Контекст быстро меняется, а вместе с ним — настроения, информационные поводы и тональность коммуникаций. Август хорошо это продемонстрировал: серьёзные общественные темы чередовались с лёгкими вирусными форматами, а бренды каждый раз искали не только креативный, но и уместный способ взаимодействия со своей аудиторией.
August 2026 Digest MAINSTREAM
Команда PR-агентства MAINSTREAM создала эту рубрику, чтобы следить за тем, как бренды используют коммуникации в качестве инструмента влияния, управления репутацией и формирования новых общественных смыслов.
Что было в центре внимания в прошлом месяце — разберем далее.
О чём говорили в августе?
День Государственного флага Украины
23 августа в Украине отмечается День Государственного флага. В этом году бренды в основном говорили о сине-желтом флаге как о символе принадлежности, памяти и свободы. Наиболее содержательные кейсы строились вокруг вопроса: «Что означает флаг для нас сегодня?».
«Киевстар» выбрал простое символическое действие: герой видео поднимается на башню мобильной связи и устанавливает там украинский флаг. Так бренд перенес тему праздника в релевантную для себя профессиональную плоскость и подарил фразе «Сине-желтый должен развеваться повсюду» практическое воплощение.
Еще один пример сильной эмоциональной связи продемонстрировала «Укрзализныця». Над вокзалами Киева, Львова и Ужгорода компания подняла флаги, привезенные из Покровска, Лимана и Константиновки — городов, где сегодня идет ожесточенная борьба за независимость Украины. В этой коммуникации флаг стал символом памяти, принадлежности и связи — тем, по чему узнают своих в любом уголке мира.
Переглянути цей допис в InstagramДопис, поширений Укрзалізниця — Ukrzaliznytsia (@ukrainianrailways)
К поздравлению присоединились многие бренды, которые выбрали другие форматы, но так же старались наполнить синий и жёлтый цветами своим собственным видением.
Публикации @pumb.ua, @readeat_com и @privatbank_original в Instagram и @galychyna в Threads
Главный вывод для брендов — не ограничиваться формальным поздравлением. Именно переосмысление через собственную перспективу, продукт или опыт помогает сделать коммуникацию узнаваемой, уместной и эмоционально ближней аудитории.
35 лет Независимости: исторические символы, новые традиции и общие смыслы
24 августа Украина отметила 35-ю годовщину восстановления независимости. Один из крупнейших коммуникационных поводов года традиционно собрал десятки вдохновляющих кейсов. На этот раз особенно заметным стало стремление говорить о независимости через вещи, которые уже являются частью нас всех.
Кейс, вызывающий восторг своим масштабом, — «Флаг независимости» от Ukraine WOW и фонда «Вернись живым». Команда воссоздала флаг, который 24 августа 1991 года внесли в сессионный зал парламента после провозглашения независимости. Сохранили даже его нестандартный светло-голубой оттенок и размер в 7,34 метра, а само знамя выпустили ограниченной серией в 1000 экземпляров. Так символ истории обрёл своё продолжение в настоящем. Флаг, который 35 лет назад стал свидетелем провозглашения Независимости, сегодня вновь объединяет людей вокруг совместных действий и благотворительной цели.
Публикация @ukrainewow и @savelife.in.ua в Instagram
Инициатива быстро вышла за рамки коммуникации организаторов. К ней присоединились культурные учреждения и компании, в частности Театр Франко, ОККО, ДТЭК, Enzym, «Аврора», Bolt и другие. Так один исторический артефакт стал основой масштабной коллективной коммуникации, которую различные бренды смогли продолжить в своих пространствах и каналах.
Публикации @frankotheatre, @ukrainewow, @bolt_ukraine, @savelife.in.ua, @dtek.ua и @okkoua в Instagram
Еще один удачный способ говорить о принадлежности нашли «Киевстар» и LIPSS в рамках благотворительной коллаборации +380 Call me Ukrainian. Центральным символом стал международный телефонный код Украины +380 — четыре символа, которые мы легко узнаем везде. С его помощью бренды раскрыли тему дома и связи с ним, а саму идею воплотили в лимитированной коллекции блесков, за которыми выстраивались очереди желающих.
