22 октября я посетил Havas Talks — встречу, организованную коммуникационно-медийным агентством FORWARD и THE ONE Agency, входящими в экосистему HAVAS. Мероприятие состоялось в шелтере офиса HAVAS Village и было посвящено изменениям на украинском медиарынке в 2026 году и перспективам маркетингового планирования на следующий год.
Представленные исследования охватывали экономические и потребительские тренды, изменения в медиапотреблении, динамику рекламных инвестиций и трансформацию отдельных рекламных каналов.
Цифровой маркетинг и омниканальные коммуникации в 2027 году. Иллюстрация создана с помощью ИИ.
Попробуем разобраться, что именно меняется и как эти изменения могут повлиять на маркетинговые решения бизнеса в 2027 году.
Семь медиаплатформ в неделю: фрагментация медиапотребления
По данным исследования «Медиатрек 2025», представленного в обзоре FORWARD, средний украинец в течение недели использует семь различных медиаплатформ.
При этом время медиапотребления распределяется следующим образом:
- Видеоплатформы — 19%.
- Мессенджеры — 18%.
- Социальные сети — 18%.
- Линейное телевидение — 10%.
- Украинские OTT-платформы — 6%.
- Радио — 5%.
- Музыкальные стриминговые сервисы — 4%.
- Подкасты — 3%.
В совокупности видеоплатформы, мессенджеры и социальные сети занимают 55% медиавремени украинцев.
Слайд 28. Источник: Общественное вещание, «Медиатрек 2025», апрель 2026 года.
С точки зрения маркетинга это означает, что потребитель не привязан к одной информационной среде. Он может увидеть рекламу в Instagram, прочитать новость в Telegram, найти обзор товара через Google, посмотреть видео на YouTube и только после этого перейти на сайт бренда. И всё это — часть одного пути к покупке.
Ещё более интересные результаты демонстрирует анализ пересечения аудиторий. По данным того же исследования, 23,6% опрошенных пользуются всеми пятью категориями медиа: телевидением, видеоплатформами, Telegram, новостными сайтами и радио.
Слайд 29. Источник: Общественное вещание, «Медиатрек 2025».
Мой вывод: разные медиаканалы не всегда формируют принципиально разные аудитории. Часто они позволяют бренду повторно взаимодействовать с теми же людьми, но в другом контексте. Поэтому бизнесу важно оценивать не только охват различных платформ, но и то, как взаимодействия с брендом дополняют друг друга.
Важно понимать, на каком этапе воронки продаж используется каждый канал и какую задачу он выполняет: привлечь внимание, объяснить продукт, сформировать доверие или стимулировать покупку.
Рекламный рынок растет, но деньги распределяются неравномерно
Несмотря на военные риски и экономическую неопределенность, украинский рекламный рынок продолжает восстанавливаться.
Согласно прогнозу Всеукраинской рекламной коалиции, приведенному в презентации FORWARD, общий объем рекламного медиарынка Украины в 2026 году составит примерно 37,4 млрд грн против 33,4 млрд грн в 2025 году. Ожидаемый рост — около 12%.
Слайд 33. Источник: Всеукраинская рекламная коалиция, август 2026 года.
Однако различные сегменты медиарынка демонстрируют неодинаковую динамику. В прогнозе на 2026 год предусмотрено:
- Digital – рост на 15%.
- Наружная реклама – рост на 16%.
- Радио – рост на 15%.
- Линейное телевидение — сокращение на 4%.
- Connected TV — рост на 25%.
Слайд 34. Источник: ВРК, август 2026 года.
Следует учитывать, что эти показатели являются прогнозными, а не окончательными результатами года.
На мой взгляд, приведённая динамика свидетельствует о структурных изменениях самого рынка. Растёт спрос на форматы, которые позволяют точнее работать с аудиторией, адаптировать сообщения, измерять результаты и оперативно корректировать кампании.
Традиционные медиа не утратили своего значения. Телевидение, радио и наружная реклама остаются важными для определенных категорий бизнеса. Вопрос лишь в том, какой канал лучше всего решает конкретную маркетинговую задачу.
Видео становится одним из ключевых форматов борьбы за внимание
Согласно прогнозу IAB Ukraine, приведенному в презентации, в 2026 году рынок баннерной рекламы вырастет на 10%, тогда как видеореклама продемонстрирует рост на 19%.
Слайд 40. Источник: IAB Ukraine, прогноз на август 2026 года.
Видео используется всё активнее. И особенно интересно именно короткое видео. Исследование Kantar показывает, что средняя продолжительность просмотра такого контента составляет примерно 24 минуты, а 72% пользователей хотя бы иногда смотрят его дольше, чем планировали. Это подтверждает, что короткие форматы способны надолго удерживать внимание аудитории.
