Стремительное развитие электронной коммерции изменило не только способы взаимодействия брендов с потребителями, но и сам механизм формирования доверия. Еще до первой покупки пользователь уже оценивает десятки сигналов — от дизайна и отзывов до прозрачности условий возврата, репутации компании и безопасности платежей.
Распространение AI-контента и синтетических изображений делает этот вопрос ещё сложнее. Отдельный убедительный сигнал становится всё проще воспроизвести, поэтому для брендов растёт значение не отдельных инструментов, а их согласованности.
Юлия Кучер
О системном подходе к цифровому доверию, взаимосвязи визуальных, социальных и институциональных сигналов и практическом применении такой модели Marketer поговорил с экспертом в сфере цифрового маркетинга и бренд-стратегии Юлией Кучер, которая исследует механизмы формирования доверия к брендам в цифровой среде.
Юлия, расскажите о своём профессиональном пути — компаниях, рынках, направлениях за более чем 10 лет в цифровом маркетинге.
Я работаю в сфере digital-маркетинга и e-commerce более десяти лет. Начинала ещё в Украине, где занималась онлайн-продажами, продвижением товаров, анализом конкурентов, позиционированием и развитием брендов. За это время работала с различными направлениями — от построения онлайн-присутствия бренда и привлечения клиентов до развития продаж и работы с e-commerce-платформами.
После переезда в США я продолжила работать уже с американским рынком. Это был интересный опыт, потому что многие привычные маркетинговые инструменты остаются прежними, но поведение покупателей, их ожидания и то, как они проверяют бизнес перед покупкой, могут довольно сильно отличаться. Именно работа на разных рынках постепенно привела меня к теме цифрового доверия. Я не раз сталкивалась с ситуациями, когда у бизнеса есть хороший продукт, адекватная цена, работает реклама, люди переходят на сайт — но часть из них всё равно не решается на покупку. Мне стало интересно, что происходит в этот момент. Что человек видит о бренде до покупки? Что убеждает его, что компания реальна и ей можно доверять? А что, наоборот, вызывает сомнения? Со временем эти вопросы стали отдельным направлением моей профессиональной и исследовательской работы.
Какой конкретный проект показал вам, что проблема бизнеса — не трафик и не реклама, а именно доверие?
На самом деле я сталкивалась с такой ситуацией не раз. Бизнес получает трафик, люди переходят на сайт, смотрят товары или услуги, то есть интерес есть. Но до покупки или обращения доходят далеко не все. Первая реакция в такой ситуации часто предсказуема: нужно больше рекламы. Но если люди уже приходят, стоит сначала понять, почему они не идут дальше. Я начала смотреть на такие проекты глазами человека, который впервые сталкивается с компанией. Понятно ли мне, кто за ней стоит? Есть ли объективные отзывы? Что я увижу, если поищу название компании в Google? Понятны ли условия оплаты, возврата, гарантии? Не возникает ли у меня ощущение риска именно в тот момент, когда нужно оставить свои данные или заплатить? Иногда после такого анализа становится очевидно, что проблема не в том, чтобы привлечь ещё больше людей. Сначала нужно дать тем, кто уже пришёл, достаточно причин доверять бизнесу.
Что такое цифровое доверие и чем оно отличается от репутации, лояльности, UX и конверсии?
Если объяснять просто, цифровое доверие — это готовность человека сделать следующий шаг во взаимодействии с брендом, хотя собственного опыта с ним у него ещё может не быть. Например, оставить контактные данные, записаться на услугу, сделать заказ или ввести данные банковской карты. Это не то же самое, что репутация или лояльность. Лояльность обычно формируется уже после того, как человек получил положительный опыт. Репутация накапливается со временем. UX в большей степени отвечает за то, насколько удобно человеку пользоваться сайтом или сервисом. А конверсия — это уже результат, на который одновременно влияют цена, продукт, реклама, UX, доверие и многие другие факторы. Цифровое доверие интересно тем, что часто должно возникнуть ещё до первого реального взаимодействия с компанией. Человек видит определённый набор информации онлайн и фактически решает: я готова здесь покупать или всё-таки нет.
