22 жовтня я відвідав Havas Talks – зустріч, організовану комунікаційно-медійною агенцією FORWARD та THE ONE Agency, що входять до екосистеми HAVAS. Захід відбувся у шелтері офісу HAVAS Village та був присвячений змінам українського медіаринку у 2026 році й перспективам маркетингового планування на наступний рік.
Представлені дослідження охоплювали економічні та споживчі тренди, зміни медіаспоживання, динаміку рекламних інвестицій і трансформацію окремих рекламних каналів.
Цифровий маркетинг та омніканальні комунікації у 2027 році. Ілюстрація створена за допомогою ШІ.
Спробуємо розібратися, що саме змінюється і як ці зміни можуть вплинути на маркетингові рішення бізнесу у 2027 році.
Сім медіаплатформ на тиждень: фрагментація медіаспоживання
За даними дослідження «Медіатрек 2025», представленого в огляді FORWARD, середній українець протягом тижня використовує сім різних медіаплатформ.
При цьому час медіаспоживання розподіляється так:
- Відеоплатформи — 19%.
- Месенджери — 18%.
- Соціальні мережі — 18%.
- Лінійне телебачення — 10%.
- Українські OTT-платформи — 6%.
- Радіо — 5%.
- Музичні стримінгові сервіси — 4%.
- Подкасти — 3%.
Разом відеоплатформи, месенджери та соціальні мережі займають 55% медіачасу українців.
Слайд 28. Джерело: Суспільне мовлення, «Медіатрек 2025», квітень 2026 року.
З погляду маркетингу це означає, що споживач не прив’язаний до одного інформаційного середовища. Він може побачити рекламу в Instagram, прочитати новину в Telegram, знайти огляд товару через Google, подивитися відео на YouTube і лише після цього перейти на сайт бренду. І все це частина одного шляху до покупки.
Ще цікавіші результати демонструє аналіз перетину аудиторій. За даними того самого дослідження, 23,6% опитаних користуються всіма п’ятьма категоріями медіа: телебаченням, відеоплатформами, Telegram, новинними сайтами та радіо.
Слайд 29. Джерело: Суспільне мовлення, «Медіатрек 2025».
Мій висновок: різні медіаканали не завжди формують принципово різні аудиторії. Часто вони дозволяють бренду повторно контактувати з тими самими людьми, але в іншому контексті. Тому бізнесу важливо оцінювати окрім охоплення різних платформ ще й те, як контакти з брендом доповнюють один одного.
Важливо розуміти, на якому етапі воронки використовується кожен канал і яке завдання він виконує: чи привернути увагу, чи пояснити продукт, чи сформувати довіру або стимулювати покупку.
Рекламний ринок зростає, але гроші розподіляються нерівномірно
Попри воєнні ризики та економічну невизначеність, український рекламний ринок продовжує відновлюватися.
За прогнозом Всеукраїнської рекламної коаліції, наведеним у презентації FORWARD, загальний обсяг рекламного медіаринку України у 2026 році становитиме приблизно 37,4 млрд грн проти 33,4 млрд грн у 2025 році. Очікуване зростання близько 12%.
Слайд 33. Джерело: Всеукраїнська рекламна коаліція, серпень 2026 року.
Однак різні сегменти медіаринку демонструють неоднакову динаміку. У прогнозі на 2026 рік передбачено:
- Digital – зростання на 15%.
- Зовнішня реклама – зростання на 16%.
- Радіо – зростання на 15%.
- Лінійне телебачення – скорочення на 4%.
- Connected TV – зростання на 25%.
Слайд 34. Джерело: ВРК, серпень 2026 року.
Варто враховувати, що ці показники є прогнозними, а не остаточними результатами року.
На мою думку, наведена динаміка свідчить про структурні зміни самого ринку. Зростає попит на формати, які дозволяють точніше працювати з аудиторією, адаптувати повідомлення, вимірювати результати та оперативно коригувати кампанії.
Традиційні медіа не втратили значення. Телебачення, радіо та зовнішня реклама залишаються важливими для певних категорій бізнесу. Питання лише в тому, який канал найкраще вирішує конкретне маркетингове завдання.
Відео стає одним із ключових форматів боротьби за увагу
За прогнозом IAB Ukraine, наведеним у презентації, у 2026 році ринок банерної реклами зросте на 10%, тоді як відеореклама продемонструє приріст на 19%.
Слайд 40. Джерело: IAB Ukraine, прогноз на серпень 2026 року.
Відео дедалі активніше використовується. І цікаво саме про короткі відео. Дослідження Kantar показує, що середня тривалість перегляду такого контенту становить приблизно 24 хвилини, а 72% користувачів хоча б іноді переглядають його довше, ніж планували. Це підтверджує, що короткі формати здатні надовго утримувати увагу аудиторії.
