Есть такая закономерность в разговорах с людьми, которые давно в пиаре: они редко описывают свою работу одинаково. Один скажет: «я строю репутации». Другой — «я управляю кризисами». Кто-то — «я создаю сообщества». Кое-кто просто: «я рассказываю истории».
Все они правы. И именно это точнее всего описывает пиар, где каждое направление существует как отдельный мир, но все они — одна профессия.
Чтобы понять, как одна специальность вместила в себя настолько разные роли, стоит посмотреть на то, как менялась среда, в которой пиар существует. Здесь удобно воспользоваться рамкой трех коммуникационных моделей — условно Web 1.0, 2.0 и 3.0. Не как технической классификацией, а как метафорой трех принципиально разных логик взаимодействия между организацией и аудиторией.
Модель первая: бренд говорит — аудитория слушает
Конец 1990-х — начало 2000-х. Киевстар выходит на рынок — один из первых массовых мобильных операторов Украины. Коммуникация выглядит так: пресс-релиз, билборд, пресс-конференция. Журналист получает сообщение, перепечатывает его — и на этом цепочка заканчивается.
Аудитория получает сообщение, но канала обратно пока нет. Интернет есть, но он читается, а не пишется. Сайты — цифровые брошюры. Комментариев нет. Обратной связи нет.
Пиарщик в этой модели — автор сообщения. Одно направление. Один канал. Результат измеряется количеством выходов в медиа.
Эта модель не исчезла. Она до сих пор эффективна для региональных рынков, аудиторий, которые не живут в социальных сетях, и форматов, где одностороннее вещание оправдано. Проблема возникает, если бренд застревает в этой логике, тогда как аудитория уже давно ожидает диалога.
Модель вторая: бренд и аудитория в диалоге
С появлением социальных сетей изменилось базовое условие: теперь аудитория может ответить. И пиар-специалист должен слушать, реагировать и вести разговор.
Показательный пример этого слома в Украине — коммуникация Министерства здравоохранения в 2016–2019 годах.
Команда Ульяны Супрун столкнулась с типичной ловушкой первой модели: официальные сообщения, которые никто не читает, и реформы, которые никто не понимает. Вместо того чтобы усиливать трансляцию, они изменили логику.
Фейсбук для нас — площадка, где мы можем строить независимую коммуникацию и ориентироваться на конкретных людей,
— объясняла Супрун в интервью Vector.
Посты с официальной страницы Ульяны Супрун в фейсбуке
Посты о том, что манту мочить можно, перекись не лечит раны, а бахилы в больницах — ритуал без медицинского смысла. Живой язык, прямые ответы на комментарии, открытый разговор об ошибках системы.
Сооснователь Украинского центра здравоохранения Павел Ковтонюк в колонке для «Украинской правды. Жизнь» (2019) назвал коммуникацию Минздрава того периода «лучшей за всю историю» среди государственных структур и отметил, что отдельные элементы «должны стать учебными кейсами».
Но у этой модели есть также цена. Диалог означает потерю части контроля. Бренд, который открывается к разговору, получает не только лояльность, но и новые правила игры: теперь аудитория ждет ответа тогда, когда удобно ей, а не компании. Люди замечают, когда между словами и действиями есть разрыв. В этой модели репутационный кризис разворачивается быстрее, и молчание здесь может обходиться дороже.
Пиарщик в этой модели — участник диалога. Он строит прямой разговор между организацией и человеком. Но в то же время управляет рисками, которых в первой модели просто не существовало.
Модель третья: идея, к которой присоединяются сами
На четвертый день полномасштабного вторжения — по таймлайну, опубликованному на официальной странице кейса Banda Agency, — команда агентства собралась на первую рабочую встречу. Производство ограничено ноутбуками и телефонами.
Цель: закрепить за брендом Украины одно слово: смелость.
Компания «Be Brave Like Ukraine» на экранах Таймс-сквер, Нью-Йорк, 2022. Фото: Banda Agency
Мы будем прокачивать украинскую крутизну как рекламную задачу,
— сказал сооснователь агентства Павел Вржещ.
На 38-й день кампанию «Be Brave Like Ukraine» запустили вместе с президентом Украины. На следующий день, по данным агентства, 200 украинских брендов самостоятельно изменили свои логотипы — без координации и без оплаты.
Продукты украинских брендов с логотипом Bravery — часть кампании «Be Brave Like Ukraine». Фото: Banda Agency
Это отличие третьей модели от второй. В диалоге бренд реагирует на аудиторию. Здесь аудитория сама становится частью кампании. Пиарщик не ведет разговор. Он создает условия, при которых люди и организации действуют самостоятельно.
