В рекламной индустрии принято считать, что принятие смелой идеи зависит от качества презентации: убедительных аргументов, удачных слайдов, уверенной подачи. Но наш опыт показывает нечто иное — к моменту, когда клиенту показывают первый слайд, решение о готовности к смелому шагу уже фактически принято. И определяет его не презентация, а доверие, которое агентство успело или не успело завоевать задолго до встречи.
Audience Listening To Presentation. Image: depositphotos.com
Партнерство сильнее правоты
Отличные решения никогда не рождаются в споре о том, кто прав. Они появляются там, где агентство и клиент работают в команде, а не по разные стороны стола. Но такому партнерству мешают несколько привычных ловушек, в которые агентства регулярно попадают сами.
Самая частая ошибка — влюбляться в собственные идеи, считая их лучшими из возможных решений. Тогда, в принципе, сложно воспринимать комментарии со стороны.
Вторая ошибка — забывать, что клиент разбирается в своём продукте, бизнесе и рынке так, как агентство не узнает даже за один удачный проект. Именно поэтому стоит строить долгосрочные отношения с клиентом: они дают возможность с каждым новым проектом всё лучше разбираться в продукте.
И третья — исторически сложилось так, что клиент и агентство — это как будто разные миры, в которых правильным может быть только одно мнение. Но на самом деле классные решения рождаются в формате партнерства, когда никто не пытается отстаивать свою точку зрения, а главная цель сотрудничества — не доказать свою правоту, а прийти к решению, которое эффективно решит задачу. Здесь главное — не защищаться сразу, а подумать, как предложение или замечание клиента может усилить идею.
Как сделать клиента соавтором
Поскольку команда клиента не проходит весь путь и не переживает этап создания идей вместе с агентством, то, что логично для агентства, может быть совершенно непонятным для клиента. Поэтому всегда хорошо работают вовлечение клиента и постоянное сотрудничество с ним. У нас для этого есть формат креативной сессии, на которую мы приносим свои мысли, направления, наброски — не готовые окончательные решения — и затем вместе с клиентом отбрасываем то, что точно не подходит, фокусируемся на том, что импонирует, а если есть вопросы или уточнения — сразу обсуждаем варианты решения. Проще и понятнее это работает с клиентами, которые сотрудничают с агентством уже давно.
Это позволяет сделать клиента соавтором, то есть привлечь его к созданию решения. А в таких решениях, как мы знаем, гораздо больше ценности — клиент, который прошел путь к идее вместе с нами, готов выбирать смелее, чем тот, кому просто показали конечный результат. К тому же мы не тратим много времени на проработку и доработку идей, которые точно не будут выбраны.
Когда же совместного опыта с клиентом ещё нет, мы сначала изучаем его предыдущий опыт работы с агентствами и ожидания от сотрудничества, а также чётко модерируем каждую встречу и презентацию — зачем собрались, что обсуждаем, с каким результатом должны выйти.
Опыт соавторства с клиентом
Например, когда у нас была креативная сессия с командой 19-го Украинского маркетингового форума. Мы делились направлениями идей, а задача была непростая — найти решение, как показать, что в маркетинге, да и в мире в целом, всё сломалось, не показывая этого буквально. Мы принесли на сессию идею с скомканными афишами предыдущих форумов.
И когда на слайде появилась визуализация, мы увидели удивленные выражения лиц. До этого все слушали и что-то записывали, но тут сто процентов внимания было приковано именно к этому слайду. На эти афиши очень больно и щемяще смотреть, но они очень четко передавали то состояние, которое мы хотели, чтобы все почувствовали, — потому что сами испытали его на себе. И мы первыми были готовы признать, что то, как было раньше, больше не работает.
Команда форума не просто согласилась с идеей, а фактически сразу же приступила к её реализации. Сначала предложила сделать из этого тизер и построить вокруг него двухэтапную кампанию. Это был именно тот момент, когда клиент из того, кто оценивает готовое решение, превратился в соавтора, вносящего в него собственное видение.
В общем, идею из тизера команда форума развила в двухэтапную кампанию: смятые афиши стали первым шагом, который должен был вызвать вопрос «что происходит?», а второй этап давал на него ответ. Концепция вышла за пределы рекламных носителей и стала информационным поводом для украинских СМИ.
