Чому дешевий рекламний показ не означає дешеву увагу: дослідження newage

Різниця в середньому часі перегляду digital-реклами сягає 70 разів. Користувачі витрачають на рекламні ролики в Instagram Reels у середньому лише 0,2 секунди, тоді як 15-секундну YouTube-рекламу без можливості пропуску (Non-skippable) переглядають у середньому протягом 14 секунд. Такий розрив показує, наскільки сильно формат розміщення впливає на тривалість контакту з рекламним повідомленням.

Ці результати отримала digital-агенція newage. у межах щорічного дослідження Digital Research 2026. Команда проаналізувала 150 рекламних кампаній і 97 млрд показів на платформах YouTube, Meta та TikTok за період із 21 липня 2025 року до 21 липня 2026 року. Дослідження дозволило порівняти середню тривалість перегляду, якість рекламного контакту та його вартість у різних форматах. Водночас ці показники відображають усереднені результати кампаній, а не гарантований час перегляду чи фактичну увагу кожного окремого користувача.

Від 0,2 до 14 секунд: які рекламні формати утримують увагу найдовше

Результати Digital Research 2026 демонструють суттєву різницю між тим, скільки часу користувачі приділяють рекламі в різних форматах. Найкоротший контакт зафіксовано у вертикальних відео та стрічках соціальних мереж, тоді як реклама, інтегрована в перегляд іншого відеоконтенту, утримує аудиторію значно довше.

Instagram Reels має найнижчий середній час перегляду — лише 0,2 секунди. Для Instagram Stories цей показник становить 0,3 секунди, YouTube Shorts — 0,6 секунди, а реклами у Facebook та Instagram Feed — приблизно одну секунду.

На протилежному кінці рейтингу — відеоформати з довшим контактом. Зокрема, рекламу у Facebook In-stream Reels користувачі переглядають у середньому 7,7 секунди, Rewarded Video — 11,4 секунди, а YouTube Non-skippable тривалістю 15 секунд — майже повністю.

Середній час, який глядач провів із роликом

Чому різниця настільки велика? Один із ключових чинників — спосіб взаємодії користувача з рекламним форматом.

У стрічках соціальних мереж людина самостійно керує швидкістю перегляду контенту. Рекламне оголошення можна перегорнути практично миттєво, навіть не зупиняючись на його перших кадрах. Саме тому формати на кшталт Instagram Reels або YouTube Shorts можуть отримувати велику кількість показів, але водночас забезпечувати дуже короткий контакт із рекламним повідомленням.

Інакше працюють In-stream-формати, які з’являються під час перегляду іншого відео. Наприклад, реклама у Facebook In-stream Reels демонструється всередині відеоконтенту, а не як окрема публікація у стрічці. Це створює інші умови взаємодії з оголошенням і може сприяти тривалішому перегляду.

Окремий випадок — Rewarded Video, коли користувач отримує винагороду всередині застосунку за перегляд рекламного ролика. За результатами дослідження, середня тривалість такого контакту становить 11,4 секунди. Наявність винагороди створює додаткову мотивацію не переривати перегляд.

На YouTube важливу роль відіграє можливість пропуску реклами. Формат Non-skippable не дозволяє користувачеві пропустити оголошення, що частково пояснює середній перегляд тривалістю 14 секунд для 15-секундного ролика. Водночас Target Frequency такої самої тривалості демонструє показник 13,5 секунди.

Ці результати важливі для розуміння того, що саме рекламодавець отримує, оплачуючи покази. Факт показу реклами не гарантує, що користувач встиг побачити бренд, зрозуміти повідомлення або запам’ятати його. Особливо якщо середня тривалість контакту становить менше секунди.

Однак коротший перегляд не обов’язково означає низьку ефективність формату. Реклама у стрічках може виконувати завдання з охоплення, забезпечення частоти контактів або стимулювання швидкої дії. Для таких розміщень особливо важливо адаптувати креатив: показувати бренд і ключову інформацію якомога раніше, не розраховуючи на те, що аудиторія перегляне ролик повністю.

Тому під час оцінювання digital-реклами варто враховувати не лише кількість показів, а й середній час контакту з повідомленням та особливості формату, в якому його демонструють.