То, что кампания вышла за пределы коммуникационной индустрии, подтверждают не только пиар-метрики, но и тот факт, что слово bravery и контекст украинского сопротивления появились в редакционных материалах ведущих международных изданий — не как реклама, а как новость.
Но и здесь есть обратная сторона. Идея, которую подхватывает сообщество, перестает полностью принадлежать авторам. Кампания «Be Brave Like Ukraine» строилась на конкретном месседже — но интерпретации, которые появились в разных странах и контекстах, не всегда совпадали с тем, что закладывала команда. Не просчет, а свойство третьей модели. Чем шире распространение, тем меньше контроля над тем, как идея живет дальше.
Эта логика работает дальше — и каждый год находит новый контекст. Кампания «Холостяк-13» от СТБ и Starlight Creative, получившая Гран-при Effie Awards Ukraine 2025, показывает ту же третью модель в новом контексте: готовность украинцев смотреть контент с ветеранами в главных ролях выросла до 90%.
Ветеран Александр Терен в промо «Холостяка-13» — кампании, изменившей общественное отношение к ветеранам с инвалидностью. Гран-при Effie Awards Ukraine 2025. Фото: СТБ / Starlight Media
Бренд транслировал сообщение, а общество само подхватило дискуссию и понесло ее дальше. Брендо создал условия — аудитория продолжила разговор.
Пиарщик в этой модели — архитектор сообщества. Он закладывает идею и месседж так, чтобы люди и организации захотели присоединиться самостоятельно. И он должен знать, что момент, когда это происходит, означает: работа сделана.
Другая сторона профессии
Три модели существуют одновременно. И это создает реальные вызовы наряду с возможностями.
Первая проблема. Не все бренды и организации двигаются к третьей модели. Часть остается в логике первой — иногда сознательно, иногда по инерции. Отсюда разрыв между ожиданиями аудитории и тем, что она получает. Государственные коммуникации в Украине служат примером: одни ведомства освоили вторую модель, другие до сих пор выдают только пресс-релизы. Показательной является коммуникация большинства украинских госпредприятий во время кризисных ситуаций: официальное молчание там, где аудитория ожидает объяснений в реальном времени.
Вторая проблема. Третья модель — наиболее резонансная, но и наименее управляемая. Сообщество, которое становится кампанией, может понести идею не туда. Бренды, выбравшие эту логику, иногда обнаруживали, что аудитория повела идею туда, куда не планировалось.
Третья проблема — карьерная. Если пиар охватывает все три модели одновременно, как специалисту понять, где он находится и куда двигаться? Большинство специалистов описывают свой путь как последовательность неожиданных поворотов. Редко строится по плану — и почти никогда не ведет туда, куда казалось в начале. Но в каждом таком повороте специалист выходит с другим набором навыков, чем зашел. Поэтому здесь редко останавливаются в развитии — среда меняется быстрее.
Почему это привлекает
Перечень того, чем занимаются современные пиар-специалисты, выглядит широко: Tech PR, ESG-коммуникации, crisis management, employer branding, community management, GR, military PR — направление, которого не должно было существовать в мирных условиях, но сегодня являющееся одним из важнейших. Ведь пока армия воюет, страна должна уметь рассказать об этом и миру, и себе.
Каждое направление выросло из определенной комбинации этих моделей и определенного рыночного контекста. Поэтому требует уникального набора навыков. Это отдельный сценарий для специалиста, выбравшего именно эту траекторию.
В пиаре остаются надолго именно потому, что здесь невозможно застрять в одной роли. Кто-то начинает как автор сообщений первой модели, переходит в диалог второй, а затем строит сообщества третьей. Каждый переход требует думать иначе и осваивать новые навыки. Профессия меняется быстрее, чем успеваешь ее исчерпать.
И это понимание редко бывает мгновенным. Для меня оно началось в аудиториях УНИЖ КНУ имени Тараса Шевченко на специальности «Реклама и связи с общественностью». Чем больше узнаешь о коммуникациях, тем меньше однозначных ответов и тем больше возможных направлений. Неопределенность здесь — не отсутствие ответа, а начало собственного поиска.
В пиаре каждый пишет свой сценарий, потому что готового просто нет. Рано или поздно находят направление, где интерес и работа совпадают. И если оглянуться через несколько лет — оказывается, что написавшийся сценарий был интереснее того, который планировался.
Этот материал является частью проекта UA Creatives, созданного студентами Учебно-научного института журналистики Киевского национального университета имени Тараса Шевченко. Больше по ссылке: http://labs.journ.knu.ua/creatives
