В магазин зашел покупатель, который ведет себя немного необычно. Вместо того, чтобы просто выбирать товар, он рассматривает торговый зал, фотографирует, что-то записывает… Продавцы со стажем насторожились, подошли поближе и несколько встревожились. Может, это тайный покупатель?
Mystery Shopping. Image: DepositPhotos.com
Услуга использования подставных лиц возникла в Америке в 40-х годах прошлого века и сразу же в полный голос заявила о своей эффективности. В Украину mystery shopping пришла в нулевые и сейчас активно развивается. По некоторым данным (https://mtp-global.com/) привлечение «шпионов» дает возможность повысить уровень продаж от 25% за счет приближения работы персонала к принятым стандартам. Еще один нюанс заключается в том, что проверять можно не только собственные заведения, но и точки конкурентов. Но в этом случае тайного покупателя посылают с другой целью, а именно посмотреть, как «у них» работают и какие положительные черты стоят того, чтобы внедрить и у себя.
Кто такой «тайный покупатель»?
Словосочетание «тайный покупатель», или по-английски mystery shopper, звучит загадочно, как и метода проверки качества обслуживания — mystery shopping или phantom-test. Однако значение имеет весьма прозаичное. Так называют контролера, который проверяет работу определенного заведения, работая под прикрытием, то есть выдавая себя за реального клиента. Он ходит по залу, делает вид, что выбирает товар, разговаривает с продавцами, может даже что-то приобрести. А на самом деле — пристально присматривается к тому, как выглядит торговая точка, как в ней обслуживают посетителей, как расложен товар и т. д. И не только смотрит, но и записывает, снимает на видео или фотографирует, записывает разговоры с продавцами. Затем по результатам работы он составляет отчет, который помогает работодателю увидеть свои сильные стороны и недостатки глазами клиента и лучше понять, как исправить ситуацию.
Кто может быть тайным покупателем?
Кто может быть тайным покупателем? Основных вариантов три: сотрудник компании, предоставляющей такие услуги, человек, пришедший по объявлению, или собственный работник или даже кто-то из знакомых. Собственного работника могут использовать только крупные фирмы, в которых менеджеры торговых точек не знают в лицо сотрудников среднего звена. В целом поддельным посетителем может быть любой человек от 18 до 65 лет. Ограничение по возрасту принято из тех соображений, что «шпион» должен иметь хорошую память и уметь концентрироваться на множестве мелочей, чтобы потом все четко отразить в своем отчете.
Пол и возраст не имеют значения, так же как и наличие опыта работы. Претендент должен иметь смартфон с функциями фото и видео, владеть компьютером, знать Word и Excel и, конечно, быть на достаточном уровне развития для того, чтобы свободно общаться с сотрудниками или написать отчет, понятно выражая свои мысли. Приветствуется презентабельный вид и наличие собственного транспорта. Учитывая специфику бизнеса и портрет среднего клиента, заказчик может выдвинуть дополнительные условия. Например, для проверки магазина товаров для рыбалки нужен человек, который более-менее в этом разбирается, а в автосалон пошлют человека, который хотя бы в общем ориентируется в технических характеристиках машин. Так же, как и в магазин косметики пойдет женщина, потому что мужчина, который придирчиво разговаривает с консультантом относительно особенностей нанесения тонального крема, будет выглядеть как-то странно.
Какие навыки нужны контролеру для того, чтобы не по-дилетантски, а действительно хорошо выполнять свою работу? Их не так уж и много. Из личных: коммуникабельность, внимательность и хоть минимальное актерское мастерство. Потому что придется много общаться с сотрудниками, запоминать много важных деталей и даже мелочей, а также играть роль человека, который пришел покупать. Не помешает умение импровизировать. Кроме того, существенно помогут знания мерчандайзинга и продаж, но это не обязательно. О компетентности в сфере работы заведения уже говорилось.