Слайд 48. Источник: Kantar, «Эпоха коротких видео: как и зачем украинцы их смотрят», июль 2026 года.
Но нужно понимать, что видео, набравшее много просмотров, не обязательно обеспечит продажи. И наоборот, узкоспециализированный экспертный ролик может иметь значительно меньшую аудиторию, но привлекать потенциальных клиентов с высокой степенью заинтересованности.
Поэтому я бы рекомендовал разделять видеоконтент в соответствии с этапами классической маркетинговой воронки TOFU–MOFU–BOFU, ведь на каждом этапе у аудитории разные потребности:
- TOFU (привлечение внимания): короткие видео, трендовые ролики и развлекательный контент — для знакомства с брендом и формирования первоначального интереса.
- MOFU (интерес и доверие): демонстрации продукта, интервью, экспертные и обучающие видео — для объяснения преимуществ, формирования доверия и помощи в выборе.
- BOFU (принятие решения): кейсы, отзывы клиентов, сравнение продуктов и видео с конкретными предложениями — для подтверждения результатов, устранения сомнений и стимулирования покупки.
Таким образом, видео должно не просто набирать просмотры, а последовательно сопровождать потенциального клиента от первого знакомства с брендом до решения о покупке.
В то же время видео не обязательно должно заменять текст. Наилучший результат может обеспечивать их сочетание, когда пользователь получает информацию в удобном формате.
Инфлюенс-маркетинг догоняет SMM
Еще одна тенденция, на которую обратили внимание представители THE ONE Agency, — это ускоренный рост инфлюенс-маркетинга.
Согласно приведенному прогнозу, в 2026 году сегмент SMM вырастет на 9%, тогда как инфлюенс-маркетинг — на 18%.
Если такая динамика сохранится, по расчетам THE ONE Agency, инфлюенс-маркетинг может превзойти SMM по объему рынка уже в 2027 году.
Слайд 54. Источники: IAB Ukraine, THE ONE Agency. Прогноз на 2027 год представляет собой экстраполяцию темпов роста, а не подтвержденный объем рынка.
Слайд 55. Источники: IAB Ukraine, THE ONE Agency. Прогноз на 2027 год представляет собой экстраполяцию темпов роста, а не подтвержденный объем рынка.
Почему направление инфлюенс-маркетинга настолько перспективно? Потому что, на мой взгляд, рекомендации экспертов, авторов тематических каналов или людей, за деятельностью которых регулярно следят, могут быть более убедительными, чем прямая реклама.
Поэтому для бизнеса становится важным сотрудничество с небольшими профильными авторами, ведь это более четкая целевая аудитория, большее соответствие аудитории, репутация автора и качество взаимодействия. Для многих нишевых брендов это может оказаться целесообразнее, чем дорогостоящая рекламная интеграция в массовом блоге.
Но здесь есть принципиальное условие: доверие не должно подменяться скрытой рекламой. Прозрачность рекламных интеграций, независимость экспертных оценок и репутация автора должны оставаться важными критериями сотрудничества.
Почему собственные медиа и экспертный контент приобретают стратегическое значение
Я считаю, что развитие собственных информационных ресурсов и системного присутствия в независимых отраслевых медиа — это сейчас одно из самых перспективных направлений для бизнеса.
Социальные сети, рекламные платформы и поисковые системы позволяют быстро привлекать аудиторию. Однако бизнес не контролирует их алгоритмы. Собственный сайт, корпоративный блог, база подписчиков и экспертные материалы создают другой тип актива — информационный ресурс, который компания может развивать системно.
В то же время публикации в независимых профильных СМИ способны дополнять собственные каналы внешней экспертизой, более широким контекстом и репутационными сигналами. Важно лишь различать редакционные материалы и коммерческие размещения: само по себе присутствие в СМИ ещё не означает независимого подтверждения авторитетности бренда.
Есть и другой аспект: развитие генеративного искусственного интеллекта и поисковых интерфейсов меняет способы, которыми пользователи находят информацию о компаниях. Для бренда становится важно не просто иметь сайт или страницу в социальной сети, а обеспечивать понятную, последовательную и достоверную информацию о себе в различных источниках. Об этом я писал в статье для Liga.net.
Отсюда вытекает ещё одна задача современного маркетинга: управлять не только охватом, но и цифровой репутацией бренда во всей информационной экосистеме. Особенно это актуально для B2B-компаний, технологического бизнеса, образовательных продуктов и других сфер, где покупка часто предполагает длительный процесс сравнения и оценки альтернатив.
