Если за последний год вы открывали Google Search Console и замечали странную картину – показы остаются стабильными или даже растут, а клики постепенно уменьшаются, это не баг отчётности и не ошибка SEO-команды. Это то, что называют «Great Decoupling» – феномен, о котором начали говорить вместе с появлением AI Overview в поисковой выдаче Google.
«AI Overviews» съели наш трафик?
В 2025 году Google официально запустил AIO (AI Overview) в Украине. Прошёл год. В этой статье performance-маркетинговое агентство Performics делится исследованиями и собственными наблюдениями: что изменилось за это время и что это означает для SEO.
Что такое AIO?
AI Overview – это AI-сгенерированный ответ в верхней части страницы выдачи, который появляется над обычными органическими результатами. Google собирает информацию с нескольких сайтов, формирует короткий сводный текст и добавляет ссылки на источники, из которых этот ответ был сформирован.
В результате пользователю часто не нужно переходить на сайты, ведь он сразу видит необходимую информацию. В октябре 2025 года Google пошёл дальше и запустил в Украине AI Mode – чат-режим внутри поиска, что ещё больше погрузило украинцев в использование ИИ (по данным официального блога Google Украина). Фактически украинский рынок сейчас находится в том же технологическом окне, что Европа и США.
Изображение 1. Пример AI Overview в поисковой выдаче Google.
Как AIO влияет на трафик
По данным BrightEdge, с февраля 2026 года AIO появляется примерно в 48% всех запросов (в мае 2025 года было 30%). В запросах с чётким намерением получить ответ, таких как «X vs Y» или «как сделать», этот показатель достигает 85–95%.
Что касается влияния на трафик:
- в запросах с AIO CTR падает на 61% по сравнению с такими же запросами без AIO 1: в среднем с 1,76% до 0,61%;
- даже сайты на первой позиции в поисковой выдаче теряют до 58% кликов 2;
- клики снижаются и по запросам без AIO – до 41% YoY1.
Последний пункт является ключевым. AIO скорее усиливает существующую тенденцию, а не является её причиной. Основное изменение в поведении пользователей: они всё чаще получают готовые ответы (через AIO, ChatGPT, Perplexity и другие) и реже переходят по ссылкам.
Такая же тенденция наблюдается и в Украине. Поведенческие изменения обычно приходят с глобальных рынков с небольшим лагом. То, что работает в Лондоне или Чикаго, со временем начинает работать и в Киеве.
Топ-10 не гарантирует AIO
Второе важное изменение: источники, которые Google использует в AIO, всё реже совпадают с результатами топ-10 органической выдачи. По данным BrightEdge:
- только 17% сайтов, которые попадают в AIO, одновременно входят в топ-10;
Эта цифра, 17% совпадения между топ-10 и источниками AIO, демонстрирует ситуацию, которой в SEO ещё не было. Раньше вся логика была простой: попал в топ – получил клик. Сейчас позиция в выдаче и присутствие в AI-ответе – это два отдельных результата, к которым нужно идти параллельно. Оказаться в топ-10 – это уже не гарантированный финиш, а скорее половина пути.
– Валентин Белодед, Head of SEO Performics.
- в финансовом секторе это проявляется ещё сильнее: 66% упоминаний в AIO приходят с сайтов, которые не входят даже в топ-100.
Это означает, что ранжирование и видимость в AIO фактически стали двумя отдельными задачами. Сайт может быть в топ-3 и не появляться в AIO. И наоборот, может не входить в топ-50, но регулярно попадать в ответы ИИ.
Что мы видим на украинском рынке
В Украине исследований на эту тему пока немного, но мы дополним их наблюдениями из собственного опыта Performics и тенденциями, которые они наблюдают вместе с клиентами.
Два клиента из разных вертикалей – финансовый сектор и сфера здоровья и благополучия.
В обоих случаях виден «Great Decoupling»: показы остаются стабильными или растут, тогда как клики снижаются. Сайт и дальше появляется в выдаче, но пользователь переходит реже.
Изображение 2. Динамика показов кликов после запуска AIO у клиента А.
У клиента А разрыв между показами и кликами хорошо заметен. Он начал формироваться в середине мая 2025 года после запуска AIO и с тех пор сохраняется.
У клиента Б эффект проявился ещё более выраженно, чем в финансовой нише. До 20 мая 2025 года клики и показы двигались почти синхронно, часто повторяя одни и те же колебания. Сразу после запуска AIO в украинской выдаче обе метрики резко снизились, причём клики – существенно сильнее и уже не вернулись к предыдущему уровню. Показы со временем частично восстановились, тогда как клики остались ниже, и разрыв между ними сохранился.
Изображение 3. Пример выраженного «decoupling» у клиента Б: после запуска AIO клики остаются ниже, тогда как показы восстанавливаются.
Для Performics эти изменения не были неожиданными. Ещё до полноценного запуска AIO они видели, как меняется логика поиска, и начали тестировать новые подходы. Вместе с ПриватБанком в 2025 году действовали на опережение: анализировали генеративную выдачу, адаптировали контент и перестраивали структуру сайта под новую логику потребления информации. Это позволило не только занять заметную долю в ответах AI Overview и ChatGPT, но и усилить позиции бренда в новой поисковой реальности.
Эти инсайты подтверждают главное: тот же паттерн уже есть и в Украине – трафик падает даже при стабильных или растущих показах. В то же время с этим можно работать: правильная стратегия помогает сохранять и усиливать видимость и клики в новой поисковой выдаче.
