Для многих eCommerce-брендов «Back to School» — один из самых важных сезонов в году. В течение нескольких недель компании активно привлекают новый трафик, запускают промоакции, увеличивают рекламные бюджеты и работают на полную мощность, чтобы добиться максимально возможного объема продаж.
Back to School
Но есть один момент, который часто остается без внимания: что происходит с вновь привлеченным клиентом после первой покупки? И, вполне вероятно, — случайной покупки.
Обычно сезонные кампании просто заканчиваются, оставляя в базе данных таких разовых покупателей. И на этом всё. После первой покупки с новыми клиентами больше не ведётся никакой коммуникации. Пока не наступит следующий пиковый или праздничный сезон.
В Remrkt мы убеждены, что это и есть одна из самых больших стратегических ошибок и одна из самых больших упущенных возможностей. Ведь на самом деле именно здесь и должна начинаться эффективная удержание клиентов — новые клиенты никуда не деваются. Они остаются в базе — тысячи людей, которые только что совершили покупку и теперь знают о бренде больше, чем когда-либо прежде.
Случайный клиент — это возможность для масштабирования удержания клиентов
Когда после сезона бизнес анализирует структуру базы и видит большой слой людей с одной покупкой, это часто воспринимается как проблема — «клиенты не возвращаются».
Но разовый клиент принципиально отличается от холодной аудитории. Он уже прошел путь, который стоит дороже всего: узнал о бренде, выбрал его среди альтернатив, доверил свои деньги и получил опыт взаимодействия — с товаром, доставкой, поддержкой.
Все это уже оплачено. Повторная покупка не требует еще одного цикла знакомства и убеждения — она требует лишь повода вернуться. Поэтому вопрос после сезона формулируется не «почему они не возвращаются?», а «что мы сделали, чтобы они вернулись?».
Решающий период — первые 30–60–90 дней
После покупки у клиента есть короткий промежуток времени, когда бренд для него еще актуален. Товар только что пришёл, впечатления свежи, опыт взаимодействия ещё не стёрся.
В этот период формируется или не формируется привычка взаимодействовать с брендом. Если после покупки наступает тишина, клиент не остаётся лояльным в режиме ожидания — он просто возвращается к привычному потребительскому опыту, где ваш бренд становится одним из многих.
Через три месяца молчания вернуть его дороже и сложнее, чем через три недели. Не потому, что он разочаровался, а потому, что бренд перестал присутствовать в его поле внимания.
Это та часть удержания клиентов, которую легче всего упустить: она не проявляется как проблема сразу. Просто через квартал выясняется, что доля повторных покупок ниже, чем ожидалось.
Не спешите продавать во второй раз
Самый распространенный сценарий послесезонной коммуникации выглядит как две крайности: либо через несколько дней после покупки клиент получает промо с призывом к следующему заказу, либо, наоборот, — тишина на 2–3 месяца.
Первый вариант (промо) кажется логичным с точки зрения бизнеса и преждевременным с точки зрения клиента. Он только что потратил деньги и ещё не успел оценить, был ли этот выбор правильным.
Более продуктивный подход — сначала помочь получить максимум от того, что уже куплено:
- рекомендации по использованию и уходу;
- сопутствующие товары, которые дополняют покупку, а не заменяют её;
- сервисный контент: условия гарантии, возврата, как обратиться в службу поддержки;
- полезные материалы, релевантные категории покупки.
Это не «контент ради контента». Коммуникация такого типа решает конкретную бизнес-задачу: она подтверждает правильность выбора, снижает вероятность возврата товара и негативного опыта, а также делает следующее предложение уместным, а не навязчивым.
Продавать во второй раз стоит тогда, когда клиент уже получил ценность от первой покупки. До этого момента любое предложение конкурирует с его собственными сомнениями.
Сегментируйте сезонных покупателей по интересам
Аудитория, привлечённая высоким сезоном, неоднородна. Это не «покупатели школьных товаров» — это разные люди с разными мотивами, которые совпали по времени.
Отец, купивший рюкзак и канцелярские товары для первоклассника, и человек, приобретший ноутбук для учебы, имеют общее лишь дату заказа. Далее их траектории полностью расходятся.
Ошибка — строить всю дальнейшую коммуникацию на основе последнего заказа. Товар, купленный в сезон, часто говорит больше об обстоятельствах, чем о постоянных интересах человека.
Более практично работает комбинация сигналов:
- состав корзины и категория покупки;
- поведение на сайте до и после заказа — что просматривали, к чему возвращались;
- данные, которые клиент оставил сам: ответы в формах, выбор категорий, подписки;
- частота и глубина взаимодействия с коммуникацией после покупки.
На основе этого сезонная аудитория переходит в категории, логически связанные с ней: техника, товары для дома, одежда, аксессуары. И это оправдано, поскольку для конкретного сегмента эта категория действительно релевантна.
Послесезонная коммуникация должна быть отдельным сценарием, а не частью общей рассылки
После высокого сезона новые клиенты не должны сразу попадать в общую базу и получать те же кампании, что и остальная аудитория.
Это предсказуемо приведёт к слабому результату. Человек, который впервые совершил покупку три дня назад, и человек, который покупает ежеквартально в течение двух лет, находятся на разных этапах взаимоотношений с брендом. Одинаковая коммуникация не всегда может быть актуальной для обоих.