Слайд 48. Джерело: Kantar, «Епоха коротких відео: як і навіщо українці їх дивляться», липень 2026 року.
Але потрібно розуміти, що відео, яке отримало багато переглядів, не обов’язково забезпечить продажі. І навпаки, вузькоспеціалізований експертний ролик може мати значно меншу аудиторію, але приводити потенційних клієнтів із високою зацікавленістю.
Тому я б рекомендував розділяти відеоконтент відповідно до етапів класичної маркетингової воронки TOFU–MOFU–BOFU, адже на кожному етапі аудиторія має різні потреби:
- TOFU (привернення уваги): короткі відео, трендові ролики та розважальний контент – для знайомства з брендом і формування первинної зацікавленості.
- MOFU (зацікавлення та довіра): демонстрації продукту, інтерв’ю, експертні й навчальні відео – для пояснення переваг, формування довіри та допомоги у виборі.
- BOFU (прийняття рішення): кейси, відгуки клієнтів, порівняння продуктів і відео з конкретними пропозиціями – для підтвердження результатів, усунення сумнівів і стимулювання покупки.
Таким чином, відео має не просто збирати перегляди, а послідовно супроводжувати потенційного клієнта від першого знайомства з брендом до рішення про покупку.
Водночас відео не має обов’язково замінювати текст. Найкращий результат може забезпечувати їх поєднання, коли користувач отримує інформацію у зручному форматі.
Інфлюенс-маркетинг наздоганяє SMM
Ще одна тенденція, на яку звернули увагу представники THE ONE Agency, – це прискорене зростання інфлюенс-маркетингу.
За наведеним прогнозом, у 2026 році сегмент SMM зросте на 9%, тоді як інфлюенс-маркетинг – на 18%.
Якщо така динаміка збережеться, за розрахунком THE ONE Agency, інфлюенс-маркетинг може перевищити SMM за обсягом ринку вже у 2027 році.
Слайд 54. Джерела: IAB Ukraine, THE ONE Agency. Прогноз на 2027 рік є екстраполяцією темпів зростання, а не підтвердженим обсягом ринку.
Слайд 55. Джерела: IAB Ukraine, THE ONE Agency. Прогноз на 2027 рік є екстраполяцією темпів зростання, а не підтвердженим обсягом ринку.
Чому напрям інфлюенс-маркетингу настільки перспективний? Бо, на мою думку, рекомендації експертів, авторів тематичних каналів або людей, за діяльністю яких регулярно стежать, можуть бути переконливішими за пряму рекламу.
Тому для бізнесу стає важливою співпраця з невеликими профільними авторами, бо це чіткіша ЦА, більша відповідність аудиторії, репутація автора та якість взаємодії. Для багатьох нішевих брендів це може виявитися доцільнішим, ніж великовартісна рекламна інтеграція в масовому блозі.
Але тут є принципова умова: довіра не повинна підмінятися прихованою рекламою. Прозорість рекламних інтеграцій, незалежність експертних оцінок та репутація автора мають залишатися важливими критеріями співпраці.
Чому власні медіа та експертний контент набувають стратегічного значення
Я вважаю, розвиток власних інформаційних ресурсів та системної присутності в незалежних галузевих медіа – це зараз один з найбільш перспективних напрямів для бізнесу.
Соціальні мережі, рекламні платформи та пошукові системи дозволяють швидко залучати аудиторію. Проте бізнес не контролює їхні алгоритми. Власний сайт, корпоративний блог, база підписників та експертні матеріали створюють інший тип активу – інформаційний ресурс, який компанія може розвивати системно.
Водночас публікації в незалежних профільних медіа здатні доповнювати власні канали зовнішньою експертизою, ширшим контекстом і репутаційними сигналами. Важливо лише розрізняти редакційні матеріали та комерційні розміщення: сама по собі присутність у медіа ще не означає незалежного підтвердження авторитетності бренду.
Є й інший аспект: розвиток генеративного штучного інтелекту та пошукових інтерфейсів змінює способи, якими користувачі знаходять інформацію про компанії. Для бренду стає важливо не просто мати сайт чи сторінку в соціальній мережі, а забезпечувати зрозумілу, послідовну та достовірну інформацію про себе в різних джерелах. Про це я писав в статті для Liga.net.
Звідси випливає ще одне завдання сучасного маркетингу: управляти не лише охопленням, а й цифровою репутацією бренду в усій інформаційній екосистемі. Особливо це актуально для B2B-компаній, технологічного бізнесу, освітніх продуктів та інших сфер, де покупка часто передбачає тривалий процес порівняння й оцінювання альтернатив.