Кто уже теряет трафик
Больше всего изменения заметны на информационных сайтах, медиа и новостных платформах. Это подтверждают и публичные данные, которые компании озвучивали в отчётах:
- HubSpot сообщил о снижении органического трафика на 70–80% между ноябрём 2024 года и Q2 2025. CEO связала это с появлением AIO.
- Business Insider потерял около 55% органического трафика за период с апреля 2022 года по апрель 2025 года, после чего сократил часть команды.
- По данным Chartbeat, глобальные новостные сайты суммарно потеряли около трети Google-трафика за год до ноября 2025 года. NPR описал ситуацию как критическую для онлайн-паблишеров.
- Образовательная платформа Chegg зафиксировала падение дохода на 24% и подписок на 21% YoY и подала иск против Google.
- Даже Wikipedia, которая часто используется как источник в AIO, показала снижение трафика примерно на 8% в 2025 году.
Для украинского рынка публичных кейсов такого масштаба нет, но логика та же. Если сайт получает трафик из информационных запросов, он уже ощущает эти изменения.
В то же время есть категории, на которые AIO влияет значительно меньше:
- e-commerce и retail – около 4% запросов с AIO (данные BrightEdge). Google ограничивает такие ответы в коммерческих сценариях, чтобы не конкурировать с рекламной выдачей;
- транзакционные запросы («купить», «цена») – примерно 13–16% покрытия;
- локальные запросы вроде «стоматолог в Киеве» преимущественно остаются без AIO;
- брендовые запросы также подпадают под AIO, но умеренно: покрытие выросло до 10–12%.
Отдельная категория – запросы типа «best of». Раньше здесь доминировали рейтинги и обзоры, сейчас их часто заменяет AI Overview, который сразу даёт сводный ответ. По данным SE Ranking, 83% таких запросов в США уже показывают AIO (год назад – 5%). В то же время review-платформы остаются источниками для этих ответов, но пользователи переходят на них значительно реже. Такую же тенденцию уже видно и в украинской выдаче.
Как адаптироваться к новой реальности поиска
Общее название этого направления работы – GEO (Generative Engine Optimization). В разных источниках встречается также AEO (Answer Engine Optimization) или AI SEO – единого консенсуса в индустрии пока нет, но суть та же. Это не отдельная дисциплина параллельно с SEO, а более широкий подход к видимости в поиске, который включает и изменение подходов к оценке эффективности, и адаптацию контента, и присутствие на сторонних площадках. Как адаптироваться:
Первое – переосмыслить метрики. Если вы оцениваете только трафик и позиции, вы видите лишь часть картины. Стоит дополнительно смотреть:
- показы в ИИ как индикатор видимости;
- частоту упоминаний и цитирования в AIO;
- AI share of voice в нише;
- прямой трафик как сигнал узнаваемости;
- качество трафика: по данным Semrush и Ahrefs, ИИ-трафик конвертирует значительно лучше, даже если его меньше.
Второе – адаптировать контент под AI-ответы. Ранжирование и присутствие в AIO уже не совпадают, поэтому это отдельная задача. Несколько базовых советов:
- чёткая структура и прямые ответы на вопросы;
- использование структурированных данных (FAQ, How-to, Article);
- сильные E-E-A-T сигналы;
- собственные данные и исследования, которые могут быть источником цитирования.
Третье – расширять присутствие на сторонних площадках, которые сами являются источниками для AIO. Если ваш сайт не попадает в AI-цитирование напрямую, вы можете быть там через Википедию, YouTube, Reddit, отраслевые медиа и платформы. Поэтому классический PR, линкбилдинг, активность в соцсетях – это не только «плюс к SEO», это также часть видимости в AI-поиске. Если ваш бренд упоминается на авторитетных площадках, вы можете присутствовать в AIO, даже не имея собственных позиций.
Четвёртое – регулярно обновлять подход. Данные показывают постепенную стабилизацию, но возвращение к старым показателям уже маловероятно. Это новая норма, и скорость адаптации напрямую влияет на результат.
Что это означает для бизнеса
Через год после запуска AIO в Украине картина понятна. SEO не исчезло, но правила изменились. Метрики выглядят иначе, меняются запросы клиентов и наши подходы к работе. Сегодня это уже не одна задача – попасть в топ выдачи. Параллельно появилась вторая: быть источником для AI-ответов.
Поиск через AI Overview, ChatGPT, Claude и другие уже влияет не только на SEO-метрики, но и на бизнес-результаты в целом – меняется путь пользователя и точки контакта с брендом. Наибольшие изменения поведения в поиске проявляются у молодой аудитории. Если применять традиционный SEO-подход, то есть значительный риск потерять часть аудитории своего бренда. Старые подходы будут работать всё меньше и не будут давать желаемого результата. Фрагментация и эволюция поисковой отрасли будут продолжаться. Это означает, что брендам необходимо пересмотреть свои подходы к видимости в поиске. И те, кто быстро адаптируется или будет действовать на опережение, получат конкурентное преимущество. Также новые подходы раскрывают большой потенциал взаимодействия потребителей с брендом в новом канале. И самое важное на данный момент, пока всё только развивается – это не упустить свой шанс закрепить своё лидерство в новой поисковой экосистеме. А эксперты в этой области должны применять целостный подход к этой сложной, многоплатформенной экосистеме, чтобы помочь рекламодателям продолжать привлекать потребителей в нужном месте, в нужное время, где бы и как они ни искали.
– Тарас Берчак, Managing Director Performics.