Типичная схема работы
Серьезные компании-рекрутеры тайных покупателей не посылают сотрудников наугад. У каждого заказчика, заведение которого следует проверить, обязательно должен быть профиль его типичного посетителя, то есть портрет рядового клиента из целевой аудитории. Контролера выбирают из имеющейся базы данных по персоналу так, чтобы он соответствовал этому профилю и был максимально похож на типичного покупателя. Кроме того, имеет место еще и подготовка к визиту. Вот один из вариантов выполнения задания:
- Сотрудник, выбранный для проверки заведения и соответствующий портрету рядового клиента, изучает инструкцию по выполнению задания и прорабатывает легенду своего визита.
- После детального ознакомления с материалами, он проходит онлайн-тест на их знание (так называемая сертификация).
- Может быть дополнительный инструктаж по телефону, во время которого одновременно проводят мини-интервью для проверки качества подготовки. Вместе с тем подтверждается дата визита и, возможно, точное время.
- Сотрудник посещает заведение и делает все согласно инструкции, включая фотографирование локации и аудиозапись разговоров с продавцами (так, чтобы они этого не заметили), записывает детали визита.
- В указанный срок составляет и отправляет отчет (анкету) с дополнительными материалами.
- После подтверждения отчета сотрудник получает на банковскую карту оплату за выполненную работу.
Когда в отчете чего-то не хватает, то работодатель фирмы-нанимателя звонит контролеру по поводу отсутствующей информации. Если «шпион» существенно отклонился от запланированного сценария визита, то отправленную анкету могут отклонить.
Главная задача контролера заключается не в совершении покупки, хотя иногда он действительно может что-то приобрести, но только для того, чтобы лучше понять, как работает заведение. Обычно mystery shopper ничего не покупает, но ведет себя как настоящий клиент, заинтересованный в приобретении товара или услуги. Более того, по заданию руководителя он может даже спровоцировать конфликтную ситуацию.
Что проверяет тайный покупатель
Критерии для оценки работы заведения зависят от его специализации. Понятно, что в продуктовом магазине, на АЗС или в ателье по пошиву одежды будут проверять разные вещи. Но несколько общих категорий выделить все-таки можно:
- Качество обслуживания посетителей, уровень сервиса и квалификация сотрудников. Контролер смотрит, насколько сотрудники компетентны и вежливы, как быстро и насколько эффективно решаются вопросы, хорошо ли персонал знает продукцию или услугу.
- Навыки продаж. Это умение продавцов-консультантов и других сотрудников задавать вопросы клиенту, чтобы выяснить его потребности и отработать возражения.
- Устойчивость персонала к стрессам. Когда есть такая задача, то «шпион» играет роль агрессивного клиента. Он задает много вопросов и вообще ведет себя нагло, одновременно оценивая реакцию сотрудников на свои действия.
- Выполнение стандартов относительно внешнего вида работников. Чистота и опрятность, прическа и маникюр и т. д. и особые требования — униформа, цветовой и стилистический дресс-код, наличие бейджей.
- Состояние помещения. Чистота и порядок, соблюдение санитарных норм, внешний вид помещения, рабочие места, вымыт ли пол, сервировка блюд, расположение товаров на прилавках, не трудно ли достать нужный товар.
- Качество продукции. В супермаркете нужно посмотреть, насколько свежие продукты, в ресторане — какой вкус у блюд и т. д.
- Технические особенности. В первую очередь это работа оборудования. В магазинах бытовой техники — возможность проверить изделие в работе и т. д.
Вместе с отчетом должны идти дополнительные материалы. Например, если это проверка ресторана, то анкета, чек с оплаченной суммой (в этом случае почти всегда есть задание сделать покупку), фото локации в целом и поданных блюд в частности, аудио диалогов с официантом и другими сотрудниками.