Переглянути цей допис в InstagramДопис, поширений Офіційна сторінка Київстар (@kyivstar.official)
Заметной линией в коммуникации этого года стала гастрономическая традиция. «Сильпо» к празднику создало знаковый «Хлеб трёх эпох», в котором были объединены три периода украинской государственности — Русь, Гетманщина и УНР. Вместе с историком и антропологом пищи бренд разработал один хлеб из трёх разных частей, и таким образом базовый для нас продукт стал способом рассказать об истории украинской государственности.
К традиционной гастрономии обратились и другие бренды. «ПриватБанк» присоединился к «Пирогу Независимости» — инициативе, которая с 2024 года популяризирует идею создания собственного семейного блюда к главному государственному празднику, выпустив скины для карт. «Новая почта» вместе с Евгением Клопотенко также переосмыслила домашний хлеб и предложила украинцам рецепты из разных регионов.
Некоторые бренды попытались обобщить 35 лет независимости через общую память. «Укрзализныця» показала ключевые моменты украинской истории словно за окном поезда – от становления независимого государства, культурных и спортивных побед до Майданов и современной борьбы.
Переглянути цей допис в InstagramДопис, поширений Укрзалізниця — Ukrzaliznytsia (@ukrainianrailways)
Подобный принцип использовал «Фокстрот», собрав в видео личные воспоминания, технологии и события, которые сопровождали украинцев на протяжении этих десятилетий.
Аврора же обратилась к музыкальной памяти. В праздничном видео разные люди в разных обстоятельствах объединяются вокруг «Червоной руты», при этом кампания поддерживает выход фильма «Поезд «Червоная рута»», премьеру которого символически приурочили к 35-летию Независимости и 55-летию знаковой композиции.
Отдельным направлением стали коллаборации, в которых праздничная коммуникация сразу же предусматривала возможность присоединиться к совместному действию. Социальный проект «Мы одной крови», созданный по инициативе ПУМБ, совместно с CHER’17, «Гаптувальней», SOVA и Have A Rest представил коллекцию «Поколение 91». Её идея расширяет само понятие поколения и того, что к нему относятся не только родившиеся в 1991 году, но и все, чья личная история связана с независимой Украиной.
Самое интересное в этом году — видеть, сколько разных форм может принимать одна и та же важная для украинцев тема. Независимость проявляется в привычных вещах, личных воспоминаниях, культурных символах и повседневных ритуалах. И именно это многообразие интерпретаций делает коммуникацию живой: общий смысл остаётся узнаваемым, но каждый бренд находит для него своё собственное толкование.
Как «нишевый» ролик стал частью интернет-культуры
В августе рекламная интеграция «Нашей Рябы» в шоу «Клуб дилетантов» на YouTube-канале «Львы на джипе» неожиданно переросла в настоящий интернет-феномен. В ролике Валентин Михиенко иронизирует над «нишевостью» и вспоминает ранние произведения Франца Кафки, завершая это фразой «Боже, какой я нишевый». Точная пародия на стремление быть «не таким, как все» настолько понравилась аудитории, что фраза быстро вышла за пределы рекламной интеграции и стала отдельным мемом в Threads.
Пользователи начали адаптировать её под свои ситуации, а тренд подхватили и другие бренды. Для «Нашей Рябы» это стало примером того, как культурно релевантный юмор может усилить эффект рекламной кампании. Интеграция органично вошла в интернет-культуру и получила дополнительное распространение благодаря самим пользователям.
Публикации @kyivstar.official, @robotaua_official и @galychyna в Threads
Публикации @vlad__gal, @misha_katsurin и @domracheva.diana в Threads
На этом «нишевость» не закончилась. Мем перерос в тандем Миши Кацурина и Валентина Михиенко. Вместе они устроили благотворительную «Нишевую вечеринку», а впоследствии снялись в ещё одном промо «Нашей Рябы», где готовили новое «нишевое блюдо».
