Скоро исполнится пять лет с момента полномасштабного вторжения. Утром 24 февраля 2022 года в контент-планах брендов фигурировали весенние скидки, новые коллекции и анонсы мероприятий. Кто-то успел отключить автопостинг, кто-то удалял публикации, уже находясь в укрытии. А затем бренды на несколько недель замолчали, потому что никто не понимал, что вообще уместно говорить.
Иллюстрация: SMM в Украине. Создано с помощью ИИ (ChatGPT) с использованием визуального референса Depositphotos.
Мы, THE ONE Agency, ведем социальные сети брендов с первых дней полномасштабной войны. За эти годы мы научились работать там, где план может разрушить одна ночная атака. В этой статье мы делимся тем, что увидели, и сравниваем наш опыт с данными исследований и мнениями других экспертов рынка.
Как рынок пережил 2022 год
25 февраля 2022 года телеканалы объединились в телемарафон и перестали продавать рекламу. За год рекламный рынок упал на 63%. Сейчас он снова растет, а SMM и инфлюенс-маркетинг уже превысили довоенный уровень (IAB Ukraine).
Но вернулись не старые правила. Изменилось то, как бренды относятся к социальным сетям. Анастасия Канонская из комитета SMM IAB Украина формулирует это так: «SMM — это не набор готовых решений». По её словам, это гибкие системы на нескольких платформах, которые должны постоянно адаптироваться к реалиям жизни в Украине.
Наталья Боронина, возглавляющая комитет Influencer Marketing IAB Украина, говорит о работе с блогерами: это уже не эксперимент, а системный канал, от которого бренды ждут измеримого результата для бизнеса.
«Бренды смотрят на аудиторию так, будто войны нет»
Это самая распространённая ошибка, которую мы наблюдаем. Бренды до сих пор опираются на бенчмарки мировых исследований, и контекст теряется. Мы все находимся в этом контексте с 2022 года, и мы изменились. Прежде всего изменился уровень критичности: аудитория научилась читать между строк.
Научилась она быстро. 16 марта 2022 года хакеры взломали совместный эфир телеканалов. В бегущей строке появилось фейковое «заявление Зеленского» о капитуляции. Президент сразу же записал видео, в котором назвал это детской провокацией. В тот день вся страна училась проверять, кто говорит и зачем.
Это научило нас очень придирчиво относиться к тому, что мы потребляем. Самым большим дефицитом инфополя стало доверие, и сейчас это главная валюта. Для бренда это означает, что красивая картинка больше не убеждает сама по себе. Поэтому перед запуском кампании мы советуем спросить себя:
- Мы адаптировали идею для украинцев или просто перенесли зарубежный кейс?
- Всё, что мы обещаем, — правда?
- Можем ли мы объяснить, почему говорим именно так и именно сейчас?
План, который можно остановить
Утро после массированного обстрела. В девять в плане стоит пост о скидках. У кого-то из команды есть несколько минут, чтобы решить, публиковать его или нет.
Для нас это уже привычная работа. SMM-специалисты должны одновременно работать в двух режимах: структурированный долгосрочный план и готовность в любой момент остановить всю коммуникацию в случае трагедии. Каждый обстрел не похож на предыдущий. Здесь важны корректность, эмпатия и скорость реакции. Это уже не кризисная коммуникация как исключение, это стандарт работы.
Поэтому стоит заранее решить, кто приостанавливает публикации и кто может удалить пост без согласования с головным офисом. Мы видим, что даже крупные международные компании уже дают украинским командам больше свободы, потому что иначе просто не успеть.
Наибольший импульс скорости и адаптации дал искусственный интеллект. Параллельно рынок перешел от массовой закупки охвата к формированию сообществ, где люди объединяются вокруг общих интересов. Отсюда и тренд на микроинфлюенсеров. Но ИИ не снимает ответственности: готовый пост должен перечитать человек, ведь «вымученный» текст аудитория замечает сразу.
Аудитория стала требовательной
Сегодня сложно добиться внимания и пробиться сквозь бесконечную ленту новостей. Аудитория стала очень требовательной, разборчивой и внимательной. Именно во время войны у нас сформировалась культура отмены: кенселят за всё, даже если не так посмотрел или не тот вопрос задал.
Но требовательная не означает злая. После удара по «Охматдету» 8 июля 2024 года McDonald’s Ukraine пообещал передать больнице прибыль от продажи чизбургеров за следующий день. Часть людей критиковала такой формат, однако собрали в четыре раза больше, чем планировали. Люди могут спорить с брендом в комментариях и всё равно поддержать его, когда видят реальные действия.
Что изменилось в работе SMM
| Было до войны | Стало сейчас |
| Жесткий план на год вперед | План, который можно изменить за час |
| Бренд говорит с позиции «мы знаем лучше» | Бренд говорит на равных |
| Бренд только рассказывает о себе | Бренд слушает и отвечает |
| SMM получает остатки бюджета | SMM — полноценная часть маркетинга |
| Решения принимает головной офис | Локальная команда решает сама |
На наш взгляд, рынок повзрослел именно в том, что SMM стал основополагающим каналом, неотделимым от маркетингового микса.
