Почему дешевый рекламный показ не означает дешевое внимание: исследование newage

Разница в среднем времени просмотра digital-рекламы достигает 70 раз. Пользователи тратят на рекламные ролики в Instagram Reels в среднем всего 0,2 секунды, тогда как 15-секундную рекламу YouTube без возможности пропуска (Non-skippable) просматривают в среднем в течение 14 секунд. Такой разрыв показывает, насколько сильно формат размещения влияет на продолжительность контакта с рекламным сообщением.

Эти результаты получило digital-агентство newage. в рамках ежегодного исследования Digital Research 2026. Команда проанализировала 150 рекламных кампаний и 97 млрд показов на платформах YouTube, Meta и TikTok за период с 21 июля 2025 года по 21 июля 2026 года. Исследование позволило сравнить среднюю продолжительность просмотра, качество рекламного контакта и его стоимость в разных форматах. В то же время эти показатели отражают усреднённые результаты кампаний, а не гарантированное время просмотра или фактическое внимание каждого отдельного пользователя.

От 0,2 до 14 секунд: какие рекламные форматы удерживают внимание дольше всего

Результаты Digital Research 2026 демонстрируют существенную разницу между тем, сколько времени пользователи уделяют рекламе в разных форматах. Самый короткий контакт зафиксирован в вертикальных видео и лентах социальных сетей, тогда как реклама, интегрированная в просмотр другого видеоконтента, удерживает аудиторию значительно дольше.

Instagram Reels имеет самое низкое среднее время просмотра — всего 0,2 секунды. Для Instagram Stories этот показатель составляет 0,3 секунды, YouTube Shorts — 0,6 секунды, а рекламы в Facebook и Instagram Feed — примерно одну секунду.

На противоположном конце рейтинга — видеоформаты с более длительным контактом. В частности, рекламу в Facebook In-stream Reels пользователи просматривают в среднем 7,7 секунды, Rewarded Video — 11,4 секунды, а YouTube Non-skippable продолжительностью 15 секунд — почти полностью.

Среднее время, которое зритель провёл с роликом

Почему разница настолько велика? Один из ключевых факторов — способ взаимодействия пользователя с рекламным форматом.

В лентах социальных сетей человек самостоятельно управляет скоростью просмотра контента. Рекламное объявление можно пролистать практически мгновенно, даже не останавливаясь на его первых кадрах. Именно поэтому форматы вроде Instagram Reels или YouTube Shorts могут получать большое количество показов, но в то же время обеспечивать очень короткий контакт с рекламным сообщением.

Иначе работают In-stream-форматы, которые появляются во время просмотра другого видео. Например, реклама в Facebook In-stream Reels демонстрируется внутри видеоконтента, а не как отдельная публикация в ленте. Это создаёт другие условия взаимодействия с объявлением и может способствовать более длительному просмотру.

Отдельный случай — Rewarded Video, когда пользователь получает вознаграждение внутри приложения за просмотр рекламного ролика. По результатам исследования, средняя продолжительность такого контакта составляет 11,4 секунды. Наличие вознаграждения создаёт дополнительную мотивацию не прерывать просмотр.

На YouTube важную роль играет возможность пропуска рекламы. Формат Non-skippable не позволяет пользователю пропустить объявление, что частично объясняет средний просмотр продолжительностью 14 секунд для 15-секундного ролика. В то же время Target Frequency такой же продолжительности демонстрирует показатель 13,5 секунды.

Эти результаты важны для понимания того, что именно рекламодатель получает, оплачивая показы. Факт показа рекламы не гарантирует, что пользователь успел увидеть бренд, понять сообщение или запомнить его. Особенно если средняя продолжительность контакта составляет менее секунды.

Однако более короткий просмотр не обязательно означает низкую эффективность формата. Реклама в лентах может выполнять задачи по охвату, обеспечению частоты контактов или стимулированию быстрого действия. Для таких размещений особенно важно адаптировать креатив: показывать бренд и ключевую информацию как можно раньше, не рассчитывая на то, что аудитория просмотрит ролик полностью.