Как формируется традиция памяти
Наряду с лёгкими и фанатскими поводами для новостей август традиционно приносит и темы, требующие совсем иного тона. Так, 29 августа в Украине — День памяти защитников Украины, погибших в борьбе за независимость, суверенитет и территориальную целостность Украины. Вокруг этой даты уже сформировались узнаваемые традиции, которые постепенно стали частью общей культуры памяти.
Публикации @verywellcafe.kyiv, @mamamanana.ua, @sviatoslav.vakarchuk, @myr.ukraine в Instagram
Одним из самых узнаваемых образов этого дня стал подсолнух, напоминающий о том, как в августе 2014 года украинские войска выходили из окружения под Иловайском через подсолнечные поля.
Еще одна традиция, которая заметно набирает обороты, — «Стол памяти». В 2023 году 100 ресторанов в Украине впервые сервировали отдельные столы в честь павших защитников и защитниц. В этом году на интерактивной карте инициативы уже было более 6000 локаций, а среди участников — не только заведения, но и различные организации, воинские подразделения и учреждения в Украине и за её пределами.
Важная особенность этой традиции — личное измерение памяти. На столах часто оставляют место, где каждый может вписать имя защитника или защитницы, память о которых хочет почтить. Так общий ритуал наполняется личными историями.
Коммуникации до 29 августа все больше смещают акцент с самой даты на людей: так постепенно формируется культура почтения, в центре которой находится не абстрактная память, а конкретные люди и их истории.
Как бренды готовились к 1 сентября
В конце лета бренды традиционно подхватили тему нового учебного года: не только со скидками на школьные товары, но и со специальными продуктами, тематическими коллекциями и акциями.
«Сильпо» создало «Тетради для ошибок», чтобы напомнить школьникам и взрослым: ошибаться — это нормально, и это важная часть обучения. Внутри собраны истории об ошибках, которые неожиданно привели к появлению известных продуктов.
Еще одна школьная новинка от «Сильпо» — дизайнерская бумага для букетов от иллюстраторши Кати Акварельной с яркими рисунками, стилизованными под детские.
EVA к началу учебного года запустила промоакцию «Дети в школу — ты к себе!» и большую школьную распродажу — от канцелярских товаров до средств teen beauty.
monobank перезапустил свой школьный набор. В набор вошли дневник, тетради, наклейки и новые скины, которые можно получить по QR-кодам.
Цитрус запустил кампанию «Это Скул Пати». За покупку товаров из акционного списка клиенты получали шанс выиграть билеты на Party Bus, который будет курсировать по Киеву. Внутри гостей ждут DJ-сет, угощения, фотограф и видеограф, блогеры и другие специальные гости.
Новая жизнь культурных кодов
В августе сразу несколько брендов обратились к украинскому культурному наследию. Они искали форматы, которые помогают вернуть исторические сюжеты, искусство и литературу в современный контекст.
Etnodim и «Новая почта» запустили совместный проект «Узоры», посвящённый украинской орнаментальной традиции. Девять авторских орнаментов Etnodim перенесли с вышиванок на почтоматы в разных регионах Украины, а ещё один создали вместе с Эсмой Аджиевой, председателем крымскотатарской общественной организации «Алем». Так объект городской инфраструктуры стал ещё и поводом узнать больше об истории и культуре разных регионов страны.
К 140-летию со дня рождения Георгия Нарбута «Сильпо» развернуло масштабный проект, посвященный его наследию, чтобы заново открыть его творчество для более широкой аудитории.
Совместно с графическим дизайнером Надеждой Харт сеть воссоздала украинскую колоду игральных карт по эскизам Нарбута 1917–1918 годов, а также выпустила шоколадные шаги по дизайну художника. Проект дополнили другими товарами с мотивами его творчества, а часть средств от продажи планируют передать на восстановление Национального художественного музея Украины.
К наследию Нарбута обратился и GUNIA Project, создав коллекцию подвесок на основе его азбуки, выставку и фотопроект с участием современных украинцев.
