Погляньмо правді у вічі: лише керувати компанією вже недостатньо. Керівник тепер має стати обличчям бізнесу. За даними Edelman, 84% людей чекають, що CEO висловлюватимуться про важливі теми — роботу, економіку, регулювання. А майже 70% упевнені: обличчям компанії має бути перша особа. Тому керівники ведуть LinkedIn, ходять у подкасти, дають інтерв’ю. І це справді працює. Публічність приносить довіру, впізнаваність і таку репутацію, яку жодним брендбуком неможливо збудувати.
Reputation. Image: depositphotos.com
А тепер про те, про що згадувати не люблять.
Чим помітніший керівник, тим менше люди відділяють його від компанії. Точніше, не відділяють узагалі. Сказав CEO щось на емоціях — це вже позиція бренду. Написав особистий пост — його читають як офіційну заяву. Публічність зробила керівника головним джерелом довіри. А коли все тримається на одній людині, кожна її похибка б’є по бізнесу.
І тут ідеться про серйозні гроші. За підрахунками Echo Research, репутація формує близько 28% ринкової вартості компаній зі списку S&P 500. Це приблизно 11,9 трильйона доларів. Коли більша частина цієї репутації зав’язана на одній упізнаваній людині, компанія отримує так званий ризик ключової персони. Той, хто є головним активом, стає й головною загрозою.
Кілька прикладів:
Ілон Маск і Tesla
Маск розкрутив бренд майже без реклами — рекламний бюджет йому замінили власна слава й соцмережі. Але з часом та сама публічність повернулася бумерангом. Тепер акції Tesla реагують на його пости, і одного різкого твіту досить, щоб вартість компанії просіла.
Адам Нойманн і WeWork
Успіх свого бізнесу з оренди офісів Нойманн збудував передусім на харизмі й образі «візіонера, що змінює світ». Поки інвестори вірили в цей образ, гроші йшли мільярдами. Та щойно WeWork вийшла на біржу й аналітики придивилися до фінансів, усе обернулося навпаки. Дивакувата поведінка засновника стала головним доказом, що компанія не варта своєї ціни. Історія, яка продала WeWork інвесторам, її ж і поховала.
Тревіс Каланік і Uber
Каланік керував жорстко, місцями агресивно. Поки Uber злітав угору, у цьому бачили драйв і рішучість. Та коли назовні полізли скандали з корпоративною культурою, той самий стиль назвали їхньою причиною. Каланік не змінився. Змінилося лише те, під яким кутом його показувала публічність: спершу героя, потім винуватця.
Ці історії об’єднує не погана поведінка. Їх об’єднує концентрація. Щойно вся репутація стягується до однієї людини, кожне її слово, рішення чи промах стає ризиком для компанії.
Через це й кризи проходять зовсім інакше. Помітний керівник завжди в центрі уваги медіа. Його оцінюють швидше. І щойно щось ламається, він за замовчуванням стає головним героєм сюжету. Особиста помилка за кілька годин розростається до масштабу корпоративної катастрофи.
Не подумайте, що вихід — зникнути з радарів. Бути невидимим сьогодні не менш ризиковано.
Керівники, які роблять усе грамотно, не ганяються за максимальною помітністю. У них інший підхід:
- тримають меседж під контролем — говорять те, що справді хочуть донести, а не все підряд;
- чітко відділяють особисту думку від офіційної позиції компанії;
- лишаються послідовними — так, щоб їхню реакцію можна було вгадати наперед.
Річ не в тому, щоб бути на очах у публіки якомога частіше. Річ у тому, щоб з’являтися свідомо — так, щоб цей образ ви витримали роками.