Однакова вартість показів — різна якість рекламного контакту

Тривалість перегляду — лише один зі способів оцінити взаємодію користувача з рекламою. Щоб порівнювати рекламні формати за глибиною контакту, команда newage. розробила показник Attention Quality (AQ), який допомагає оцінити, наскільки повно аудиторія переглядає рекламне повідомлення.

На відміну від традиційного CPM, який показує вартість тисячі рекламних показів, Attention Quality враховує, до якої частини відео доходить перегляд. Для розрахунку використовують чотири контрольні точки: 25%, 50%, 75% і 100% тривалості ролика. Чим більшу частину рекламного повідомлення переглядає аудиторія, тим вищим буде підсумковий показник.

При цьому Attention Quality не вимірює безпосередньо, наскільки уважно людина дивилася рекламу. Це розрахункова метрика на основі глибини перегляду, яка дозволяє порівнювати формати за єдиним підходом.

Результати Digital Research 2026 показали, що навіть за практично однакової вартості показів якість контакту може відрізнятися в кілька разів.

Для прикладу newage. порівняли три рекламні формати із середнім CPM близько 53 грн:

Однакова ціна – різна увага

Найнижчий показник у цьому порівнянні має реклама у Facebook та Instagram Feed — лише 13%. Це означає, що за методологією newage. значна частина рекламних показів не перетворюється на достатньо глибокий перегляд відео.

Натомість Facebook In-stream Reels демонструє Attention Quality 59% — більш ніж у 4,5 раза вище, ніж реклама у Feed. Особливо показово, що обидва формати належать до екосистеми Meta. Отже, відмінність не можна пояснити лише вибором рекламної платформи: значну роль відіграють місце розміщення та механіка показу оголошення.

Ще вищий результат має Non-skippable — 93%. Це формат відеореклами без можливості пропуску, який забезпечує значно більшу глибину перегляду. За однакового CPM рекламодавець отримує контакт іншої якості, адже користувач із більшою ймовірністю перегляне ролик до кінця.

Таким чином, однакова ціна тисячі показів не означає однакову цінність рекламного контакту. Формати можуть забезпечувати порівнянне охоплення за бюджетом, але суттєво відрізнятися за тим, яку частину повідомлення встигає побачити аудиторія.

Водночас високий Attention Quality не варто автоматично прирівнювати до кращої загальної ефективності. Наприклад, короткий контакт у стрічці може бути достатнім для простого рекламного повідомлення або кампанії, орієнтованої на охоплення. Натомість для знайомства з новим продуктом чи пояснення складнішої пропозиції глибина перегляду може мати більше значення.

Саме тому поряд із CPM рекламодавцям важливо оцінювати якість контакту — і враховувати її під час вибору формату відповідно до цілей кампанії.

Скільки коштує увага: різниця між форматами YouTube, TikTok і Meta

Рекламний формат може мати низьку вартість тисячі показів, але якщо користувачі швидко перегортають оголошення, фактична ціна якісного контакту буде значно вищою. Саме тому для оцінювання ефективності медійної реклами недостатньо орієнтуватися лише на CPM.

Щоб врахувати глибину перегляду, команда newage. використовує показник attentive CPM (aCPM) — розрахункову вартість тисячі якісних рекламних контактів. Його визначають на основі звичайного CPM та Attention Quality: що нижча якість перегляду за однакової ціни показів, то вищим буде aCPM.

За результатами Digital Research 2026, різниця у вартості уваги між форматами однієї платформи може сягати від 4 до майже 30 разів.

На YouTube різниця між дослідженими форматами становить приблизно шість разів. Найнижчий attentive CPM у наведеному порівнянні має VRC (Video Reach Campaigns) — 42 грн. Для Shorts цей показник сягає 263 грн. Тобто за кожну тисячу розрахункових якісних контактів у Shorts рекламодавець платить більш ніж у шість разів більше.

Така відмінність пов’язана не лише з вартістю розміщення, а й із поведінкою аудиторії. У Shorts користувач може миттєво перегорнути рекламне відео, тоді як інші формати YouTube забезпечують більшу глибину перегляду.

