Более половины опрошенных украинцев в 2026 году совершают покупки в интернете несколько раз в месяц или чаще. Заказы активно оформляются в течение рабочего дня, а мобильные устройства играют всё более важную роль — от поиска товара до оплаты.
e-commerce
Что заказывают украинцы, сколько тратят, где покупают и как меняются их платежные привычки — разбираем на основе актуальных исследований рынка и статистики WayForPay.
Онлайн-покупки становятся более регулярными
По данным Gradus, 56% опрошенных совершают онлайн-покупки несколько раз в месяц или чаще, из них 19% — еженедельно. Доля регулярных онлайн-покупателей увеличивается примерно на 4–5 % ежегодно, а цифровыми каналами вообще не пользуются лишь 3 % респондентов. Исследование проводилось в марте 2026 года среди 1 000 жителей украинских городов с населением более 50 тыс. человек в возрасте 18–60 лет.
Другое исследование Gradus показало, что 55% опрошенных предпочитают заказывать товары онлайн вместо похода в обычный магазин. В то же время проникновение e-commerce существенно зависит от категории. Например, 81% покупок продуктов и хозяйственных товаров по-прежнему совершаются в обычных магазинах, тогда как бытовую технику и гаджеты онлайн покупают 46% потребителей.
Когда украинцы оформляют заказы
Хорошоп проанализировал 11 560 розничных интернет-магазинов за январь–июнь 2026 года. За этот период покупатели оформили 9,4 млн заказов, а магазины продали почти 70 млн товаров.
Пик активности приходится на 11:00. В целом 38% дневных заказов оформляются между 09:00 и 14:00. По дням недели лидирует понедельник, после чего активность постепенно снижается, а меньше всего заказов приходится на выходные.
Для бизнеса эти данные важны не как подсказка запускать рекламу именно в 11 часов. Они показывают, насколько коротким стал путь к онлайн-покупке: пользователь может найти товар, оформить заказ и оплатить его между другими повседневными делами. Чем меньше лишних шагов в этом сценарии, особенно на смартфоне, тем проще довести покупателя до успешной оплаты,
— объясняют аналитики WayForPay.
Как украинцы делают покупки в интернете
Инфографика основана на следующих данных: blognew.wayforpay.com; visa.com; gradus.app; horoshop.ua
Что украинцы покупают онлайн
По количеству заказов в первом полугодии 2026 года в выборке Хорошопа лидировала категория «Красота и здоровье» — более 1,3 млн заказов. «Дом и сад» и «Одежда и аксессуары» приблизились к 900 тыс. заказов каждая. Среди других крупных категорий — продукты, электроника, зоотовары, транспорт и запчасти, а также спортивные товары.
Однако количество покупок отражает лишь часть картины. Согласно исследованию Promodo, в первом полугодии 2026 года количество покупок электроники выросло на 25% по сравнению с аналогичным периодом 2025 года. Средний чек также увеличился на 25%, а доход в гривне — на 56%.
В категории продуктов и алкоголя покупок стало на 18% больше, но средний чек вырос лишь на 4%, а выручка — на 22%. Противоположный сценарий наблюдается в ювелирных изделиях: количество покупок сократилось на 6%, тогда как средний чек увеличился на 21%, что обеспечило рост выручки на 14%.
Таким образом, одинаковый рост оборота может скрывать разное поведение покупателей: в одних сегментах они заказывают чаще, в других — тратят больше за одну покупку.
Как изменились покупки в различных категориях
Инфографика основана на данных promodo.ua.
Сколько тратят на онлайн-покупки
По данным Хорошопа, средний чек в первом полугодии 2026 года составил 2 070 грн, но медианный — всего 910 грн. То есть половина заказов стоила дешевле 910 грн, тогда как отдельные дорогие покупки существенно повышали среднее значение.
Более длительную динамику можно проследить по статистике НБУ. В I квартале 2024 года средняя сумма одной карточной операции по оплате товаров и услуг в интернете составляла 541 грн. В I квартале 2025 года — 580 грн, а в соответствующем периоде 2026-го — уже 654 грн. Таким образом, за два года показатель вырос почти на 21%.
Увеличение средней суммы операции не стоит автоматически трактовать как аналогичный рост реального потребления: на показатель влияют цены, инфляция и структура покупок.
Где украинцы делают покупки онлайн
В региональном разрезе наибольшее количество заказов в выборке Хорошопа пришлось на Киев и Киевскую область — 1,88 млн за полгода. Это почти в четыре раза больше, чем в Днепропетровской области, занявшей второе место. В первую пятерку также вошли Одесская, Львовская и Харьковская области.
Параллельно ослабевает привязанность покупателя к конкретному бренду. По данным Gradus, в 2026 году при выборе товара на бренд обращают внимание 49% опрошенных против 66% двумя годами ранее. Среди онлайн-платформ, которыми респонденты пользовались в течение предыдущих трех месяцев, лидером была Rozetka; также часто упоминали EVA, OLX, Prom и Temu.
Смартфон меняет сценарий оплаты
В исследовании Visa среди 679 активных онлайн-покупателей в возрасте 18–55 лет в Киеве и Харькове 89% респондентов отметили, что отдают предпочтение покупкам со смартфона. В то же время 43% назвали постоянный ввод данных карты на разных сайтах неудобным, а 73% хотя бы раз не завершали онлайн-заказ из-за технического сбоя, забытого пароля или недостаточного доверия к магазину.
Аналогичное изменение платежного поведения фиксирует WayForPay. В 2025 году через платформу прошло более 3,38 млн платежей. На банковские карты приходилось 75,29% транзакций, на Apple Pay — 16,41%, на Google Pay — 8,31%. Совокупная доля двух цифровых кошельков составила 24,71%.
По состоянию на май 2026 года доля карточных платежей снизилась до 68,74%, доля Apple Pay выросла до 20,56%, а Google Pay — до 10,70%. В совокупности цифровые кошельки уже обеспечивали 31,26% платежей через WayForPay — почти каждый третий.
В то же время часть покупателей не доходит даже до финального подтверждения транзакции. По данным WayForPay, только за январь–май 2026 года пользователи не завершили более 335 тыс. платежей. Решения банка-эмитента, недостаточное количество средств и незавершенные пользователями платежи вместе составили более 71% всех отказов. Если добавить превышение лимитов по картам и проблемы с 3D Secure, совокупная доля превышает 82%. Уровень успешного прохождения транзакций в WayForPay превышает 95%.
Мы наблюдаем изменение не столько самого платежного инструмента, сколько способа взаимодействия с ним. Карта остается основой онлайн-оплаты, но покупатель все чаще ожидает, что ему не придется вводить реквизиты вручную. Рост доли Apple Pay и Google Pay свидетельствует о спросе на краткий и понятный платежный сценарий, особенно на смартфоне,
— объясняют аналитики WayForPay.
Украинский e-commerce в 2026 году развивается по нескольким различным сценариям. Для одних категорий основным фактором является увеличение количества покупок, для других — рост среднего чека. Параллельно меняется и сам путь к покупке: потребители сравнивают предложения между платформами, активно пользуются смартфонами и всё чаще выбирают способы оплаты без ручного ввода реквизитов карты.
Для бизнеса это означает, что важно оценивать весь путь покупателя — от момента выбора товара до успешной транзакции. Время покупки, категория, устройство и способ оплаты вместе формируют сценарий, от которого зависит, завершится ли онлайн-взаимодействие продажей.
