Несмотря на то, что доля онлайн-продаж на рынке бытовой техники и электроники сегодня оценивается примерно в 30–40 %, реальное влияние цифровых каналов на продажи значительно выше. Чтобы понять, насколько онлайн влияет на покупки в физических магазинах, COMFY провела собственное исследование поведения клиентов.
СOMFY
В современном маркетинге этот подход известен как ROPO (Research Online, Purchase Offline) — модель поведения потребителей, при которой выбор товара начинается в цифровой среде: покупатель изучает характеристики, читает отзывы, сравнивает цены и модели онлайн, а саму покупку совершает в физическом магазине. Сегодня ROPO считается одним из ключевых трендов омниканальной торговли, ведь он сочетает удобство цифрового поиска с возможностью увидеть товар вживую, протестировать его и сразу забрать в магазине.
Компания опросила покупателей об их последней покупке, чтобы узнать, искали ли они информацию о товаре перед посещением магазина, какими каналами пользовались и что в конечном итоге побудило их совершить покупку именно офлайн.
Результаты показали, что украинский покупатель всё реже разделяет онлайн и офлайн как отдельные каналы. Вместо этого формируется единый омниканальный путь клиента: выбор начинается в цифровой среде, а завершается там, где это наиболее удобно.
Среди опрошенных клиентов, совершивших покупки в магазине, почти 60% подробно изучали товар онлайн или сравнивали цены. Каждый пятый офлайн-клиент совершил свою последнюю покупку спонтанно, а 23% продолжают выбирать технику исключительно в магазине. Но, несмотря на разный подход к выбору товара, большинство клиентов имеют опыт покупок в различных каналах продаж. Наиболее активная в интернете аудитория — спонтанные покупатели (более 65% имели опыт покупок онлайн). Наименее активная аудитория — это те клиенты, которые всегда выбирают товар офлайн, однако они также имеют опыт взаимодействия с онлайн-платформами компании (41% имели опыт онлайн-покупок).
Далее возник вопрос о том, где клиенты ищут информацию о товаре. Так, 77% клиентов COMFY перед покупкой в физическом магазине изучали информацию о товаре именно на сайте или в мобильном приложении компании. Это подтверждает видение компании о том, что онлайн- и офлайн-каналы не конкурируют, а составляют единую экосистему и усиливают друг друга в удовлетворении потребностей клиентов. Еще 23% просматривали предложения конкурентов, 18% знакомились со специализированными обзорами, а 13% уже использовали инструменты искусственного интеллекта для выбора техники.
Исследование также объясняет, почему после поиска товара в интернете покупатели всё равно приходят в магазин. Вопреки распространённому стереотипу, причина заключается не в недоверии к цифровым каналам.
39% покупателей выбирают магазин, потому что хотят сразу забрать выбранный товар. Еще 39% стремятся увидеть технику вживую, оценить ее габариты, дизайн и цвет. И лишь 22% нуждаются в консультации продавца, чтобы окончательно определиться с выбором.
Наиболее показательным стал финальный этап клиентского пути. В 78% случаев клиенты покупают товар, который выбрали ещё во время онлайн-поиска. Ещё 19% меняют только цвет или модификацию после знакомства с товаром в магазине, и лишь 3% полностью пересматривают своё решение.
ROPO (Research Online, Purchase Offline). AI-иллюстрация: ChatGPT
Итак, онлайн сегодня уже не является отдельным каналом продаж — это скорее главная отправная точка клиентского пути. В то время как физический магазин всё чаще выполняет роль места, где клиент может быстро получить уже выбранный товар, увидеть его вживую или окончательно убедиться в своём выборе. Это означает, что оценивать эффективность онлайн только по доле e-commerce уже недостаточно, ведь на самом деле цифровые сервисы влияют на гораздо большее количество покупок, чем показывает статистика онлайн-заказов.
Современный покупатель не мыслит категориями каналов — он ожидает бесшовного взаимодействия на каждом этапе покупки. Именно поэтому мы в COMFY рассматриваем сайт, мобильное приложение, контакт-центр и физические магазины как взаимосвязанные точки единого клиентского опыта. Мы постоянно совершенствуем каждую точку контакта с клиентом, чтобы процесс выбора и покупки был максимально простым, удобным и понятным. От функции AI-обобщения отзывов и онлайн-чат-бота до инструментов параметрического подбора решений, быстрого оформления кредита или дополнительных сервисов в офлайн-магазине. COMFY создает омниканальный опыт, в котором клиент может свободно переходить между онлайн- и офлайн-каналами, выбирая тот сценарий покупки, который наиболее удобен именно для него,
— рассказывает Татьяна Василенко, директор по маркетингу COMFY.
По словам аналитиков COMFY, результаты исследования подтверждают глобальный тренд ROPO (Research Online, Purchase Offline), когда клиенты изучают товар в цифровой среде, но совершают покупку в физическом магазине. Для ритейлеров это означает изменение подходов к развитию бизнеса: онлайн и офлайн больше не конкурируют за клиента, граница между ними стирается, и они начинают работать как единая экосистема, где качество цифрового опыта напрямую влияет на результаты традиционной розничной сети.
Что результаты исследования означают для маркетологов и ритейлеров
Данные COMFY в очередной раз подтверждают, что оценивать эффективность цифрового маркетинга только по количеству онлайн-заказов уже недостаточно. Сайт, мобильное приложение, контент, SEO, реклама или email-рассылки могут не приводить к непосредственной продаже, но они формируют решение о покупке, которая состоится в физическом магазине. Это означает, что бизнесу стоит переходить от оценки отдельных каналов к анализу всего клиентского пути. Именно поэтому всё большее значение приобретают омниканальная аналитика, единая CRM, сквозное измерение эффективности маркетинга и интеграция онлайн- и офлайн-данных. В таких условиях цифровые сервисы становятся не только отдельным каналом продаж, но и важным инструментом поддержки всей розничной сети.
Как меняется роль физических магазинов
Если раньше магазин был главным местом, где покупатель знакомился с товаром и принимал решение, то сегодня его роль постепенно меняется. Все чаще клиент приходит уже подготовленным: он знает модель, сравнил характеристики, прочитал отзывы и определился с выбором ещё онлайн. Физический магазин превращается в пространство, где можно увидеть товар вживую, проверить его удобство, получить дополнительную консультацию, воспользоваться услугами по оформлению кредита или настройке техники и сразу забрать покупку. Именно сочетание цифрового опыта и возможностей офлайн-магазина становится конкурентным преимуществом современного ритейла.
ИИ становится новой отправной точкой клиентского пути
Исследование COMFY также демонстрирует появление нового этапа в поведении покупателей: уже 13% опрошенных используют инструменты искусственного интеллекта для выбора техники. Это свидетельствует о постепенном переходе от традиционного поиска к AI-ассистентам, которые помогают сравнивать модели, объясняют различия между товарами и формируют персонализированные рекомендации. Для ритейлеров это означает, что качество информации о товарах, отзывы, экспертный контент и присутствие бренда в авторитетных онлайн-источниках становятся важными не только для поисковых систем, но и для сервисов на основе искусственного интеллекта. В ближайшие годы именно ИИ может стать ещё одной ключевой точкой входа в клиентский путь наряду с поисковыми системами, сайтами и мобильными приложениями.