Поэтому при оценке digital-рекламы стоит учитывать не только количество показов, но и среднее время контакта с сообщением и особенности формата, в котором его демонстрируют.

Одинаковая стоимость показов — разное качество рекламного контакта

Продолжительность просмотра — лишь один из способов оценить взаимодействие пользователя с рекламой. Чтобы сравнивать рекламные форматы по глубине контакта, команда newage. разработала показатель Attention Quality (AQ), который помогает оценить, насколько полно аудитория просматривает рекламное сообщение.

В отличие от традиционного CPM, который показывает стоимость тысячи рекламных показов, Attention Quality учитывает, до какой части видео доходит просмотр. Для расчёта используют четыре контрольные точки: 25%, 50%, 75% и 100% продолжительности ролика. Чем большую часть рекламного сообщения просматривает аудитория, тем выше будет итоговый показатель.

При этом Attention Quality не измеряет непосредственно, насколько внимательно человек смотрел рекламу. Это расчётная метрика на основе глубины просмотра, которая позволяет сравнивать форматы по единому подходу.

Результаты Digital Research 2026 показали, что даже при практически одинаковой стоимости показов качество контакта может отличаться в несколько раз.

Для примера newage. сравнили три рекламных формата со средним CPM около 53 грн:

Одинаковая цена — разное внимание

Самый низкий показатель в этом сравнении имеет реклама в Facebook и Instagram Feed — всего 13%. Это означает, что по методологии newage. значительная часть рекламных показов не превращается в достаточно глубокий просмотр видео.

Вместо этого Facebook In-stream Reels демонстрирует Attention Quality 59% — более чем в 4,5 раза выше, чем реклама в Feed. Особенно показательно, что оба формата относятся к экосистеме Meta. Следовательно, различие нельзя объяснить только выбором рекламной платформы: значительную роль играют место размещения и механика показа объявления.

Ещё более высокий результат имеет Non-skippable — 93%. Это формат видеорекламы без возможности пропуска, который обеспечивает значительно большую глубину просмотра. При одинаковом CPM рекламодатель получает контакт другого качества, ведь пользователь с большей вероятностью просмотрит ролик до конца.

Таким образом, одинаковая цена тысячи показов не означает одинаковую ценность рекламного контакта. Форматы могут обеспечивать сопоставимый охват при одинаковом бюджете, но существенно отличаться по тому, какую часть сообщения успевает увидеть аудитория.

В то же время высокий Attention Quality не стоит автоматически приравнивать к лучшей общей эффективности. Например, короткий контакт в ленте может быть достаточным для простого рекламного сообщения или кампании, ориентированной на охват. Вместо этого для знакомства с новым продуктом или объяснения более сложного предложения глубина просмотра может иметь большее значение.

Именно поэтому наряду с CPM рекламодателям важно оценивать качество контакта — и учитывать его при выборе формата в соответствии с целями кампании.

Сколько стоит внимание: разница между форматами YouTube, TikTok и Meta

Рекламный формат может иметь низкую стоимость тысячи показов, но если пользователи быстро пролистывают объявление, фактическая цена качественного контакта будет значительно выше. Именно поэтому для оценки эффективности медийной рекламы недостаточно ориентироваться только на CPM.

Чтобы учесть глубину просмотра, команда newage. использует показатель attentive CPM (aCPM) — расчётную стоимость тысячи качественных рекламных контактов. Его определяют на основе обычного CPM и Attention Quality: чем ниже качество просмотра при одинаковой цене показов, тем выше будет aCPM.

По результатам Digital Research 2026, разница в стоимости внимания между форматами одной платформы может достигать от 4 до почти 30 раз.

На YouTube разница между исследованными форматами составляет примерно шесть раз. Самый низкий attentive CPM в приведённом сравнении имеет VRC (Video Reach Campaigns) — 42 грн. Для Shorts этот показатель достигает 263 грн. То есть за каждую тысячу расчётных качественных контактов в Shorts рекламодатель платит более чем в шесть раз больше.

Такое различие связано не только со стоимостью размещения, но и с поведением аудитории. В Shorts пользователь может мгновенно пролистать рекламное видео, тогда как другие форматы YouTube обеспечивают большую глубину просмотра.