Особенности работы
Дата визита может быть определенной, когда «шпион» должен посетить заведение в конкретный день. Для проверки самого контролера используют камеры слежения, иногда его даже обязывают в определенное время пройти под ними. А может быть и произвольной, тогда никто, даже заказчик, не знает, когда посетитель придет с визитом. Нередко бывает так, что выбранный заказчиком магазин проверяют неоднократно, не чаще одного раза в неделю, чтобы контролер не слишком бросался в глаза. Хотя может быть и раз в месяц или раз в квартал — периодичность определяет администрация. Работодатели устанавливают дедлайны, от 12 часов до одной-двух недель, в течение которых следует отправить отчет. Загруженность «шпиона» может быть постоянной или частичной. Единичный визит длится 10-20 минут или больше. Хотя реально на все (доехать до точки, визит, вернуться домой, заполнить анкету) придется потратить 2-3 часа.
Сколько можно заработать?
Сколько можно заработать, работая тайным покупателем? Заработная плата зависит от региона, фирмы-заказчика, а также от количества и сложности проверок. Имеет значение сложность легенды, удаленность заведения и ниша, в которой оно работает. Крупные компании в мегаполисах предлагают тайным покупателям больше, малые и средние в небольших городках — меньше.
Если есть желание узнать о заработках контролеров на сегодняшний день, то сделать это очень просто. Достаточно открыть сайт по поиску работы и набрать в нем «тайный покупатель», после чего будут выданы актуальные предложения с ориентировочными зарплатами. Например, MTP Global в Киеве за визит от 10 минут готова заплатить от 90 до 250 грн (данные за октябрь 2025 года, https://robota.ua/ru/company2504054/vacancy10843022).
В качестве оплаты предлагают не обязательно деньги. Иногда это возможность бесплатно пообедать или получить товар. Или начисляют бонусы, которыми можно потом рассчитаться в фирменном магазине. Насколько быстро перечисляют деньги? По-разному. Где-то за несколько дней, а где-то придется месяц подождать.
В целом работа неплохая, нетяжелая, «интеллектуальная». Визиты кратковременные, к составлению отчетов-анкет привыкаешь, много времени не занимает. Как говорят те, кто неоднократно этим занимался в качестве подработки, она наверняка лучше, чем раздавать рекламные листовки или расклеивать объявления. К тому же, существует перспектива перейти в категорию постоянных сотрудников на более серьезную зарплату.
Плюсы и минусы метода phantom-test
Для заказчика преимущества метода phantom-test заключаются в возможности получить беспристрастные и точные ответы на значительный круг вопросов, в том числе относящихся к «неудобным». Услуга весьма доступна, ее предоставляют многие маркетинговые агентства, а еще можно и самому все организовать. Результаты будут получены достаточно оперативно. Обычно 1-2 дня уходит на разработку анкеты и вопросов, подобрать «шпиона» и обучить его — это еще 1 день, затем 1 день тратится на визит и еще 1 день для предоставления отчета и обработки информации. В общем получается 4-5 дней.
Недостатки заключаются в том, что достаточно сложно подготовить исследование, то есть определить цель, составить вопросы, сформулировать, какие данные следует получить. Да и подходит такой метод не всем фирмам. Ну и, конечно же, если не повезет наткнуться на агентство, которое предоставляет некачественные услуги, то результаты будут далеки от истинных.
Для контролера плюсы — это, прежде всего, гибкий график и оплата каждого визита. Кроме того, можно получить определенную «товарную» выгоду, кроме зарплаты. Многим нравится то, что они принимают участие в улучшении сервиса, да еще и могут развить такие качества, как аналитические способности, наблюдательность и умение четко выражать собственные мысли. Также эта работа хорошо подходит в качестве подработки, а требования к претендентам минимальны.
Минусы phantom-test в том, что нужно четко выполнять все требования, работать по сценарию, быть внимательным, чтобы ничего не пропустить. Иначе можно остаться без зарплаты. Когда это подработка, то доход скорее всего будет нестабильным. Иногда приходится сталкиваться с некомпетентностью персонала, его грубостью и другим негативом. А в крупных городах имеет место значительная конкуренция, бывает, что каждый заказ «выхватывают» в течение 1-2 минут.
phantom-test. Image: DepositPhotos.com
Кому и зачем это нужно?
