Мессенджеры, соцсети и Smart TV: как украинцы потребляют медиаконтент в 2026 году

В 2026 году украинцы всё чётче распределяют медиа по потребностям: новости чаще всего ищут в мессенджерах, для развлечений выбирают видеоплатформы, а контент потребляют сразу на нескольких устройствах. При этом интерес к новостям и социально-политическим программам уже не так высок, как два года назад, тогда как фильмы и сериалы по-прежнему привлекают внимание зрителей.

Медиапотребление украинцев в 2026 году: где они читают новости, смотрят видео и проводят больше всего времени

Об этом свидетельствуют результаты пятой волны исследования медиапотребления украинцев, проведенного исследовательской компанией Gradus.

Мессенджеры и видеоплатформы привлекают наибольшее внимание

Цифровые каналы остаются средой, где украинцы проводят больше всего времени в течение дня. В среднем потребление контента из социальных сетей, мессенджеров и видеоплатформ составляет более 2 часов в день для каждого типа медиа.

Но средняя продолжительность — не единственный показатель. Более трёх часов в день проводят в мессенджерах 42 % респондентов, на видеоплатформах — 35 %, в соцсетях регулярно «зависают» 28 % опрошенных, а на ТВ/OTT — 15 %.

Мы проводим более 3 часов в день

Таким образом, социальные сети имеют самую высокую среднюю продолжительность использования, тогда как мессенджеры лидируют по доле тех, кто проводит там более трех часов в сутки.

Где следят за новостями, а где отдыхают

Опрошенные украинцы не просто смешивают разные платформы, но и всё чётче распределяют их по потребностям. Мессенджеры остаются главным каналом для отслеживания новостей в Украине и мире для 74% респондентов. На втором месте — социальные сети (59%), на третьем — видеоплатформы (54%).

Топ новостных источников — без изменений

Для развлекательного контента сложилось иное распределение. Чтобы отдохнуть и отвлечься, 61% респондентов используют видеоплатформы, а более половины — социальные сети и мессенджеры.

Таким образом, одна и та же цифровая экосистема выполняет разные функции: мессенджеры помогают быть в курсе событий и поддерживать социальные связи, а видеоплатформы и соцсети всё активнее работают как среда для отдыха и развлечений.

Смартфон и Smart TV: два экрана для разных сценариев

Смартфон остается главным устройством: 89% опрошенных использовали его для доступа к онлайн-контенту в течение последней недели — этот показатель актуален для респондентов всех возрастных групп и интересов в сфере медиапотребления.

В то же время большой экран не теряет актуальности. Среди тех, у кого есть телевизор, 66% пользуются Smart TV. Это заметно больше, чем в 2024 году (55%), и сопоставимо с показателем 2025 года.

Таким образом, доминирующая роль смартфона не означает отказа от большого экрана: разные устройства продолжают сосуществовать и удовлетворять соответствующие потребности пользователей.

Интерес к новостям снижается, а к фильмам и музыке — нет

Изменения происходят не только в способах потребления, но и в выборе самого контента. Художественные фильмы и сериалы остаются самым популярным форматом — их выбирают 79% опрошенных. Музыка и музыкальные программы интересуют 68%.

Динамика последних трех лет показывает, что эти позиции достаточно стабильны и плавно колеблются в пределах нескольких процентов из года в год.

В то же время меняется соотношение интереса к отдельным информационным форматам. Документальные сериалы, фильмы и программы после падения в 2025 году вернулись к отметке 54%. А доля тех, кто выбирает новости и социально-политические программы, составляет 49% против 54% в 2024 году.

Таким образом, новости остаются важной частью медиапотребления, но наряду с ними украинцы активно выбирают контент для отдыха, развлечений и отвлечения от повседневной реальности.

К тройке лидеров социальных сетей присоединился новый игрок

Тройка самых популярных мессенджеров в 2026 году остаётся неизменной: Telegram используют 74% опрошенных, Viber — 59%, Facebook Messenger — 54%.

Среди социальных сетей для регулярного использования лидируют Facebook (70 %), Instagram (65 %) и TikTok (54 %). В то же время в этот список платформ всё увереннее входит Threads — за последнюю неделю им пользовались 21 % опрошенных.

Threads расширил сферу социальных сетей

Медиапотребление украинцев становится всё более функциональным: люди выбирают платформу, устройство и формат в зависимости от конкретной потребности — быстро узнать новости, пообщаться, посмотреть видео или переключиться на развлекательный контент. В результате внимание распределяется между различными каналами и экранами в течение дня, а само медиаповедение становится более фрагментированным. Для СМИ и брендов это означает, что одного присутствия на популярной платформе уже недостаточно — важно понимать, с какой потребностью человек туда приходит и в каком контексте взаимодействует с контентом,

— комментирует Евгения Близнюк, социолог, основательница и CEO Gradus.

Опрос проведен исследовательской компанией Gradus методом самостоятельного заполнения анкеты в мобильном приложении Gradus. Выборка отражает структуру населения городов с населением более 50 тысяч человек в возрасте 18–60 лет, за исключением временно оккупированных территорий и территорий ведения активных боевых действий. Период проведения опроса: 12–13 августа 2025 года. Размер выборки: 1000 респондентов.

От редакции: ключевые цифры медиапотребления украинцев в 2026 году

Самый заметный вывод из этих данных — смартфон остается основным экраном для потребления контента, но медиаповедение украинцев распределено между несколькими каналами. Мессенджеры доминируют в новостном сегменте, видеоплатформы — в развлекательном, а социальные сети остаются универсальной средой для обоих типов контента.

Что это означает для брендов и СМИ

Результаты исследования показывают, что ориентироваться только на популярность платформы уже недостаточно. Важнее понимать, для чего именно пользователь открывает конкретный канал.

В мессенджерах люди чаще ожидают быстрых обновлений, новостей и коротких сообщений. В социальных сетях лучше работают форматы, сочетающие информацию, эмоции и взаимодействие. Видеоплатформы больше соответствуют сценарию длительного просмотра и развлечений, а Smart TV — более спокойному потреблению контента на большом экране.

Для брендов это означает, что один и тот же материал не стоит механически дублировать во всех каналах. Более эффективная модель — адаптировать формат, длину, подачу и призыв к действию под конкретный сценарий потребления.

Один пользователь — несколько экранов и сценариев

Современное потребление медиа все меньше поддается описанию формулой «один человек — один канал». В течение дня пользователь может прочитать новости в Telegram со смартфона, посмотреть короткое видео в Instagram или TikTok, включить YouTube на ноутбуке, а вечером посмотреть сериал через Smart TV.

Поэтому для СМИ и рекламодателей всё большее значение приобретает не только охват отдельной платформы, но и полный путь пользователя между различными экранами и форматами. Контакт с брендом может начаться с короткого сообщения в мессенджере, продолжиться видео в соцсети, а завершиться переходом на сайт или просмотром более длинного контента.

Фактически потребление медиа становится омниканальным: платформы не столько конкурируют между собой, сколько выполняют разные роли в рамках одного информационного дня пользователя.