На TikTok важным фактором оказалась продолжительность рекламного ролика. Для видео хронометражем 10 секунд attentive CPM составляет 92 грн, а для роликов продолжительностью более 30 секунд — 366 грн. Таким образом, более длинные видео обходятся почти вчетверо дороже по стоимости качественного контакта.

Это не означает, что короткие ролики всегда эффективнее. Однако результаты показывают, что увеличение хронометража само по себе не гарантирует более длительного взаимодействия с рекламой. Если пользователи прекращают просмотр в начале видео, дополнительная продолжительность ролика не обеспечивает соответствующего роста качества контакта.

Самый большой разрыв зафиксирован в экосистеме Meta — почти 28 раз. Для Rewarded Video attentive CPM составляет 86 грн, тогда как для Instagram Stories — примерно 2400 грн.

Причина такой разницы связана с особенностями форматов. Rewarded Video предусматривает вознаграждение за просмотр рекламы, что создаёт дополнительную мотивацию досмотреть ролик. Вместо этого Stories можно быстро пролистать, поэтому значительная часть показов не превращается в глубокий рекламный контакт.

При этом разница в attentive CPM не означает, что все рекламодатели должны отказаться от Shorts, Stories или более длинных видео в TikTok. Стоимость внимания — лишь один из показателей эффективности, и его значение зависит от задачи кампании.

Например, для кампании по формированию знания о бренде важно, чтобы пользователь получил достаточно времени для восприятия рекламного сообщения. В таком случае формат с более низким attentive CPM может быть экономически выгоднее, даже если его обычный CPM выше.

Вместо этого для кампаний на широкий охват или конверсии короткий контакт не обязательно является недостатком. Формат может обеспечивать нужное количество контактов или целевых действий, даже если аудитория не просматривает видео полностью.

Возраст и Attention Quality

Таким образом, самый дешёвый рекламный показ не всегда означает самое дешёвое внимание. При медиапланировании стоит сравнивать не только CPM, но и attentive CPM, реальную продолжительность просмотра и соответствие формата маркетинговой цели. Это помогает оценивать, за какой именно контакт с аудиторией рекламодатель платит и соответствует ли его качество задачам кампании.

Молодёжь быстрее пролистывает рекламу: как возраст влияет на внимание

На то, сколько времени пользователь уделяет рекламному сообщению, влияет не только формат размещения, но и возраст аудитории. По результатам Digital Research 2026, более молодые пользователи демонстрируют более низкий Attention Quality, тогда как в старших возрастных группах глубина просмотра рекламы обычно выше.

Особенно заметна эта закономерность в экосистеме TikTok. Среди пользователей в возрасте 18–24 и 25–34 лет Attention Quality составляет 11%. В группе 35–44 лет показатель возрастает до 13%, среди аудитории 45–54 лет — до 16%, а среди пользователей в возрасте от 55 лет достигает 20%.

Таким образом, Attention Quality среди пользователей TikTok в возрасте 55+ почти вдвое выше, чем среди аудитории до 35 лет. Это свидетельствует о существенных различиях в глубине рекламного контакта в зависимости от возрастной группы, даже в пределах одной рекламной экосистемы.

Подобную тенденцию зафиксировали и в Meta. Среди пользователей в возрасте 18–24 лет Attention Quality составляет всего 4,8%, тогда как в группе 45–54 лет достигает 18%. Разница — почти в 3,8 раза.

В то же время возрастные различия не всегда формируют равномерную тенденцию. Например, среди пользователей Meta в возрасте 55+ Attention Quality снижается до 10%. Следовательно, более высокое качество рекламного контакта не является автоматическим следствием старшего возраста — результаты зависят также от платформы и особенностей потребления контента.

Более низкие показатели AQ среди молодёжи могут быть связаны с привычкой быстро пролистывать контент в социальных сетях. Пользователи, которые активно потребляют короткие видео, имеют возможность практически мгновенно пропустить сообщение, которое не заинтересовало их с первых кадров. В таких условиях реклама конкурирует за внимание не только с другими объявлениями, но и с постоянным потоком органического контента.