Услуга mystery shopping применяется прежде всего в секторе В2С, хотя может быть и в В2В — проверка работы отдела продаж, колл-центра, поддержки и т.д. Кому могут быть нужны маркетинговые исследования данного типа? Прежде всего это руководители и владельцы бизнесов. Здесь все понятно, ведь первые лица далеко не всегда знают, какова на самом деле ситуация на местах, потому что информацию им предоставляют руководители среднего уровня, которые часто заинтересованы в том, чтобы несколько приукрасить положение дел в магазинах. Тайный покупатель покажет реальную картину того, что там происходит. Также в негласной проверке будут весьма заинтересованы франчайзеры. Поскольку они предоставляют другим предпринимателям не только собственную торговую марку, но и бизнес-модель, то конечно же они хотят знать, поддерживают ли франчайзи надлежащий уровень обслуживания. Это следует держать под контролем, иначе недолго и репутации лишиться.
Еще одна категория бизнесменов, которым наверняка понадобится услуга тайного покупателя — производители. Им, наверное, будет интересно узнать, как работает магазин, продающий их товары. В частности, выполняет ли он условия по гарантийному обслуживанию, соблюдает ли рекомендуемую ценовую политику и в целом, насколько хорошо в нем поставлен уровень обслуживания. Несколько похожая на них категория — дистрибьюторы. Они также могут пригласить «шпиона» для того, чтобы лучше понять, как (не в целом, а в деталях) реализуют те товары, которые они поставляют, и довольны ли клиенты работой ритейлеров. Нанимают тайных покупателей и владельцы интернет-магазинов для того, чтобы увидеть ситуацию не «сверху», а «изнутри». Проверка даст возможность оценить работу консультантов и других сотрудников, посмотреть «чужими глазами» на визуальное оформление сайта, определить, как быстро он загружается, удобно ли искать товары и т. д.
Причины и последствия phantom-test
Где может быть применено исследование ситуации с помощью «тайного покупателя», или, иначе говоря, фантом-теста? Во многих сферах, где работают с клиентами, а именно: в небольших и средних магазинах розничной торговли и даже в супермаркетах, в заведениях общественного питания, в автосалонах и банковских учреждениях, в аптеках и на заправках, в туристических фирмах и салонах красоты и т. д. Главными причинами, по которым владельцы компаний заказывают phantom-test, обычно являются:
- Снижение уровня продаж.
- Снижение суммы среднего чека.
- Увеличение количества негативных отзывов.
- Подозрение в том, что персонал заведения работает, мягко говоря, не очень добросовестно.
- Трудности проведения прямого контроля работы торговых заведений.
Довольно часто фирмы используют результаты проверки в качестве инструмента для финансовой мотивации магазина или отдельных сотрудников. На практике это реализуют с помощью КРИ (Key Performance Indicator — коэффициент достижения результата). Если, после обработки отчета проверяющего, руководство делает вывод о том, что в магазине стандарты обслуживания выполняют на «отлично», то КРИ равен единице. Когда же нет, то КРИ может быть, например, «0,8» или даже «0,67». С точки зрения бизнеса это, конечно же, хорошо, потому что сотрудники лучше работают, что очень важно в борьбе за клиента. Однако палка, как известно, имеет два конца. Всегда остается вероятность того, что сотрудники, находясь в состоянии постоянного напряжения от неожиданной тайной проверки и, как следствие, потери части заработной платы, нервничают, ведут себя неестественно и даже теряют желание работать.
Общая схема проведения исследования
Проведение mystery shopping состоит из нескольких этапов. Сначала формируют запрос, то есть ставят рублевый вопрос о том, что по определенным причинам нужно провести именно такое исследование, потому что необходимо отреагировать на какие-либо, обычно негативные, изменения, осветить критические моменты или проверить какие-то гипотезы. Составляют цель исследования, определяют конкретные задачи.
Затем прорабатывают методологию. В частности, выясняют, каким должен быть контролер — его «портрет», сценарий, вопросы, чек-лист для отчета. А также — относительно каких моментов нужна обратная связь. После этого подбирают «шпиона», одного или нескольких, и обучают его/их. Люди должны вести себя естественно, но точно согласно инструкции, задавать нужные вопросы и выполнять другие требования. Когда подготовка контролера считается достаточной, проводят исследование — тайный покупатель посещает заведение, которое планируется проконтролировать.
