания работает ниже порога безубыточного ROAS, увеличение бюджета лишь умножит убытки. Поэтому распределять средства нужно на основе расчета предельного CPO и целевого ROAS. Параллельно стоит использовать имеющуюся клиентскую базу, ремаркетинг и каналы повторных продаж.

— Анастасия Гусак, PPC Team Lead в Elit-Web

Рассчитайте размер скидки, приемлемый для ваших товаров, безубыточный ROAS, предельный CPO с помощью удобного калькулятора, подготовленного компанией Elit-Web.

Какие товары включать в акцию, а какие — нет

Для промокампаний выбирают позиции, которые имеют достаточный запас маржи на скидку и подтвержденные складские остатки. Остальной ассортимент лучше реализовывать по полной стоимости. Каждый товар среди акционных предложений должен выполнять свою роль.

Перед утверждением акционного ассортимента для каждого SKU необходимо проверить четыре показателя: маржу до скидки, максимальный CPO, предельный ROAS и подтвержденное количество товара на складе. Для комплектов дополнительно нужно посчитать, компенсирует ли прирост среднего чека затраты на стимулирование покупки.

Отдельно стоит упомянуть о доверии. Согласно опросу Rakuten Viber, в котором в 2025 году приняли участие около 18 тысяч респондентов, 64% не верят в настоящие скидки в Черную пятницу и воздерживаются от покупок. Кроме того, по данным Meest (более 1300 респондентов), 67% покупок в этот период были запланированными и лишь 25% — импульсивными. Учитывайте, что потребитель, планирующий покупки, обычно знает предварительную стоимость товаров. Поэтому честно указывайте реальную прежнюю цену и не повышайте её за неделю до акции.

Что проверить на сайте и в обработке заказов до середины ноября

Даже самые точные финансовые расчёты и креативные рекламные кампании окажутся бесполезными, если в пиковый день произойдёт технический сбой — он просто сведёт на нет весь эффект от привлечения аудитории. Поэтому в ваших планах на ноябрь обязательно должна быть проверка технического блока.

Начинать нужно с тестирования мобильной версии сайта. По данным eSputnik, в ноябре 2025 года на смартфоны приходилось 78% транзакций. А специалисты ADW Service в своём исследовании, проведённом в 2025–2026 годах, отметили, что 89,9% кликов в кампаниях Google Shopping/PMax, запущенных украинскими интернет-магазинами, было совершено с мобильных устройств.

Важна и скорость работы веб-ресурса. В исследовании Deloitte выяснили, что ускорение загрузки сайта всего на 0,1 секунды стимулирует переходы между страницами, а также увеличивает конверсию на 8,4% и средний чек на 9,2%.

Черная пятница 2026

До середины ноября стоит проверить следующие моменты:

1. Протестировать скорость загрузки главной страницы, акционных категорий, карточек товаров и корзины.
2. Пройти полный путь оформления заказа на iOS и Android со всеми доступными способами оплаты.
3. Свернуть остатки между сайтом, маркетплейсами и складом. Убедиться, что система синхронизирует данные.
4. Проверить устойчивость к нагрузке, при необходимости согласовать с хостингом работу в пиковые часы.
5. Согласовать графики работы менеджеров, склада и службы поддержки на пиковые дни.
6. Создать шаблоны подтверждений, уведомлений об отправке и задержках.
7. С 14 ноября до окончания пикового периода не вводить изменения, которые не являются критически необходимыми для работы сайта. Если срочное исправление все-таки требуется, его необходимо проверить.

Технические сбои в пиковые периоды обходятся слишком дорого, ведь реклама будет продолжать работать и приводить пользователей на ваш ресурс. Если люди не смогут быстро оформить заказ, они просто уйдут, и вы потеряете своих клиентов.

Чек-лист подготовки: три дедлайна до Черной пятницы 2026

Каждый этап подготовки к Черной пятнице должен завершаться четко зафиксированным документом. Установите в своём календаре чёткие дедлайны.

Скачайте полный чек-лист подготовки к Черной пятнице.

Вывод

Скидка на товар — это прежде всего четкий финансовый расчет, а не красивая цифра на рекламном баннере. Чтобы выйти в плюс после сезона распродаж, к нему стоит тщательно подготовиться. Среди ваших обязательных задач в октябре и ноябре должны быть расчет скидки и предельного CPO, распределение товаров по ролям, проверка сайта и системы обработки заказов.

Для команд, планирующих масштабировать продвижение в период акций, полезным шагом станет предварительный аудит рекламных кампаний. Такой анализ поможет выяснить, выдерживают ли они целевой ROAS, а также определить, какие позиции стоит продвигать активнее, а какие лучше исключить из распродажи.