Для багатьох eCommerce-брендів Back to School – один із найважливіших сезонів року. За кілька тижнів бізнес активно залучає новий трафік, запускає промо, збільшує рекламні бюджети та працює на максимум, щоб отримати якомога більше продажів.
Back to School
Але є один момент, який часто залишається поза увагою: що відбувається з новозалученим клієнтом після першої покупки? І цілком ймовірно – випадкової покупки.
Зазвичай сезонні кампанії просто завершуються із такими одноразовими покупцями в базі. І на цьому все. Після першої покупки нові клієнти залишаються без подальшої комунікації. Аж допоки не настане наступний високий чи святковий сезон.
У Remrkt ми переконані, що це і є однією з найбільших стратегічних помилок і однією з найбільших втрачених можливостей. Бо ж насправді тут лише мав би починатися ефективний retention – нові клієнти нікуди не діваються. Вони залишаються в базі – тисячі людей, які щойно зробили покупку і зараз знають про бренд більше, ніж будь-коли раніше.
Випадковий клієнт – це можливість для масштабування retention
Коли після сезону бізнес дивиться на структуру бази і бачить великий пласт людей з однією покупкою, це часто читається як проблема – «клієнти не повертаються».
Але одноразовий клієнт принципово відрізняється від холодної аудиторії. Він уже пройшов шлях, який коштує найдорожче: дізнався про бренд, обрав його серед альтернатив, довірив свої гроші і отримав досвід взаємодії – з товаром, доставкою, підтримкою.
Усе це вже оплачено. Повторна покупка не вимагає ще одного циклу знайомства й переконання – вона вимагає лише приводу повернутися. Тому питання після сезону формулюється не «чому вони не повертаються?», а «що ми зробили, щоб вони повернулися?».
Вирішальний період – перші 30-60-90 днів
Після покупки у клієнта є короткий проміжок часу, коли бренд для нього ще актуальний. Товар щойно прийшов, враження свіже, досвід взаємодії ще не стерся.
У цей період формується або не формується звичка взаємодіяти з брендом. Якщо після покупки настає тиша, клієнт не залишається лояльним у режимі очікування – він просто повертається до звичного споживчого досвіду, де ваш бренд стає одним із багатьох.
Через три місяці мовчання повернути його дорожче й складніше, ніж через три тижні. Не тому, що він розчарувався, а тому, що бренд перестав бути присутнім у його полі уваги.
Це та частина retention, яку найлегше пропустити: вона не проявляється як проблема одразу. Просто через квартал виявляється, що частка повторних покупок нижча, ніж очікувалось.
Не поспішайте продавати вдруге
Найпоширеніший сценарій післясезонної комунікації виглядає як дві крайнощі: або через кілька днів після покупки клієнт отримує промо із закликом до наступного замовлення, або, навпаки, – тиша на 2-3 місяці.
Перший варіант (промо) видається логічним з погляду бізнесу і передчасним з погляду клієнта. Він щойно витратив гроші й ще не встиг оцінити, чи був цей вибір правильним.
Продуктивніший підхід – спочатку допомогти отримати максимум від того, що вже куплено:
- рекомендації щодо використання і догляду;
- супутні товари, які доповнюють покупку, а не замінюють її;
- сервісний контент: умови гарантії, повернення, як звернутися в підтримку;
- корисні матеріали, релевантні категорії покупки.
Це не «контент заради контенту». Комунікація такого типу вирішує конкретну бізнес-задачу: вона підтверджує правильність вибору, знижує ймовірність повернення товару й негативного досвіду, і робить наступну пропозицію доречною, а не нав’язливою.
Продавати вдруге варто тоді, коли клієнт уже отримав цінність від першої покупки. До цього моменту будь-яка пропозиція конкурує з його власними сумнівами.
Сегментуйте сезонних покупців за інтересом
Аудиторія, яку привів високий сезон, неоднорідна. Це не «покупці шкільних товарів» – це різні люди з різними мотивами, які збіглися в часі.
Батько, який купив рюкзак і канцелярію для першокласника, і людина, яка взяла ноутбук під навчання, мають спільну лише дату замовлення. Далі їхні траєкторії розходяться повністю.
Помилка – будувати всю подальшу комунікацію на основі останнього замовлення. Товар, куплений у сезон, часто говорить більше про обставини, ніж про сталі інтереси людини.
Практичніше працює комбінація сигналів:
- склад кошика і категорія покупки;
- поведінка на сайті до й після замовлення – що переглядали, до чого повертались;
- дані, які клієнт залишив сам: відповіді у формах, вибір категорій, підписки;
- частота й глибина взаємодії з комунікацією після покупки.
На основі цього сезонна аудиторія переходить у категорії, які з нею логічно пов’язані: техніка, товари для дому, одяг, аксесуари. І це виправдано, тому що для конкретного сегмента ця категорія справді релевантна.
Післясезонна комунікація має бути окремим сценарієм, а не частиною загальної розсилки
Після високого сезону нові клієнти не повинні одразу потрапляти у загальну базу й отримувати ті самі кампанії, що й решта аудиторії.
Це прогнозовано слабкий результат. Людина, яка купила вперше три дні тому, і людина, яка купує щоквартально протягом двох років, перебувають у різних точках відносин із брендом. Однакова комунікація не завжди може бути релевантною для обох.
Післясезонний флоу вирішує цю задачу окремо. Його структура зазвичай включає:
- Підтвердження вибору. Подяка, інформація про замовлення, чіткі відповіді на питання, які зазвичай виникають після покупки.
