Отдел маркетинга представляет отчет: стоимость лида снизилась, количество заявок выросло, кампания работает. Отдел продаж утверждает обратное: лиды «не те», конверсия в сделку падает, время тратится на людей, которые «просто интересовались». Оба отчета могут быть верны одновременно — и именно в этом заключается проблема.
Sales. Image: depositphotos.com
Две разные метрики под одним словом
Для маркетинга «качественный лид» — это контакт, соответствующий портрету целевой аудитории: правильная отрасль, должность, размер компании, заполненная форма с релевантным запросом. Это метрика на входе в воронку.
Для отдела продаж «качественный лид» — это контакт, дошедший до заключения сделки или хотя бы до предметного разговора о бюджете и сроках. Это метрика на выходе из воронки.
Между входом и выходом — разговор менеджера с клиентом. И именно там, а не в настройках рекламы, чаще всего теряется то, что маркетинг считал качественным лидом.
Почему винить рекламу — самый простой и зачастую неправильный шаг
Когда руководитель слышит от отдела продаж «лиды плохие», логичный первый шаг — пересмотреть таргетинг, креативы, целевую страницу. Иногда это действительно причина. Но есть способ проверить это до того, как менять кампанию: посмотреть не на источник лида, а на то, что произошло в разговоре после того, как лид попал к менеджеру.
Показательный пример из практики: маркетинговое агентство использовало скрипт с «правильными» вопросами, которые прописал консультант. Когда прослушали реальные звонки, оказалось, что менеджеры задают эти вопросы лишь в одном случае из четырёх. Не потому что не хотели — а потому что в самом скрипте не было объяснено, почему клиенту интересно отвечать на эти вопросы. Клиент отвечал абстрактно, менеджер быстро переходил к презентации, а владелец обвинял то менеджеров, то источник лидов. Ни одна из сторон не была истинной причиной — причина была в логике разговора.
Что показывает цифра вместо слова «плохие»
«Лиды плохие» — это мнение, а не данные. Качество разговора можно измерить конкретно: если в звонке 10 пар «вопрос менеджера → реакция клиента» и 5 из них дали положительную реакцию (клиент развернуто ответил, задал встречный вопрос, согласился на следующий шаг) — качество разговора 50%. Это число можно сравнивать между менеджерами, между неделями, между каналами трафика.
Когда маркетинг и продажи спорят о качестве лидов без этой метрики, по сути оба отдела обмениваются впечатлениями. Когда есть процент положительных реакций по сегментам трафика — становится видно, действительно ли конкретный канал приводит людей, которые хуже реагируют на разговор, или это тот же трафик, который менеджеры просто хуже «раскрывают».
Пример, где причина была не в рекламе
В одной компании с командой из 30 менеджеров по всей стране наибольший объем продаж приносил не тот, кто «лучше говорит» и обладает лучшими риторическими навыками, а тот, кто глубже знал продукт и нюансы рынка. С точки зрения маркетинга все менеджеры получали одинаково «качественные» лиды из одних и тех же кампаний. Разница в результате возникала уже после передачи лида — на этапе, который маркетинг вообще не видит и не контролирует.
Если бы в этой компании оценивали качество лидов исключительно по конверсии конкретного менеджера в сделку, вывод мог бы быть «источник Х дает худшие лиды», хотя на самом деле источник был одинаковым для всех — отличалась лишь глубина подготовки человека, принимавшего звонок.
Как объединить два определения в одну систему координат
Разрыв устраняется не спором об определениях, а общей метрикой на стыке отделов: процент лидов, с которыми состоялся хотя бы один полноценный содержательный разговор (а не «не дозвонились» или «клиент сразу отказался без разговора»). Эта метрика относится одновременно к маркетингу (насколько точно настроен таргетинг и сообщения) и к продажам (насколько разговор соответствует мотивации человека, оставившего заявку).
Если эта метрика низкая по конкретному источнику трафика при стабильно высоком качестве разговоров из других источников — вопрос действительно в рекламе. Если метрика низкая несмотря на разные источники трафика — вопрос в том, что происходит в первые секунды разговора менеджера с клиентом, а не в настройках кампании.
Чек-лист для общения между маркетингом и продажами без взаимных обвинений
- Есть ли общее определение «качественного лида», согласованное обоими отделами, а не два отдельных отчета?
- Измеряется ли процент положительных реакций клиента в разговоре, а не только итоговая конверсия в сделку?
- Проверено ли, как именно менеджер ведет разговор с лидами из конкретного источника, прежде чем менять этот источник?
- Одинаков ли результат у разных менеджеров на одном и том же трафике, или разрыв объясняется подготовкой человека, а не качеством лида?
Конфликт между маркетингом и продажами редко разрешается изменением бюджета на рекламу. Чаще всего он разрешается тогда, когда оба отдела смотрят на один и тот же разговор с клиентом, а не на два отдельных отчета о разных этапах одной и той же воронки продаж.