Однако именно последняя часть кампании вызвала дискуссию: одним из героев стал боец ММА Георгий Гудзь, участие которого вызвало критику из-за его публичных связей связи с российским культурным контекстом. Бренд признал ошибку, извинился и убрал героя из проекта. Это показательный случай: когда бренд говорит о культуре и идентичности, аудитория оценивает уже не только эстетику кампании, но и то, насколько последовательны все заложенные в неё смыслы.
Публикации @isdutchak, @chepelzbc, @maria.gavryliuk в Threads
В свою очередь KFC запустил культурный проект «Найденные строки» в поддержку украинской поэзии. Вместе с Настасьей Евдокимовой и издательством «Старый Лев» бренд готовит сборник малоизвестных и редко печатаемых произведений украинских поэтов и поэтесс XIX–XXI веков, чтобы дать новую жизнь текстам и показать, насколько они могут найти отклик у современной аудитории. Первой частью проекта стала серия видео, в которых украинская поэзия звучит в Киеве, Львове и Одессе.
В совокупности эти кейсы демонстрируют, как культурное наследие может обретать новое звучание в современной коммуникации. Самые интересные проекты не только обращаются к знакомым образам и сюжетам, но и переосмысливают их. В то же время работа с культурными кодами требует внимания к форме, контексту и смыслам, которые бренд добавляет от себя.
Что происходит на международном рынке?
Почему Vaseline стал Baseline?
Всё началось с видео корейской бьюти-креаторши Мин Дэй Ли, которая произнесла Vaseline как «Baseline». Ролик набрал десятки миллионов просмотров, а пользователи начали повторять произношение и создавать собственные видео. Вместо того чтобы поправлять автора, Vaseline подхватил эту волну и временно «переименовался» в Baseline в соцсетях: сменил логотип и в шутку назначил Мин Дэй Ли генеральным директором нового бренда.
Реклама, которую невозможно не заметить
Netflix превратил билборд в Лос-Анджелесе в настоящий дом с человеком внутри. В течение трёх дней актёр жил в полностью обустроенной комнате на высоте около девяти метров: завтракал, наблюдал за машинами и общался с прохожими с помощью доски. Инсталляция рекламировала триллер «The Last House», в котором семья оказывается запертой в доме.
Busch нашел альтернативу обычным билбордам и разместил рекламу прямо на тюках сена. В Канаде бренд оформил их дизайном банок из специальной серии Farmer’s Pack, превратив поля в рекламные площадки. Фермерам, предоставившим свои тюки для кампании, Busch заплатил столько же, сколько стоило бы стандартное размещение на рекламном щите.
IKEA использовала собственные билборды, чтобы буквально скрыть беспорядок. Спереди конструкции выглядели как обычная реклама интерьеров IKEA, а сзади разместили коробки SAMLA, наполненные игрушками, одеждой, техникой и другими вещами. Так бренд наглядно продемонстрировал простую функцию своих систем хранения: беспорядок никуда не исчезает, но его можно организовать.
Как бренды выходили за пределы привычного
Pepsi и Glamlite перенесли знакомые вкусы газированного напитка в косметику. В линейке средств по уходу за телом от Glamlite появились гель для душа Pepsi Wild Cherry и скраб Pepsi Vanilla, а также коллекция декоративной косметики.
McDonald’s решил стать частью свадеб и запустил Wedding Flavours — персонализированные упаковки соусов, на которых пары могут оставить собственную надпись. В честь запуска в Великобритании 20 пар получат по 150 персонализированных соусов и 150 порций картофеля фри для своей свадьбы.
Август получился контрастным, но именно это и показывает реальный ритм современных коммуникаций: брендам приходится быстро переключаться между разными настроениями, темами и форматами. Мы и в дальнейшем будем следить за тем, как бренды реагируют на смену контекста, ищут новые подходы и превращают поводы для новостей в содержательные коммуникации. Следите за рубрикой, чтобы не пропустить самое интересное.