Когда органический трафик работает
Органический трафик работает только при трёх условиях. Ты говоришь на языке своей аудитории, в её контексте. То, что ты говоришь, находит отклик у людей. И ты говоришь правду, а не притворяешься. Если контент натянут, это видно, даже если аудиторию формировали три года.
Мы видим это на примере развлекательной рубрики, которую ведём для одного из клиентов. В спокойные дни там лёгкий юмор. После тяжёлой ночи та же рубрика становится тише и теплее. Формат остаётся, меняется настроение.
Так же работают и удачные ситуативные посты. Редактор Netpeak Наталья Кошель проанализировала украинские кейсы 2024 года и заметила общее: лучше всего срабатывали те, где бренд вовремя уловил настроение аудитории.
Осенью в соцсетях разлетелось объявление 11-летней девочки из Харькова: она предложила нарисовать домашнего питомца за символическую плату. Люди начали массово заказывать у неё рисунки, и OLX последовал её примеру. Этот пост набрал в десять раз больше охвата, чем обычно.
«Новая почта» отреагировала на совершенно другое событие. После удара по крупнейшей типографии страны она призвала покупать книги и предложила доставить их бесплатно.
А Uklon доказал, что на тренд можно ответить и отказом. Летом 2024 года в соцсетях вошла в моду переписывать названия брендов «азировкой», то есть ломаным украинским, на котором когда-то говорил экс-премьер Николай Азаров. Ощадбанк, например, превратился в «Ощидбинк» и собрал миллионы просмотров. Uklon не стал подхватывать шутку и написал в X одно предложение: «МЫ НЕ БУДЕМ УЧАСТВОВАТЬ В ЭТОМ ТРЕНДЕ». Пост набрал более 250 тысяч просмотров.
Как менялся рынок
2022–2023. Мы все были как слепые котята. Никто ничего не понимал: куда, как и когда. Двигались методом проб и ошибок, без каких-либо инсайтов. Осенью начались отключения электричества, и SMM-щики планировали посты с расчётом, что у людей может не быть света.
2023–2024. Бренды учились понимать новую аудиторию. Тема света, которая недавно была больной темой, стала поводом для юмора: ДТЭК собрал сотни тысяч просмотров в TikTok роликом о зиме без отключений.
2025–2026. Команды работают по системе, разработанной на основе собственного опыта. О войне бренды говорят по-разному, но учитывать контекст приходится всем. Танцевальный фестиваль в день траура сегодня никому не устроит.
Работа с блогерами
В июне 2026 года шеф-повар Ольга Мартыновская в интервью с улыбкой рассказала, как в детстве издевалась над кошками. После волны критики производитель кормов Savory публично отказался от сотрудничества с ней. Эксперты, опрошенные Forbes, назвали самой распространённой ошибкой брендов в таких ситуациях медленную реакцию.
Инфлюенс-маркетолог Валерия Ромащенко, бывшая CEO агентства WhyNot Enot, называет ещё две типичные ошибки. Первая — выбирать блогера по количеству подписчиков, а не по стабильным просмотрам, аудитории и репутации. Вторая — давать автору жесткий сценарий, не похожий на его привычный контент: такая реклама выглядит неестественно и работает хуже. Зато долгое партнерство с одним автором обычно дает больше, чем разовая интеграция.
И о законе. Оплаченный пост блогера в определённых законом случаях считается рекламой, его нужно маркировать, а скрытая реклама запрещена. Поэтому просто договориться в директ-чате уже не получится: маркировку, ответственность сторон и действия на случай скандала стоит прописать в договоре.
А если SMM завтра исчезнет?
Нас иногда спрашивают, что делать брендам, если соцсети вдруг исчезнут. Мы отвечаем, что это всё равно будет коммуникация. Партнёрства, коллаборации, взаимопомощь укрепляют доверие и становятся социальным доказательством. Каналы будут всегда. Сарафанное радио работало всегда и будет работать дальше.
Чек-лист на понедельник
Несколько вещей, которые можно сделать уже на этой неделе:
- Перечитайте последние десять постов бренда так, как будто вы обычный подписчик. Если на них не хочется ничего отвечать, стоит поработать над тоном.
- Решите, кто в команде может приостановить публикации в день трагедии. Лучше, чтобы таких людей было двое и у обоих был доступ ко всем аккаунтам.
- Подготовьте несколько спокойных постов, которые можно разместить вместо запланированных акций или шуток.
- Проверьте, прописаны ли в договорах с блогерами маркировка рекламы и действия на случай скандала.
- В следующем брифе для блогера объясните, что важно донести, но не пишите готовый текст. Пусть автор скажет это своими словами.
Никто заранее не придумывал новых правил, рынок учился на ходу. Те же люди, которые в 2022-м удаляли посты, укрываясь, сегодня имеют план на день обстрела и право принимать решения на месте. А аудитория хорошо помнит, кто и как вел себя в тяжелые дни.