Пять решений, которые стоит принять бизнесу до 2027 года
В заключительном блоке Havas Talks, посвящённом медиапланированию, организаторы сделали акцент на переоценке роли рекламных каналов.
В частности, они рекомендовали определять доминирующие каналы, сочетать creator marketing с медиа и performance-инструментами, уделять внимание измерению результатов и предусматривать бюджет на эксперименты.
Слайды 89–91. Рекомендации FORWARD и THE ONE Agency по медиапланированию на 2027 год:
На основе этих подходов и собственного опыта работы с цифровыми проектами я сформулировал пять практических рекомендаций.
1. Провести аудит всех маркетинговых каналов
Прежде чем формировать бюджет на следующий год, стоит оценить текущую эффективность каждого источника трафика и коммуникации.
Необходимо понять, какие каналы обеспечивают продажи, какие формируют спрос, а какие выполняют преимущественно репутационную функцию. Но не следует автоматически отказываться от каналов, которые не генерируют прямых конверсий. Их вклад может проявляться на других этапах принятия решения.
2. Определить приоритетные каналы
Для большинства компаний, особенно малого и среднего бизнеса, невозможно одинаково эффективно развивать все доступные каналы.
Целесообразнее определить основные источники привлечения клиентов, сосредоточить на них ресурсы, а остальные использовать для поддержания общей коммуникации.
Приоритеты нужно определять по результатам аналитики, а не по популярности платформ.
3. Сочетать краткосрочную рекламу с долгосрочными активами
Платная реклама позволяет быстро привлекать трафик, но её результат часто зависит от постоянного финансирования.
Поэтому часть маркетинговых ресурсов целесообразно инвестировать в активы, которые могут приносить пользу в течение длительного времени: качественный контент, SEO, экспертные публикации, собственные базы аудиторий и развитие репутации. Это способ сделать маркетинговую систему более устойчивой.
4. Построить единую систему измерения
Одна из распространенных проблем цифрового маркетинга заключается в том, что каждый канал имеет свои собственные показатели, но бизнес не видит общего результата.
Социальные сети отчитываются об охвате, рекламные кабинеты — о кликах и конверсиях, сайт — о трафике, а отдел продаж — о сделках. Эти данные нужно объединять.
На мой взгляд, главными критериями оценки маркетинга должны оставаться его вклад в бизнес-результат, стоимость привлечения клиентов, качество лидов, повторные продажи и долгосрочная ценность клиента.
При этом показатели узнаваемости и репутации также необходимо измерять, но с помощью подходящих для них методов.
5. Оставить ресурсы для экспериментов
Медиарынок быстро меняется, поэтому стратегия, которая работала раньше, не обязательно останется оптимальной в следующем году.
В рекомендациях Havas Talks предлагается выделять 5–10 % маркетингового бюджета на тестирование новых возможностей.
Слайд 90. Рекомендации организаторов по медиапланированию на 2027 год.
Это могут быть новые рекламные форматы, сотрудничество с отраслевыми авторами, видеоконтент, необычные способы дистрибуции или эксперименты с автоматизацией.
Главное — не просто пробовать новые инструменты, а заранее определять гипотезу, бюджет, критерии успешности и условия масштабирования.
Вывод: в 2027 году выиграет умная омниканальность
На мой взгляд, главный вывод из представленных на Havas Talks исследований заключается в том, что украинский маркетинг постепенно переходит от конкуренции за отдельные рекламные площадки к конкуренции за качество всей коммуникационной системы.
Потребитель пользуется различными платформами, сравнивает информацию из нескольких источников, обращает внимание на рекомендации и формирует собственное отношение к бренду в ходе последовательных контактов.
Поэтому будущее конкурентное преимущество будет зависеть не только от размера рекламного бюджета. Все большее значение приобретают понимание поведения аудитории, способность создавать полезный контент, согласовывать работу каналов, измерять результаты и поддерживать доверие к бренду.
Для бизнеса это означает необходимость перехода от набора отдельных рекламных мероприятий к системному управлению маркетингом.
Итак, ключом к эффективному маркетингу в 2027 году станет разумная омниканальность. Не стремление присутствовать повсюду, а стратегический выбор и сочетание каналов, каждый из которых выполняет свою роль на пути клиента от первого контакта с брендом до покупки и долгосрочной лояльности.
Материал подготовлен по итогам Havas Talks, состоявшегося 22 октября 2026 года. Использованы данные из презентации FORWARD и THE ONE Agency «Обзор медиарынка Украины. Октябрь 2026», со ссылками на исследования ВРК, IAB Ukraine, Kantar, Общественного вещания и других организаций. Аналитические выводы и рекомендации автора могут отличаться от позиции организаторов мероприятия.