Посезонный поток решает эту задачу отдельно. Его структура обычно включает:
- Подтверждение выбора. Благодарность, информация о заказе, четкие ответы на вопросы, которые обычно возникают после покупки.
- Полезность. Контент, помогающий извлечь ценность из покупки — в зависимости от категории.
- Персональные рекомендации. Предложения на основе поведения конкретного пользователя (поиск товаров, просмотр товаров, покупка и т. д.).
- Точки возврата. Напоминания, релевантные подборки, повод зайти на сайт без прямого давления на покупку.
- Реактивация. Отдельная ветвь для тех, кто не отреагировал — с другим сообщением и, при необходимости, другим каналом.
Ключевое условие — этот сценарий должен иметь четко определенные условия входа и выхода. Клиент, совершивший вторую покупку, должен выйти из послесезонного флоу и попасть в другую логику коммуникации. Без этого сценарий начинает противоречить сам себе.
Омниканальность должна работать на улучшение клиентского опыта (за счёт удобного канала коммуникации)
Когда к электронной почте добавляют push-уведомления, SMS или Viber, чаще всего это делают из соображений охвата: чем больше каналов — тем больше шансов, что сообщение увидят.
Но клиент оценивает коммуникацию не по количеству каналов, а по тому, насколько удобно ему взаимодействовать с брендом. И здесь омниканальность решает другую задачу — она позволяет общаться с человеком там, где ему самому комфортно.
Кто-то читает почту каждое утро. Кто-то не открывает электронную почту неделями, но сразу реагирует на сообщения в Telegram. Кто-то установил приложение и push-уведомления для него — самый быстрый способ узнать о пополнении нужного размера. Это не вопрос «какой канал эффективнее» — это вопрос привычек конкретного человека.
Когда бренд это учитывает, коммуникация перестаёт быть навязчивой или избыточной и становится сервисом. Клиент получает нужную информацию в удобном формате и в тот момент, когда она актуальна.
На практике это означает несколько вещей:
- Предоставляем выбор и фиксируем его. Момент подписки или оформления заказа — хороший повод спросить, где человеку удобнее получать уведомления. Эта информация должна храниться в профиле и реально влиять на коммуникацию.
- Распределяем каналы по задачам. Электронная почта хорошо подходит для расширенного контента — рекомендаций, подборок и т. п. Push-уведомления и мессенджеры — для коротких сообщений: статус заказа, напоминания, поступление товара. SMS — для критически важных сообщений, где скорость и гарантированная доставка действительно важны.
- Следим за реакцией. Если контакт не открывает электронное письмо в течение нескольких недель, следующее важное сообщение логично отправить по другому каналу. Не дублировать, а переключиться.
- Контролируем суммарную частоту. Клиент видит не отдельные каналы, а бренд в целом. Пять обращений за день из разных систем воспринимаются как один источник раздражения, даже если каждая система работала «в пределах нормы».
Дублирование одного сообщения в трёх каналах одновременно даёт обратный эффект: оно не усиливает впечатление, а создаёт ощущение давления. Человек, получивший одно и то же предложение три раза за час, с большей вероятностью отпишется от всех трех каналов сразу.
Правильно построенная омниканальность – незаметна для клиента. Он просто отмечает, что с этим брендом удобно – сообщения приходят вовремя, в понятном формате и туда, куда он привык смотреть. Именно это ощущение удобства и становится одной из причин вернуться.
Оценивайте сезон не только по выручке
Доход — это показатель эффективности привлечения. Но он ничего не говорит о том, создал ли сезон долгосрочную ценность, сработала ли наша коммуникация на построение долгосрочных отношений с клиентом.
Для оценки retention-компонента нужны другие метрики:
- Доля повторных покупок среди сезонной когорты — сколько из новых клиентов сделали второй заказ.
- Время до второй покупки — насколько быстро клиент возвращается и сокращается ли этот интервал после внедрения послесезонного сценария.
- Доля активных контактов через 60 и 90 дней — сколько людей остались в коммуникации, реагируют на ваши кампании.
Важный нюанс: эти показатели должны рассчитываться именно по когорте, а не по базе в целом. Сезонная аудитория ведет себя иначе, и в общих цифрах ее динамика теряется.
Когда эти метрики зафиксированы, появляется возможность сравнивать сезоны между собой не по объему продаж, а по качеству привлечённой аудитории. Это меняет саму логику планирования следующей кампании.
Retention планируется до сезона, а не после него
Если сезон завершился, продажи подсчитали, и только тогда возникает вопрос, что делать с новыми клиентами — в этот момент большинство возможностей уже упущено. Сегментация не настроена, потому что не собирали нужные данные. Сценарий не готов, потому что его нужно строить с нуля. Самые ценные первые недели после покупки уходят, пока команда согласовывает подход.
Когда удержание клиентов заложено в подготовку кампании, то уже заранее определено, какие данные мы собираем на этапе покупки, как сегментируем сезонную когорту, какой сценарий запускается после оформления заказа новыми клиентами и по каким метрикам оцениваем результат.
Настоящий результат любого пикового сезона в целом и Back to School, в частности, измеряется не продажами, а тем, сколько новых клиентов останутся с брендом после завершения сезона. Сезон даёт бизнесу новую аудиторию. Что с ней произойдёт дальше — зависит от того, была ли эта часть спланирована заранее.
Больше о наших подходах к построению Retention-систем, которые работают на формирование лояльности и удержание клиентов, вы найдёте в блоге Remrkt insights.
