Работать, когда исчезают свет и вода, нарушаются цепочки поставок и иногда приходится восстанавливаться после обстрелов, – непростая задача. Но даже в таких условиях украинские компании продолжают адаптироваться и удивлять свою аудиторию.
September 2026 Digest MAINSTREAM
Сентябрьские кейсы хорошо это иллюстрируют: бренды возвращали нас к тёплым школьным воспоминаниям, метко подхватывали инфоповоды, экспериментировали с подходами и креативом. В то же время открыто рассказывали о собственных вызовах и шагах для их преодоления.
Какие решения выделялись больше всего? Разбираем в новом выпуске ежемесячного обзора от команды PR-агентства MAINSTREAM.
О чём говорили в сентябре?
Hoa-hoa-hoa season
Первые дни сентября сразу изменили атмосферу в соцсетях. Бренды подхватили знакомые ассоциации с этим временем года, обыгрывая его через юмор, ностальгию и интерактивные форматы.
Дом Большого Чуда превратил детские воспоминания в тёплый офлайн-опыт. Помните главную валюту детства? В заведении каждый, кто собрал 10 опавших листочков, мог обменять их на какао с декором в стиле любимых мультфильмов.
Публикации @budynok_dyva в Instagram
Новая почта воссоздала одну из культовых сцен «Сумерек», адаптировав её под свой бренд. Благодаря знакомой атмосфере фильма подписчики сразу узнали отсылку и оценили шутливое переосмысление сюжета.
Rozmova традиционно обратилась к теме ментального здоровья и эмоционального состояния. В период, который часто ассоциируется с продуктивностью и желанием успеть всё до конца года, бренд напомнил: можно никуда не «врываться», а просто выдохнуть и дать себе покой.
Возвращение за парты
Для многих украинских школьников 1 сентября сегодня выглядит совсем не так, как когда-то. Из-за ограничений безопасности традиционные торжества проходят далеко не везде. На этом фоне бренды активно обращались к школьной ностальгии, возвращая аудиторию к знакомым моментам: первым звонкам, букетам для учителей и фразам, которые многие помнят до сих пор.
Часть брендов сделала ставку на личные истории. Через детские фото и тёплые слова об учителях Uklon напомнил о людях, которые оставили след в нашей жизни.
Публикация @uklon.ua в Instagram
Дом Большого Чуда и Milk Bar вернулись к самой приятной части школьного дня – перемене и столовой. Дом Большого Чуда вспомнил знакомые булочки, какао и ту самую повариху. Milk Bar вернул знакомый вкус – сосиску в тесте, добавив к ностальгии благотворительную цель.
Часть брендов посмотрела на начало учебного года уже не глазами школьника, а с позиции взрослого человека. ПУМБ вместе с Rozmova предложили задуматься, что мы на самом деле забираем во взрослую жизнь, кроме знаний.
Цитрус выбрал короткие напоминания: «Оценки не определяют тебя», «Не сравнивай свой первый день с чужим сотым». Здесь 1 сентября стало поводом поговорить об отношении к себе и своему внутреннему ребёнку.
Rikky Hype взялся за переосмысление темы в свойственной бренду провокационной манере. В школьной кампании бывшего двоечника показали возле Mercedes, а отличницу с медалями – возле мусорного бака. Так бренд пытался донести мысль, что оценки не определяют будущий успех, однако контрастные образы вызвали волну критики и дискуссий в соцсетях.
Публикации @pumb_ua, @rozmova.me, @citrus_ua и @rikkyhype в Instagram
Кейс 11 отдельного штурмового батальона в своём ролике параллельно показал привычные действия школьника и военного: собрать вещи, выйти из дома, сесть в автомобиль. Через знакомый сюжет первого учебного дня подразделение напоминает: пока дети открывают учебники, украинские военные держат оборону за их право расти в свободной стране.
Эти кейсы показывают, насколько по-разному можно обыграть один инфоповод. Главное – найти подход, который органично соответствует бренду и его стилю коммуникации.
Золотой сентябрь
В сентябре в коммуникациях компаний и организаций появилась золотая лента – символ поддержки детей, которые проходят лечение от рака. Так бренды присоединились к международному месяцу осведомлённости о детской онкологии – Золотому сентябрю.
В этом году фонд «Таблеточки» сделал акцент не только на привлечении внимания к теме, но и на регулярной помощи. В основе кампании важная идея: будущее детей начинается с постоянной заботы, ведь борьба с болезнью может продолжаться месяцы и даже годы. Фонд призвал присоединиться к команде Супердрузей детей через оформление ежемесячной подписки, которая позволяет обеспечивать стабильную поддержку семьям на протяжении всего пути лечения.
Публикации @allo, @ua_smile, @oschadbank_official, @pumb.ua, @knygolove, @tabletkiua в Instagram
Инициативу поддержали Алло, Ощадбанк, ПУМБ, Книголав, Smile и многие другие. Бренды интегрировали золотую ленту в собственные визуалы, меняли аватарки и распространяли призывы присоединяться к помощи. Один символ объединил коммуникации вокруг общей цели и помог сделать тему детской онкологии заметнее в информационном пространстве.