На TikTok важливим чинником виявилася тривалість рекламного ролика. Для відео хронометражем 10 секунд attentive CPM становить 92 грн, а для роликів тривалістю понад 30 секунд — 366 грн. Таким чином, довші відео обходяться майже вчетверо дорожче за вартістю якісного контакту.

Це не означає, що короткі ролики завжди ефективніші. Проте результати показують, що збільшення хронометражу саме по собі не гарантує тривалішої взаємодії з рекламою. Якщо користувачі залишають перегляд на початку відео, додаткова тривалість ролика не забезпечує відповідного зростання якості контакту.

Найбільший розрив зафіксовано в екосистемі Meta — майже 28 разів. Для Rewarded Video attentive CPM становить 86 грн, тоді як для Instagram Stories — приблизно 2400 грн.

Причина такої різниці пов’язана з особливостями форматів. Rewarded Video передбачає винагороду за перегляд реклами, що створює додаткову мотивацію додивитися ролик. Натомість Stories можна швидко перегорнути, тому значна частина показів не перетворюється на глибокий рекламний контакт.

При цьому різниця в attentive CPM не означає, що всі рекламодавці мають відмовитися від Shorts, Stories або довших відео в TikTok. Вартість уваги — лише один із показників ефективності, і його значення залежить від завдання кампанії.

Наприклад, для кампанії з формування знання про бренд важливо, щоб користувач отримав достатньо часу для сприйняття рекламного повідомлення. У такому випадку формат із нижчим attentive CPM може бути економічно вигіднішим, навіть якщо його звичайний CPM вищий.

Натомість для кампаній на широке охоплення або конверсії короткий контакт не обов’язково є недоліком. Формат може забезпечувати потрібну кількість контактів чи цільових дій, навіть якщо аудиторія не переглядає відео повністю.

Вік та Attention Quality

Таким чином, найдешевший рекламний показ не завжди означає найдешевшу увагу. Під час медіапланування варто порівнювати не лише CPM, а й attentive CPM, реальну тривалість перегляду та відповідність формату маркетинговій цілі. Це допомагає оцінювати, за який саме контакт з аудиторією рекламодавець платить і чи відповідає його якість завданням кампанії.

Молодь швидше перегортає рекламу: як вік впливає на увагу

На те, скільки часу користувач приділяє рекламному повідомленню, впливає не лише формат розміщення, а й вік аудиторії. За результатами Digital Research 2026, молодші користувачі демонструють нижчий Attention Quality, тоді як у старших вікових групах глибина перегляду реклами зазвичай вища.

Особливо помітна ця закономірність в екосистемі TikTok. Серед користувачів віком 18–24 та 25–34 років Attention Quality становить 11%. У групі 35–44 років показник зростає до 13%, серед аудиторії 45–54 років — до 16%, а серед користувачів віком від 55 років досягає 20%.

Таким чином, Attention Quality серед користувачів TikTok віком 55+ майже вдвічі вищий, ніж серед аудиторії до 35 років. Це свідчить про суттєві відмінності в глибині рекламного контакту залежно від вікової групи, навіть у межах однієї рекламної екосистеми.

Подібну тенденцію зафіксували й у Meta. Серед користувачів віком 18–24 роки Attention Quality становить лише 4,8%, тоді як у групі 45–54 років досягає 18%. Різниця — майже у 3,8 раза.

Водночас вікові відмінності не завжди формують рівномірну тенденцію. Наприклад, серед користувачів Meta віком 55+ Attention Quality знижується до 10%. Отже, вища якість рекламного контакту не є автоматичним наслідком старшого віку — результати залежать також від платформи та особливостей споживання контенту.

Нижчі показники AQ серед молоді можуть бути пов’язані зі звичкою швидко перегортати контент у соціальних мережах. Користувачі, які активно споживають короткі відео, мають можливість практично миттєво пропустити повідомлення, яке не зацікавило їх із перших кадрів. У таких умовах реклама конкурує за увагу не лише з іншими оголошеннями, а й із постійним потоком органічного контенту.