Показательный результат — sold out за несколько дней до мероприятия: форум собрал около 1000 участников офлайн и 500 онлайн при участии около 80 спикеров.
Доверие между агентством и клиентом
Трудно вспомнить момент, когда благодаря манипулятивному давлению можно было сделать что-то хорошее. Задача агентства — показать варианты, как мы можем решить ту или иную задачу, подчеркнуть преимущества каждого решения, но не навязывать собственное видение. И очень важно модерировать такие встречи, на которых обсуждаются эти решения.
Хорошо работает подход, основанный на вопросах: отвечая на них, клиент размышляет, прислушивается к мнениям других членов команды и таким образом приходит к решению или определенному выбору. Еще одна важная составляющая — четко определенные критерии оценки идей. Стоит озвучить их на этапе презентации идей, чтобы клиент, во-первых, понимал, чем мы руководствовались, и, во-вторых, мог взять эти критерии за основу для себя, а не опираться на собственное «нравится или нет».
Благодаря такому подходу создаётся доверие между агентством и командой клиента, ощущение безопасного пространства — когда все могут свободно и без осуждения делиться мыслями, идеями, сомнениями. А это хорошая основа именно для построения долгосрочных отношений.
Кроме того, для нас очень важно ещё до начала работ согласовать с клиентом, чтобы в рабочую команду со стороны клиента входили все участники, которые влияют на решения и, тем более, окончательно их утверждают. На установочной встрече, где мы обсуждаем задачу, мы не только сами получим чёткое формулирование задачи, но и синхронизируем всех в команде клиента — все участники должны выйти с одинаковым пониманием того, над чем будем работать, что можем предложить и каковы ожидания, а также как поймём, что всё сработало как надо.
Из каких действий формируется доверие — и что его разрушает
Доверие между агентством и клиентом формируется так же, как доверие между людьми. Все начинается с простых вещей: выполнять то, что пообещали, и быть честными, когда что-то идет не так — присылать материалы вовремя, фиксировать итоги встречи и следующие шаги. Вторая составляющая — синхронизация языка и ожиданий на конкретных примерах: кейсах, референсах, брифингах. И третья — оставаться с клиентом до самого конца, даже когда формально наша часть работы уже выполнена.
Доверие разрушают такие вещи, как: невыполненные обещания, завышенные ожидания или гарантии результата, которые невозможно дать, замалчивание проблем вместо честного разговора о них и перекладывание ответственности на подрядчиков или обстоятельства. Доверие редко разрушается из-за одной катастрофы — чаще это совокупность мелких моментов, после которых клиент принимает окончательное решение.
Пять признаков того, что клиент готов к смелой идее
Мы ориентируемся на пять признаков готовности клиента:
- Есть прямой запрос выделиться и отличаться от остальных в своей категории;
- Готов смотреть шире первоначальных договоренностей, если это лучше решает задачу;
- Готов к дискуссии и не боится несогласия;
- Нормально относится к определенному уровню риска;
- Имеет положительный опыт сотрудничества с нами.
А роль агентства в этом процессе становится довольно простой: до презентации — синхронизироваться с ожиданиями клиента, на презентации — показать не только идею, но и логику, с помощью которой к ней пришли, а сразу после — зафиксировать первую эмоциональную реакцию, прежде чем включится рациональное мышление с вопросами «а что, если?».
Готовность к смелому решению тоже редко появляется сразу: чаще клиент готовится постепенно, когда видит, что предыдущие решения агентства сработали, и в следующий раз готов пойти ещё чуть дальше.
Вместо выводов
Презентация смелой или уникальной идеи не должна чем-то отличаться от любой другой презентации любых идей или решений. Хорошо, когда она проста и понятна, без лишних деталей, с чёткой структурой: какова была задача, вступление — как пришли к решению, само решение или идея, а далее два-три аргумента, почему оно должно сработать. И стоит заранее подумать и подготовиться к аргументам против или сомнениям, которые могут возникнуть, — чтобы они не застали врасплох.
В конце концов, смелое решение продает вовсе не презентация, а доверие, которое агентство выстраивает с клиентом задолго до встречи. Этот путь невозможно пройти за один телефонный разговор или один удачно реализованный кейс. Однако презентация кристаллизует это доверие в конкретное решение — именно там оно становится видимым и для клиента, и для агентства.