Но самое важное – по итогам Золотого сентября фонд «Таблеточки» привлёк 1219 новых Супердрузей детей. Информационная кампания превратила внимание к проблеме в конкретные действия, которые будут помогать детям не только в течение сентября, но и в дальнейшем.
Fashion Week: больше, чем подиум
В этом сезоне партнёры Ukrainian Fashion Week искали собственный способ войти в контекст моды. Perwoll продолжил разговор об ответственном отношении к одежде. Вместе с Andreas Moskin бренд говорил о жизненном цикле вещей и о том, как продлевать их актуальность.
Kronenbourg перенёс в пространство UFW собственную эстетику и построил зону, где посетители могли создать свой уникальный аромат в Scent Atelier.
Dove зашёл через близкую для бренда тему уверенности в себе. Бренд говорил о красоте без необходимости соответствовать чужим стандартам и знакомил гостей с продуктами.
Samsung интегрировал технологии уже непосредственно в творческий процесс: смартфоны бренда появлялись как рабочий инструмент для референсов, эскизов, съёмки и работы с образами.
Публикации @ukrainianfashionweek_official, @samsungua и партнёров в Instagram
Интересные решения встречались не только в партнёрских интеграциях, но и в самих показах. Локации, сценография и атмосфера играли не менее важную роль, чем коллекции. Дизайнеры использовали пространство как инструмент сторителлинга, создавая для зрителей целостный опыт.
Бренд the COAT by Katya Silchenko вынес показ Opera на сцену Национальной оперы Украины – пространство здесь стало логичным продолжением самой коллекции.
Kachorovska создала экспозицию вместе с художницей Ольгой Штейн. Презентация больше напоминала арт-пространство, где продукт хотелось рассматривать как часть общей композиции.
SOVA тоже отошла от привычной презентации коллекции и предложила Jewelry Art Experience – формат на пересечении ювелирного дизайна, искусства и украинского культурного наследия.
J’AMEMME перенёс подиум на Центральный железнодорожный вокзал. Красный зал, историческая архитектура и сама атмосфера места сделали локацию полноценной частью шоу.
Публикации @kachorovska_atelier, @sovajewels и @jamemme в Instagram
Отдельное внимание на Ukrainian Fashion Week уделили инклюзивности и опыту ветеранов. Дизайнеры не только обращались к этим темам в своих коллекциях, но и переосмысливали сам формат показов, привлекая к участию военных с ампутациями и создавая одежду с учётом разных потребностей.
Это продолжило более широкую линию Ukrainian Fashion Week по поддержке инициатив, связанных с войной, восстановлением и новой украинской реальностью.
iPhone Duo: разобрали на мемы
В сентябре Apple традиционно оказалась в центре внимания благодаря презентации новой линейки iPhone 18. Особенно много обсуждений вызвал iPhone Duo – первый складной смартфон компании.
Украинское инфопространство уже традиционно подхватило презентацию волной мемов и ситуативного контента. Особенно активно обсуждение развернулось в Threads, где бренды соревновались в остроумии и искали собственные способы обыграть новинку.
Публикации @yasno_ukraine, @citrus_ua, @besidamedia, @comfy_ua, @avrora.multimarket в Threads
Одни фантазировали, что теперь будет удобнее смотреть на большом экране, другие вспоминали легендарные телефоны-раскладушки и ностальгировали по временам кнопочных мобильных. Не обошли и тему стоимости: пользователи и бренды иронизировали над ценой гаджета, сравнивали её с повседневными расходами и подсчитывали, сколько вещей или услуг можно приобрести вместо него.
Публикации @loko_delivery, @maccoffee_ukraine, @englishdom_ua @intertop.ua в Threads
Часть брендов интегрировала инфоповод в собственную специализацию. Кто-то обыграл возможности двух экранов через свой сервис, а кто-то использовал ажиотаж вокруг новинки, чтобы раскрыть преимущества своих предложений.
Публикации @diia.gov.ua, @uklon.ua, @pumb.ua, @doucommunity в Threads
Это в очередной раз напоминает, что для удачной ситуативной коммуникации не обязательно придумывать сложную механику. Иногда достаточно вовремя подхватить тему, которую уже обсуждает аудитория, и найти в ней связь с собственным брендом.
Когда бренды говорят о сложном
Российские обстрелы продолжают разрушать магазины, склады и производственные мощности украинских компаний. В сентябре многие бизнесы открыто рассказывали о потерях, их влиянии на работу и дальнейших планах.
Киевстар после повреждения офиса инженерной команды прежде всего сообщил, что никто из сотрудников не пострадал, подчеркнув приоритетность безопасности людей. В то же время оператор заверил абонентов, что сеть работает в обычном режиме, а специалисты уже оценивают и устраняют последствия атаки.
Переглянути цей допис в InstagramДопис, поширений Офіційна сторінка Київстар (@kyivstar.official)
Аврора после уничтожения складов представила свой «План А». Сеть объяснила причины пустых полок и рассказала, как решает проблемы с поставками: перестраивает логистику, ищет новые помещения и постепенно восстанавливает ассортимент.