После получения отчета его проверяют — читают записи, слушают и смотрят аудио и видео. Отмечают выявленные недостатки и преимущества, риски и возможности. Оценивают как проведение исследования и мастерство самого тайного покупателя, так и предоставленную им информацию. Наконец, по полученным данным делают выводы и воплощают их в жизнь. Оптимально — разрабатывают стратегию изменений, которая должна вывести фирму на более высокий уровень. Как минимум — устраняют недостатки, то есть уменьшают КРИ, обучают персонал, дорабатывают процессы, увеличивают ассортимент и т. д.
Типичные ошибки тайных покупателей или как их распознать
Настоящего добросовестного профессионала вычислить не то что трудно, а почти невозможно. Но, как показывает практика, более половины «шпионов» готовятся к посещению магазина или кафе довольно небрежно. Поэтому по поведению или произнесенным фразам их относительно нетрудно распознать, потому что они ведут себя немного (а иногда и не немного!) не так, как сотни рядовых клиентов. Вот типичные ошибки:
- Снимает на телефон (фото, аудио или видео) фасад магазина, торговый зал, рабочие места, выкладку товаров, зону отдыха для клиентов и т. д. — все это нужно для отчета.
- Часто в техническом задании (ТЗ) есть требование указать Ф. И. п. продавца, которого он оценивает, и/или описать его/ее внешность. Для этого контролеру достаточно в течение 5-8 секунд посмотреть на продавца, в том числе внимательно — на бейдж. Обычные покупатели так не делают.
- Когда в ТЗ нужно определить, через какое время к покупателю подойдет сотрудник, то «шпион» обычно заходит в помещение и стоит с секундомером в кармане, «смотря в потолок». Для «настоящего» покупателя это совсем не типично.
- Говорит четко вслух, это ему нужно для записи на диктофон.
- Делает записи в смартфоне или в блокноте. Без этого трудно обойтись, когда в ТЗ 50 или более критериев.
- «Прячет глаза», смотрит в пол, разговаривая с персоналом.
- Задает вопросы, как будто по заранее составленному списку. Каждый продавец с определенным стажем знает, что большинство покупателей начинают диалог, используя 10-20 устоявшихся фраз. Контролер часто начинает разговор совсем по-другому.
- Устраивает скандал без уважительной причины, когда это есть в ТЗ. При отсутствии достаточного опыта, при этом показывает плохую актерскую игру или делает какие-то слишком ужасные вещи.
- Сдержанно радуется, когда видит недостатки, это видно по его лицу.
На поведение mystery shopper, особенно не слишком опытного, влияет вынужденная искусственность ситуации. Он пришел не для того, чтобы покупать или воспользоваться услугой. Если быть внимательным, то заметить разницу вполне возможно.
Что делать после того, как стало понятно, что в зале тайный покупатель
В большинстве случаев сотрудники, которые поняли, что их проверяет тайный покупатель, выбирают один из двух вариантов поведения. Первый не рекомендуется и встречается редко. Состоит в том, что над «шпионом» начинают издеваться, показывая ему, что его разоблачили. Это плохо, потому что он наверняка «отомстит» и даст очень низкую оценку в отчете, на что реакция заказчика окажется скорее всего негативной. Второй вариант — сотрудник должен сделать вид, что он ничего не заметил и просто пытается обслуживать клиентов как можно лучше. А контролер пусть думает, что хочет.
Вывод
Метод mystery shopping для проверки качества работы сотрудников очень эффективен. Он помогает посмотреть на работу заведения глазами клиента и определить слабые стороны. Но! Это возможно только в том случае, когда в качестве контролеров выступают настоящие профессионалы, а не дилетанты. К сожалению, на рынке предоставления «шпионских» услуг работает немало компаний, качество работы которых могло бы быть намного лучше.
