16 июня в Киеве состоялся 9-й Healthcare Creative Forum — единственное на украинском рынке мероприятие в сфере креативных ивентов для коммуникаций в сфере здравоохранения, организатором которого выступило агентство MI Health.
Традиционно форум открыла Ирина Кузнецова, официальный представитель фестиваля креативности Cannes Lions в Украине, которая подчеркнула, что 9-й Healthcare Creative Forum — важное событие на рынке, поскольку отрасль здравоохранения быстро трансформируется, а вместе с ней растет потребность в качественной коммуникации.
Стандартные кампании на рынке здравоохранения уже не работают — потребитель стал более осознанным, ищет доказательности и экспертности. Поэтому сегодня коммуникация должна не только информировать, но и помогать человеку лучше понимать себя, свое здоровье и принимать более осознанные решения. Именно вокруг этой трансформации и строился Healthcare Creative Forum этого года,
— пояснила Елена Самойленко, CEO BetterSvit Holding.
Украинцы живут в режиме осторожности
Открыла программу Ольга Капустян, клиент-партнер Kantar Украина, с исследования поведения украинского потребителя. По данным спикера, украинцы живут в режиме осторожности — 62% экономят, а индекс потребительских настроений остается низким. Однако здоровье для украинцев — это не только лечение, но и повседневная привычка: 48% опрошенных отметили, что стали больше осознавать важность здорового образа жизни, чем до войны. 68% респондентов считают, что здоровый образ жизни — это не только тело, но и ментальное состояние.
Внимание — новая валюта
Анна Остапенко, CEO Media First Ukraine, говорила о переходе медиарынка от охвата к влиянию. Ежедневно человечество создает больше информации, чем человек способен воспринять. По данным Gradus Research, рекламу запоминают лишь 37% людей — и преимущественно благодаря визуалу, а не месседжу. Поэтому вывод спикера — внимание становится ключевой медиа-валютой, а традиционные метрики охвата уступают показателям вовлеченности.
Отдельную часть выступления Анна посвятила искусственному интеллекту. По её словам, AI-driven маркетинг — уже не тренд, а реальность, поэтому брендам нужно готовиться к AI-агентам уже сейчас.
Нейробиология трансформационного креатива
Екатерина Ильченко, основательница Neuro-knowledge, объяснила, почему информировать и трансформировать — это разные процессы с точки зрения мозга. По её словам, трансформационный креатив должен строиться на трёх вопросах: какова истинная цель потребителя, где эмоциональный пик материала и какой единственный аргумент имеет значение для человека.
Также Екатерина обратила внимание на типичную ошибку фармрекламы: обычно эмоциональный якорь привязывается к симптому, а не к действию препарата. Спикер уточнила: если эмоция держится на симптоме — она кодирует избегание, а на облегчении от препарата — формирует мотивацию.
Инсайт без проблемы — фейковый
Владимир Никоненко, стратегический директор BetterSvit Holding, убежден: инсайт без проблемы — фейковый. Интересное наблюдение ещё не является инсайтом, пока за ним не стоит конкретная проблема. Чтобы её найти, достаточно задать два простых вопроса — почему люди покупают продукт и почему они его не покупают: ответы на них помогут понять проблему человека, продукта или категории.
Креатив, меняющий поведение
Юрий Куров, креативный директор BetterSvit Holding, поделился победными кейсами в сфере healthcare на Cannes Lions, подчеркнув их главное отличие: они начинаются не с вопроса «что мы хотим сказать», а «что мы хотим, чтобы человек сделал».
От клика до решения
Татьяна Сахнюк, CMO Tabletki.ua, и Максим Мисиченко, Head of Digital Tabletki.ua, во время своего выступления «Видеть больше: аналитика и атрибуция на Tabletki.ua» рассказали гостям форума о трендах, возможностях и эффективных инструментах продвижения брендов на ключевой онлайн-платформе в сфере здравоохранения. Эксперты отметили, что настоящая эффективность сегодня измеряется не количеством кликов, а пониманием того, какие каналы и точки контакта приводят пользователя к решению.
Вместо морфина — VR-шлем
Завершил программу Артем Чигиринский, CEO и соучредитель ADVIN GLOBAL и VRNOW LAB. Он представил VR-решение для реабилитации пациентов с фантомной болью после ампутаций и поделился результатами его применения в украинских медицинских учреждениях. Гости мероприятия также имели возможность протестировать VR-шлем и на собственном опыте ознакомиться с тем, как инновационные технологии помогают пациентам в процессе восстановления.
9-й Healthcare Creative Forum подчеркивает, что традиционная коммуникация уступает трансформационному креативу. Сознательный потребитель, живущий в «режиме осторожности», доверяет брендам, которые понимают его истинную мотивацию и формируют прочную эмоциональную связь. А для этого нужно строить креатив не вокруг продукта, а вокруг человека, сочетать глубокие инсайты с нейробиологией, аналитикой и цифровыми технологиями. Особенно когда внимание стало самым ценным ресурсом в эпоху информационной перегрузки.
Кристина Вургафт, CEO MI Health, организатор форума, отметила, что Healthcare Creative Forum в очередной раз продемонстрировал актуальность своего формата. Она добавила, что команда и в дальнейшем будет развивать его как ключевую платформу для профессиональной дискуссии в сфере healthcare.
Светлана Степаненко, управляющий партнер BetterSvit Holding, подытожила: люди забывают цифры, но эмоции и вдохновение остаются. Healthcare Creative Forum 2026 стал подтверждением того, что украинскому рынку нужна площадка для открытого диалога об эффективных коммуникациях в сфере здравоохранения.