- Корисність. Контент, що допомагає отримати цінність від покупки – залежно від категорії.
- Персональні рекомендації. Пропозиції на основі поведінки конекретного юзера (пошук товарів, перегляд товарів, покупка тощо).
- Точки повернення. Нагадування, релевантні добірки, привід зайти на сайт без прямого тиску на покупку.
- Реактивація. Окрема гілка для тих, хто не відреагував – з іншим меседжем і, за потреби, іншим каналом.
Ключова умова – цей сценарій має мати визначені умови входу й виходу. Клієнт, який зробив другу покупку, повинен вийти з післясезонного флоу і потрапити в іншу логіку комунікації. Без цього сценарій починає конфліктувати сам із собою.
Омніканальність має працювати на покращення досвіду клієнта (за рахунок зручного канаду комунікації)
Коли до email додають push, SMS чи Viber, найчастіше це роблять з логіки охоплення: більше каналів – більше шансів, що повідомлення побачать.
Але клієнт оцінює комунікацію не за кількістю каналів, а за тим, наскільки зручно йому взаємодіяти з брендом. І тут омніканальність вирішує іншу задачу – вона дозволяє спілкуватися з людиною там, де їй самій комфортно.
Хтось читає пошту щоранку. Хтось не відкриває email тижнями, але одразу реагує на повідомлення в Telegram. Хтось встановив застосунок і push для нього – найшвидший спосіб дізнатися про поповнення потрібного розміру. Це не питання «який канал ефективніший» – це питання звички конкретної людини.
Коли бренд це враховує, комунікація перестає бути навʼязливою чи надмірною і стає сервісом. Клієнт отримує потрібну інформацію в зручному форматі й у момент, коли вона актуальна.
Практично це означає кілька речей:
- Даємо вибір і фіксуємо його. Момент підписки чи оформлення замовлення – хороша нагода запитати, де людині зручніше отримувати повідомлення. Ця інформація має зберігатись у профілі й реально впливати на комунікацію.
- Розподіляємо канали за задачами. Email добре працює для розширеного контенту – рекомендацій, добірок тощо. Push і месенджери – для коротких сигналів: статус замовлення, нагадування, поповнення товару. SMS – для критичних повідомлень, де швидкість і гарантована доставка справді важливі.
- Стежимо за реакцією. Якщо контакт не відкриває email протягом кількох тижнів, наступне важливе повідомлення логічно надіслати іншим каналом. Не дублювати, а перемкнутись.
- Контролюємо сумарну частоту. Клієнт бачить не окремі канали, а бренд загалом. П’ять дотиків за день із різних систем сприймаються як одне джерело роздратування, навіть якщо кожна система працювала «в межах норми».
Дублювання одного повідомлення в трьох каналах одночасно дає протилежний ефект: воно не підсилює досвід, а створює відчуття тиску. Людина, яка отримала ту саму пропозицію тричі за годину, з більшою ймовірністю відпишеться від усіх трьох каналів одразу.
Правильно побудована омніканальність – непомітна для клієнта. Він просто відзначає, що з цим брендом зручно – повідомлення приходять вчасно, у зрозумілому форматі й туди, куди він звик дивитися. Саме це відчуття зручності й стає однією з причин повернутися.
Оцінюйте сезон не лише за виручкою
Дохід – це показник ефективності залучення. Але він не говорить нічого про те, чи створив сезон довгострокову цінність, чи спрацювала наша комунікація на побудову довгострокових відносин з клієнтом.
Для оцінки retention-складової потрібні інші метрики:
- Частка повторних покупок серед сезонної когорти – скільки з нових клієнтів зробили друге замовлення.
- Час до другої покупки – наскільки швидко клієнт повертається, і чи скорочується цей інтервал після впровадження післясезонного сценарію.
- Частка активних контактів через 60 і 90 днів – скільки людей залишились у комунікації, реагують на ваші кампанії.
Важливий нюанс: ці показники мають рахуватись саме по когорті, а не по базі загалом. Сезонна аудиторія веде себе інакше, і в загальних цифрах її динаміка розчиняється.
Коли ці метрики зафіксовані, з’являється можливість порівнювати сезони між собою не за обсягом продажів, а за якістю залученої аудиторії. Це змінює саму логіку планування наступної кампанії.
Retention планується до сезону, а не після нього
Якщо сезон завершився, продажі порахували, і аж тоді виникає питання, що робити з новими клієнтами – у цей момент більшість можливостей уже втрачено. Сегментація не налаштована, бо не збирали потрібні дані. Сценарій не готовий, бо його треба будувати з нуля. Найцінніші перші тижні після покупки минають, поки команда узгоджує підхід.
Коли retention закладено в підготовку кампанії, то уже заздалегідь визначено, які дані збираємо на етапі покупки, як сегментуємо сезонну когорту, який сценарій вмикається після замовлення нових клієнтів і за якими метриками оцінюємо результат.
Справжній результат будь-якого високого сезону загалом і Back to School, зокрема, вимірюється не продажами, а тим, скільки нових клієнтів залишаться з брендом після завершення сезону. Сезон дає бізнесу нову аудиторію. Що з нею станеться далі – залежить від того, чи була ця частина спланована заздалегідь.
Більше про наші підходи до побудови Retention-систем, які працюють без на побудову лояльності і утримання клієнтів, ви знайдете у блозі Remrkt insights.
