От нейминга и стратегии до видеоманифеста и наружной рекламы — креативное агентство Olart разработало полную коммуникационную платформу для запуска учебного батальона «Капа» в составе 2-го корпуса НГУ «Хартия». В основе кампании — креативная идея «Привыкай, это Хартия», построенная на инсайте: качественное отношение к человеку в армии до сих пор воспринимается как нечто необычное.
Хартия
Задача заключалась не просто в том, чтобы придумать название или разработать визуальную систему. Нам предстояло сформировать новую логику восприятия учебного батальона как части большой трансформации «Хартии»,
— рассказывает Александр Артюх, Founder & CEO Olart.
Работа над проектом началась с брифинга и исследования контекста подразделения. Команда провела серию глубинных интервью с рекрутами, инструкторами и военными из других подразделений, чтобы понять, что чувствует и как меняется человек, когда попадает в «Хартию».
И несмотря на разный опыт собеседников, обнаружился общий паттерн: людей удивляло то, что их слышат и им дают возможность влиять на процессы. Рекруты отмечали качественное взаимодействие во время подготовки, а опытные военные — готовность руководства подхватывать инициативы и помогать воплощать их в жизнь. Это отличалось от их представлений о старой армейской системе, ведь подход «Хартии» — это человекоцентричность, которая определяет принципы построения новой украинской армии.
В ходе исследования мы увидели, что многие люди до сих пор приходят в армию с представлением о системе, где ты ничего не решаешь и ни на что не влияешь. Но внутри «Хартии» сталкиваются с противоположным опытом. На контрасте между старым представлением об армии и новой культурой, которую формирует «Хартия», и родилась идея «Привыкай, это «Хартия»». Ведь если подход «Хартии» кажется непривычным, к нему нужно привыкать,
— говорит Александр.
Особенностью реализации стал прием повествования от первого лица. В видеоманифесте зритель видит события глазами человека, который попадает в «Хартию» и постепенно знакомится с её подходами к обучению и взаимодействию. Этот же принцип использовали в наружной рекламе, где каждый сюжет отражает конкретный момент из жизни учебного батальона.
В кампании акцент сделан не только на подготовке как процессе, но и на роли инструкторов и системного обучения в формировании новой украинской армии. Качество подготовки напрямую влияет на эффективность подразделений на поле боя, а потому учебный батальон является одним из ключевых направлений развития корпуса.
Благодарим команду Olart за глубокое погружение в контекст подразделения и за то, что они подошли к этому проекту не как к рекламному заданию, а как к миссии. Они услышали нашу культуру, наши принципы и смогли передать их на языке, понятном и для рекрутов, и для общества. Это именно тот подход к партнерству, который нам нужен — когда агентство не просто выполняет бриф, а становится частью общего дела: построения новой украинской армии,
— отмечает Александр Жиляев, штаб-сержант отдела информации и коммуникации 2-го корпуса НГУ «Хартия».
Кампания реализуется в наружной рекламе, цифровых каналах и PR-коммуникациях. И уже стала частью более широкой трансформации корпуса «Хартия», который последовательно выстраивает собственную систему подготовки военнослужащих и стандарты новой украинской армии.