П’ять рішень, які варто ухвалити бізнесу перед 2027 роком
У завершальному блоці Havas Talks, присвяченому медіаплануванню, організатори наголосили на переоцінці ролі рекламних каналів.
Зокрема, вони рекомендували визначати домінантні канали, поєднувати creator marketing із медіа та performance-інструментами, приділяти увагу вимірюванню результатів і передбачати бюджет на експерименти.
Слайди 89–91. Рекомендації FORWARD і THE ONE Agency щодо медіапланування на 2027 рік:
На основі цих підходів та власного досвіду роботи з цифровими проєктами я сформулював п’ять практичних рекомендацій.
1. Провести аудит усіх маркетингових каналів
Перш ніж формувати бюджет на наступний рік, варто оцінити поточну ефективність кожного джерела трафіку та комунікації.
Необхідно зрозуміти, які канали забезпечують продажі, які формують попит, а які виконують переважно репутаційну функцію. Але не слід автоматично відмовлятися від каналів, що не генерують прямих конверсій. Їхній внесок може проявлятися на інших етапах ухвалення рішення.
2. Визначити пріоритетні канали
Для більшості компаній, особливо малого й середнього бізнесу, неможливо однаково ефективно розвивати всі доступні канали.
Доцільніше визначити основні джерела залучення клієнтів, зосередити на них ресурси, а інші використовувати для підтримки загальної комунікації.
Пріоритети потрібно визначати за результатами аналітики, а не за популярністю платформ.
3. Поєднати короткострокову рекламу з довгостроковими активами
Платна реклама дозволяє швидко залучати трафік, але її результат часто залежить від постійного фінансування.
Тому частину маркетингових ресурсів доцільно інвестувати в активи, які можуть приносити користь протягом тривалого часу: якісний контент, SEO, експертні публікації, власні бази аудиторій та розвиток репутації. Це спосіб зробити маркетингову систему стійкішою.
4. Побудувати єдину систему вимірювання
Одна з поширених проблем цифрового маркетингу, полягає в тому, що кожен канал має власні показники, але бізнес не бачить загального результату.
Соціальні мережі звітують про охоплення, рекламні кабінети – про кліки та конверсії, сайт – про трафік, а відділ продажів – про угоди. Ці дані потрібно поєднувати.
На мою думку, головними критеріями оцінювання маркетингу мають залишатися його внесок у бізнес-результат, вартість залучення клієнтів, якість лідів, повторні продажі та довгострокова цінність клієнта.
При цьому показники впізнаваності та репутації також необхідно вимірювати, але відповідними для них методами.
5. Залишити ресурси для експериментів
Медіаринок змінюється швидко, тому стратегія, яка працювала раніше, не обов’язково залишатиметься оптимальною наступного року.
У рекомендаціях Havas Talks пропонується передбачати 5–10% маркетингового бюджету для тестування нових можливостей.
Слайд 90. Рекомендація організаторів щодо медіапланування на 2027 рік.
Це можуть бути нові рекламні формати, співпраця з галузевими авторами, відеоконтент, незвичні способи дистрибуції чи експерименти з автоматизацією.
Головне — не просто випробовувати нові інструменти, а заздалегідь визначати гіпотезу, бюджет, критерії успішності та умови масштабування.
Висновок: у 2027 році виграє розумна омніканальність
На мій погляд, головний висновок із представлених на Havas Talks досліджень полягає в тому, що український маркетинг поступово переходить від конкуренції за окремі рекламні майданчики до конкуренції за якість усієї комунікаційної системи.
Споживач користується різними платформами, порівнює інформацію з кількох джерел, звертає увагу на рекомендації та формує власне ставлення до бренду протягом послідовних контактів.
Тому майбутня конкурентна перевага залежатиме не лише від розміру рекламного бюджету. Важливішими стають розуміння поведінки аудиторії, здатність створювати корисний контент, узгоджувати роботу каналів, вимірювати результати та підтримувати довіру до бренду.
Для бізнесу це означає необхідність переходу від набору окремих рекламних активностей до системного управління маркетингом.
Отже, ключем до ефективного маркетингу у 2027 році стане розумна омніканальність. Не прагнення бути присутнім усюди, а стратегічний вибір і поєднання каналів, кожен із яких виконує свою роль на шляху клієнта від першого контакту з брендом до покупки та довгострокової лояльності.
Матеріал підготовлено за підсумками Havas Talks, що відбувся 22 жовтня 2026 року. Використано дані з презентації FORWARD і THE ONE Agency «Огляд медіаринку України. Жовтень 2026», з посиланнями на дослідження ВРК, IAB Ukraine, Kantar, Суспільного мовлення та інших організацій. Аналітичні висновки й рекомендації автора можуть відрізнятися від позиції організаторів заходу.