Однак результати дослідження не означають, що молодь принципово не сприймає рекламу. Низький Attention Quality характеризує глибину перегляду, а не повну відсутність рекламного впливу. Короткого контакту може бути достатньо, щоб помітити знайомий бренд або побачити просте повідомлення, хоча для пояснення складнішої пропозиції такого часу може не вистачити.

Для рекламодавців ці відмінності мають практичне значення. Якщо кампанія орієнтована на молодіжну аудиторію, особливо важливо адаптувати креатив до швидкого споживання контенту: демонструвати бренд на початку відео, не відкладати головне повідомлення на завершальні секунди та використовувати візуальні елементи, які можна сприйняти за короткий час.

Водночас вік не варто розглядати окремо від рекламного формату та маркетингової цілі. Розміщення з високим утриманням уваги може мати іншу вікову структуру аудиторії, ніж звичайна реклама у стрічці. Тому під час медіапланування потрібно оцінювати не лише потенційне охоплення потрібної вікової групи, а й те, наскільки якісний контакт забезпечує обраний формат саме для цієї аудиторії.

Чи означає довший перегляд кращу ефективність реклами

Триваліший перегляд рекламного повідомлення створює більше можливостей для контакту з брендом. Але чи означає це, що реклама справді краще запам’ятовується та підвищує впізнаваність? Щоб перевірити цей зв’язок, команда newage. зіставила результати дослідження уваги з показниками Brand Lift — досліджень впливу реклами на сприйняття бренду.

Аналіз показав сильний позитивний зв’язок між Attention Quality та брендовими показниками. Рангова кореляція уваги з Video Ad Recall (запам’ятовуванням реклами) та Awareness (обізнаністю про бренд) перевищує 0,8. Тобто формати, які забезпечують більшу глибину перегляду, зазвичай демонструють і вищі результати за цими метриками.

Зокрема, In-stream Non-Skip та Sequence поєднують високий рівень утримання уваги (AQ 90–93%) із сильними показниками Brand Lift. In-stream Non-Skip отримав оцінку 74% за Video Ad Recall, тоді як Sequence — 86% за Awareness. Це відносні оцінки ефективності форматів за методологією newage., а не відсотки фактичного приросту впізнаваності.

Водночас короткий рекламний контакт не обов’язково означає низьку результативність. Наприклад, YouTube Shorts з Attention Quality 6% демонструє нижчі результати для формування знання про бренд, проте має високий Conversion Score — 66%. Отже, формат може бути менш придатним для донесення розгорнутого повідомлення, але ефективно працювати на стимулювання цільової дії.

Важливо враховувати, що кореляція не доводить причинно-наслідкового зв’язку. Високий Attention Quality сам по собі не гарантує зростання брендових показників: на результати кампанії також можуть впливати креатив, аудиторія, частота контактів та інші чинники. Крім того, аналіз ефективності форматів базується на окремій вибірці зі 140 рекламних кампаній за 2024–2026 роки.

Проте результати обох частин Digital Research 2026 узгоджуються між собою: для кампаній, орієнтованих на запам’ятовування реклами та формування знання про бренд, якість уваги є важливим орієнтиром під час вибору формату. Для конверсійних завдань пріоритет можуть мати інші показники — зокрема здатність реклами стимулювати дію та вартість її досягнення.

Таким чином, вимірювання уваги допомагає рекламодавцям зрозуміти не лише те, скільки часу аудиторія проводить із рекламою, а й наскільки обраний формат відповідає конкретній маркетинговій цілі.

Результати Digital Research 2026 показують, що ефективне медіапланування має враховувати не лише вартість тисячі показів (CPM), а й якість рекламного контакту. Тривалість перегляду, особливості формату, вік аудиторії та маркетингова ціль визначають, яку цінність рекламодавець отримує від розміщення. Тому найдешевший показ не завжди означає найвигідніший контакт, а формат із найвищим утриманням уваги не обов’язково буде найкращим для кожного завдання.

Детальні результати аналізу 150 рекламних кампаній і 97 млрд показів, порівняння рекламних форматів та рекомендації щодо їх вибору доступні в повній презентації Digital Research 2026, підготовленій digital-агенцією newage.