Семейная пекарня Завертайло возле Софии также пострадала от ударной волны во время российской атаки. Команда сообщила, что все сотрудники и гости целы, а лучшим способом поддержки назвала донаты на Силы обороны. Тем, кто хотел помочь непосредственно заведению, предложили продолжать посещать другие локации сети и заказывать онлайн. В комментариях люди активно поддерживали бренд и обещали заходить за любимым кофе и выпечкой.
Пост @zavertailo.kyiv и @annyazza в Instagram
Эти кейсы напоминают, что в кризисных коммуникациях важно не только оперативно информировать, но и сохранять человечность. Открытость, внимание к людям и понятные объяснения помогают уменьшать неопределённость и поддерживать связь с аудиторией.
Что на международном рынке?
Весёлая коровка больше не весёлая
Впервые за более чем 100 лет бренд The Laughing Cow убрал улыбку со своей культовой коровы. На лимитированных упаковках вместо привычного весёлого маскота появилась серьёзная корова с сообщением «We need to talk». Обновлённые пачки с QR-кодом появились в более чем 4 700 магазинах США, а кампания продолжилась в соцсетях и на отдельном сайте, где бренд интриговал аудиторию и не сразу объяснял, почему корова перестала смеяться.
Впоследствии бренд раскрыл главную идею: корову огорчили мелкие повседневные споры, которые без причины «вбивают клин» между людьми – от ананасов в пицце до того, как правильно вешать туалетную бумагу. Здесь The Laughing Cow обыграл собственный продукт через игру слов: wedge – это одновременно сырный треугольничек бренда и часть английского выражения, означающего создавать раскол между людьми.
Для раскрытия кампании бренд интегрировался в Jimmy Kimmel Live, где Джимми Киммел и Гильермо представили The Not Laughing Cow и объяснили причину её нового настроения. Также бренд запустил челлендж #SpreadTheLaugh: пользователям предложили записать видео о собственном бессмысленном «wedge issue», признать, что он не стоит ссоры, и попросить корову снова засмеяться.
Как iPhone Duo запустил волну бренд-ситуативов
Релиз нового iPhone Duo вызвал волну ситуативного маркетинга и за рубежом. Одним из первых отреагировал Samsung, продолжив своё давнее маркетинговое противостояние с Apple. Компания, которая выпускает складные смартфоны ещё с 2019 года, иронично поздравила конкурента с присоединением к рынку foldables и напомнила о собственном многолетнем опыте в этой категории.
Складной формат и само название Duo быстро стали основой для коммуникаций: бренды просто перевели новинку Apple на язык собственных продуктов. Ryanair пошутил о согнутых коленях пассажиров, Durex – о «новой позиции», Duolingo обыграл имя своего маскота Duo, а Heineken показал согнутую крышку с месседжем, что бренд «foldable since 1873».
if a phone can bend, then your knees can too
— Ryanair (@Ryanair) September 9, 2026
К ситуативу также присоединились Burger King, KitKat, MAGGI, Heinz, Domino’s и McDonald’s. В результате одна простая особенность продукта стала универсальным шаблоном для десятков бренд-мемов.
Публикации @BurgerKing, @KITKAT в Х и @maggiindia в Instagram
Публикации @heinz_uk, @dominos и @mcdonalds_switzerland в Instagram
Fashion Week за пределами показов
К New York Fashion Week Duolingo выпустил капсульную коллекцию одежды и аксессуаров, посвящённую брендам, названия которых часто произносят неправильно. Вместе с дизайнером Megan O’Cain бренд создал семь вещей с фонетическим написанием Hermès, Givenchy, Jacquemus, Moschino, Loewe, Comme des Garçons и Issey Miyake.
Коллекцию поддержали кампанией в соцсетях и наружной рекламой в Нью-Йорке, а также двухдневным поп-апом в Null Object. Там посетители могли получить отдельные вещи не за деньги, а использовав свой Duolingo streak, превратив одну из ключевых механик приложения в реальную ценность офлайн.
К Fashion Week Savage X Fenty запустил CGI-кампанию, в которой гигантские модели белья бренда появились над Нью-Йорком и отбрасывали масштабные тени на городское пространство. Бренд использовал узнаваемый силуэт продукта как главный визуальный приём и интегрировал его непосредственно в городскую среду. Благодаря этому кампания одновременно работала как ситуатив к Fashion Week и как выразительный social-first контент.
Сентябрьские кейсы показали, что даже хорошо знакомые инфоповоды могут получать новое прочтение. Первый звонок становится возможностью поговорить о взрослении и внутренних установках, смена сезона – поводом создать офлайн-опыт, а глобальная технологическая новинка – основой для многочисленных ситуативных коммуникаций.
В то же время эти примеры напоминают: недостаточно просто присоединиться к трендовой теме. Значительно интереснее работают решения, в которых бренд находит собственный угол подачи, учитывает контекст и предлагает аудитории что-то большее, чем очередной пост – эмоцию, опыт или пользу.
А мы продолжим искать интересные коммуникационные решения, разбираться, что стоит за ними, и делиться находками. До встречи в новом обзоре!
