Украинский рынок спешелти-кофе переполнен экспертностью. Ферментации, термические шоки, десятки дескрипторов на пачке и акцент на профессиональной терминологии сформировали позиционирование категории: «Если ты не описываешь кофе как химический элемент — ты массмаркет». В результате на рынке, где о качестве, обжарке и любви к зерну говорят абсолютно все, брендам становится всё сложнее выделяться и говорить на понятном языке.
Ростерия 3 CHAMPS два года возвращалась к вопросам о себе: кто они, для кого работают и чем отличаются. У бренда уже была история — трое из пяти основателей являются национальными чемпионами по кофейным дисциплинам. Однако за пределами профессионального сообщества титулы и сложное описание продукта требовали постоянных объяснений, поэтому команда стремилась к простоте и человечности в коммуникации.
Именно с таким вызовом ростерия обратилась к команде Olart agency. Этот запрос стал стартом полугодовой трансформации бренда.
Высший уровень экспертности бренда — это способность превратить сложное знание в простой выбор для человека. Это как с вождением: чтобы доехать до работы, достаточно уметь управлять автомобилем, а устройство двигателя оставить механикам. На длинной дистанции выигрывают не те бренды, которые демонстрируют свою экспертизу, а те, которые превращают её в результат для людей,
— рассказывает Александр Артюх, основатель и CEO креативного агентства Olart.
Ловушка экспертности: как бренду найти свой голос
Во время разработки обновлённой стратегии был смещён фокус анализа. С помощью методологии CJM (Customer Journey Map) разобрали систему ежедневных ритуалов и психологических состояний потребителя на каждом этапе пути: от поиска и покупки до потребления и повторной покупки.
Мы два года искали собственную идентичность и имели много внутренних наработок: провели глубинные интервью, стратегическую сессию. Но не хватало взгляда со стороны. Проблема заключалась в том, что наша внутренняя экспертиза не конвертировалась в понятную ценность для человека, который просто ищет качественный кофе,
— вспоминает Иванка Головачева, CEO 3 CHAMPS.
Исследование пути покупателя показало: в основе потребностей человека лежит не вкус сам по себе и не процесс обжарки, а контроль над собственным состоянием через маленький ритуал потребления кофе. Человек выбирает кофе не для того, чтобы оценить ферментацию, а чтобы настроиться на нужный ритм: успокоиться, собраться, ускориться или побыть наедине.
Первым шагом в коммуникации стал отказ от роли «судьи», который оценивает осведомлённость потребителя или поучает его. Экспертизу команды направили на то, чтобы максимально упростить путь человека к предсказуемому результату в чашке.
На основе этих инсайтов сформировали позиционирование «3 CHAMPS — кофе твоего ритма»: обновили айдентику, разработали креативную платформу и создали маскотов. Фокус коммуникации сместили с категорий «оценки качества» и сложных терминов в плоскость «синхронизации со стилем жизни». Потребителю больше не нужно изучать тонкости обработки, ведь ему важно понимать, как этот кофе работает с его ежедневным ритмом и графиком.
Наше стратегическое решение заключалось в том, чтобы спрятать химию и сложность технологии «под капот» продукта. Наружу мы вынесли максимально простой, интуитивный ориентир: под какой именно ритм, настроение или задачу создано конкретное зерно,
— рассказывает Дмитрий Кулаков, Head of Strategy Olart.
Новые маскоты и логотип без перстней: как изменилась айдентика
Айдентика стала более универсальной и открытой. С руки на логотипе убрали татуировки и перстни, сделав знак более чистым и выразительным в малых размерах. Сам знак развернули на 90 градусов, чтобы лучше считывался жест I LOVE YOU. Голубой цвет сохранили — он уже помогал узнавать бренд. Рядом появились дополнительные оттенки синего, белый цвет молочной пенки и чёрный цвет эспрессо.
Мы долго говорили, что перемены хотят нас, а мы хотим перемен. Однако когда они начали происходить, мы, конечно, не всё принимали сразу. Логотип согласовывали долго. Наверное, прошёл месяц, пока мы привыкли к нему и перестали присылать ещё «немного правок»,
— вспоминает Иванка Головачева, CEO 3 CHAMPS.
Для трансляции обновлённого характера создали трёх маскотов: придирчивый Хендмен отвечает за детали, Чемпоцираптор — за экстравагантное и смешное, а Чемп имеет самый широкий диапазон и показывает разные ритмы жизни.
«до-ре-ми-фа-ГЛОТЬ»: от идеи до съёмок
Позиционирование уже говорило о ритме. Теперь креативная команда искала фразу, которую можно легко запомнить без объяснения стратегии. Подсказку нашли в музыке и кофе: мы включаем любимый трек или делаем глоток, чтобы войти в нужное состояние.
В знакомом звукоряде изменили финал — так родилось «до-ре-ми-фа-ГЛОТЬ». Первая часть угадывается автоматически, а последняя легко запоминается и вызывает желание повторить.
Финальным этапом этой трансформации стали съёмки семи промороликов (4 из них уже используются в рекламе). К съёмкам готовились три недели. А утверждённую в последние дни упаковку пришлось оперативно изготавливать вручную.
Нам было интересно столкнуть большой ритм мира с личным ритмом человека. Чтобы этот контраст ощущался сильнее, мы намеренно придумывали нереальные, гиперболизированно абсурдные фоны. Доводили абсурдность окружающего мира до крайности — а наши герои посреди всего этого оставались в своём ритме. У них собственные планы. Кому-то нужен глоток, чтобы замедлиться и наконец выдохнуть. Кому-то — чтобы собраться перед рабочим днём, а кому-то — просто вернуть себе хорошее настроение. Мы хотели передать эту свободу: ты сам решаешь, когда разогнаться, а когда сделать паузу, и находишь кофе, который в этот момент тебе подходит. Поэтому у каждого героя свой ритм и свой кофе. И всё просто — как «до-ре-ми-фа-ГЛОТЬ»,
— рассказывает Николай Панчук, креативный лидер в Olart agency.
Визуальное решение объединило художественную оптику Petzval (для характерного закрученного боке) и искусственный интеллект, с помощью которого сгенерировали бэкграунды. Для каждого ролика написали оригинальное музыкальное сопровождение, а новых маскотов интегрировали в пэкшоты.
Новая задача для чемпионов
Обновление бренда сформировало единую рамку для внутренней команды и поставило чёткие бизнес-задачи: выйти за пределы узкого сообщества знатоков кофе, сохранить лояльность существующих клиентов и сделать кофе свежей украинской обжарки понятным для более широкой аудитории.
Главная трансформация 3 CHAMPS произошла в переосмыслении их базовой ценности — экспертности. Преимущество оказалось не в демонстрации терминологии, а в способности проявлять глубинную экспертизу простым языком для ежедневных ритуалов. Отныне команда и дальше продолжит исследовать сложное, но упрощать для потребителя.