Однако результаты исследования не означают, что молодёжь принципиально не воспринимает рекламу. Низкий Attention Quality характеризует глубину просмотра, а не полное отсутствие рекламного воздействия. Короткого контакта может быть достаточно, чтобы заметить знакомый бренд или увидеть простое сообщение, хотя для объяснения более сложного предложения такого времени может не хватить.

Для рекламодателей эти различия имеют практическое значение. Если кампания ориентирована на молодёжную аудиторию, особенно важно адаптировать креатив к быстрому потреблению контента: демонстрировать бренд в начале видео, не откладывать главное сообщение на заключительные секунды и использовать визуальные элементы, которые можно воспринять за короткое время.

В то же время возраст не стоит рассматривать отдельно от рекламного формата и маркетинговой цели. Размещение с высоким удержанием внимания может иметь другую возрастную структуру аудитории, чем обычная реклама в ленте. Поэтому при медиапланировании нужно оценивать не только потенциальный охват нужной возрастной группы, но и то, насколько качественный контакт обеспечивает выбранный формат именно для этой аудитории.

Означает ли более длительный просмотр лучшую эффективность рекламы

Более длительный просмотр рекламного сообщения создаёт больше возможностей для контакта с брендом. Но означает ли это, что реклама действительно лучше запоминается и повышает узнаваемость? Чтобы проверить эту связь, команда newage. сопоставила результаты исследования внимания с показателями Brand Lift — исследований влияния рекламы на восприятие бренда.

Анализ показал сильную положительную связь между Attention Quality и брендовыми показателями. Ранговая корреляция внимания с Video Ad Recall (запоминанием рекламы) и Awareness (осведомлённостью о бренде) превышает 0,8. То есть форматы, которые обеспечивают большую глубину просмотра, обычно демонстрируют и более высокие результаты по этим метрикам.

В частности, In-stream Non-Skip и Sequence сочетают высокий уровень удержания внимания (AQ 90–93%) с сильными показателями Brand Lift. In-stream Non-Skip получил оценку 74% по Video Ad Recall, тогда как Sequence — 86% по Awareness. Это относительные оценки эффективности форматов по методологии newage., а не проценты фактического прироста узнаваемости.

В то же время короткий рекламный контакт не обязательно означает низкую результативность. Например, YouTube Shorts с Attention Quality 6% демонстрирует более низкие результаты для формирования знания о бренде, однако имеет высокий Conversion Score — 66%. Следовательно, формат может быть менее пригодным для донесения развёрнутого сообщения, но эффективно работать на стимулирование целевого действия.

Важно учитывать, что корреляция не доказывает причинно-следственной связи. Высокий Attention Quality сам по себе не гарантирует роста брендовых показателей: на результаты кампании также могут влиять креатив, аудитория, частота контактов и другие факторы. Кроме того, анализ эффективности форматов базируется на отдельной выборке из 140 рекламных кампаний за 2024–2026 годы.

Однако результаты обеих частей Digital Research 2026 согласуются между собой: для кампаний, ориентированных на запоминание рекламы и формирование знания о бренде, качество внимания является важным ориентиром при выборе формата. Для конверсионных задач приоритет могут иметь другие показатели — в частности способность рекламы стимулировать действие и стоимость его достижения.

Таким образом, измерение внимания помогает рекламодателям понять не только то, сколько времени аудитория проводит с рекламой, но и насколько выбранный формат соответствует конкретной маркетинговой цели.

Результаты Digital Research 2026 показывают, что эффективное медиапланирование должно учитывать не только стоимость тысячи показов (CPM), но и качество рекламного контакта. Продолжительность просмотра, особенности формата, возраст аудитории и маркетинговая цель определяют, какую ценность рекламодатель получает от размещения. Поэтому самый дешёвый показ не всегда означает самый выгодный контакт, а формат с самым высоким удержанием внимания не обязательно будет лучшим для каждой задачи.

Подробные результаты анализа 150 рекламных кампаний и 97 млрд показов, сравнение рекламных форматов и рекомендации по их выбору доступны в полной презентации Digital Research 2026, подготовленной digital-агентством newage.