Как проводилось исследование: какие данные, бренды, рынки вы анализировали?
Я использовала сравнительный анализ научных и профессиональных источников, наблюдала, как различные сигналы доверия работают на практике, и анализировала различные цифровые платформы. В частности, Coursera стала для меня интересным примером, потому что там хорошо видны сразу несколько способов формирования доверия. Человек видит саму платформу — её дизайн, структуру, то, насколько понятно подана информация. Затем он может посмотреть рейтинги и отзывы, узнать больше о преподавателях. И в то же время видит названия известных университетов, с которыми сотрудничает платформа. Всё это влияет на восприятие, но по-разному. Мне было интересно понять, можно ли объединить эти различные элементы в одну систему. Поэтому я сравнивала, какую роль они играют и на каком этапе могут влиять на решение человека доверять бренду или нет. В результате я разделила их на три основные группы — визуальные, социальные и институциональные сигналы. Визуальные создают первое впечатление, социальные показывают опыт других людей, а институциональные дают возможность проверить, кто стоит за брендом и насколько он надежен. Так постепенно и сформировалась трехуровневая модель.
Где опубликованы или представлены результаты исследования и могут ли читатели ознакомиться с его методологией?
Результаты этого исследования я опубликовала в научной статье «Trust Signals in Digital Branding: Visual Identity and Social Proof» в журнале «Экономика и общество» в 2025 году. Там я более подробно описываю саму методологию, теоретическую базу, различные категории сигналов доверия и трехуровневую модель. Поэтому, если кому-то интересно ознакомиться не только с выводами, но и с тем, как я к ним пришла, это можно сделать непосредственно в статье.
В чём новизна вашей трёхуровневой модели, если её элементы — дизайн, отзывы, гарантии — давно используются в маркетинге?
Я как раз не утверждаю, что дизайн, отзывы, гарантии или сертификаты — это что-то новое. Конечно, бизнес использовал их задолго до моей работы. Но обычно эти вещи рассматривают отдельно. Дизайн — в контексте брендинга или UX. Отзывы и рекомендации — как социальное доказательство. Гарантии, возврат, юридическая информация — уже как отдельная часть работы бизнеса. Мне было интересно посмотреть на все эти элементы с одной точки зрения: какую роль каждый из них играет в формировании доверия к бренду. Так я объединила их в три уровня — визуальный, социальный и институциональный. И здесь важно не просто наличие каждого элемента. Можно сделать очень красивый сайт, но если человек не находит реальных отзывов или не понимает, кто стоит за компанией, хорошее первое впечатление быстро исчезает. Поэтому для меня важно смотреть ещё и на то, как эти сигналы работают вместе и не противоречат ли друг другу.
Какие ограничения у модели — где её нельзя применять без адаптации?
Я бы точно не воспринимала эту модель как универсальную формулу, где все три уровня имеют одинаковый вес для любого бизнеса. Очень многое зависит от того, что именно человек покупает и насколько он рискует. Если это недорогой товар, покупатель может вообще не тратить время на подробную проверку продавца. Если речь идет о дорогой услуге, финансах, медицине или другой сфере с высокой ценой ошибки, требования к доверию будут совсем другими. Так же различаются рынки и аудитории. Где-то решающими могут быть отзывы, где-то — лицензия, гарантия или возможность проверить компанию. Поэтому я использую модель прежде всего как способ разложить проблему на части и увидеть, где именно может быть слабое место. А уже дальше её нужно адаптировать к конкретному бизнесу.
Какие сигналы относятся к визуальному, социальному и институциональному уровням?
Визуальный уровень — это первое, что видит человек: сайт, логотип, цвета, фотографии, структура страниц, читабельность текста, общее качество оформления. Пользователь ещё почти ничего не знает о компании, но первое впечатление уже формируется.
Социальный уровень — это то, что о бизнесе говорят другие люди. Отзывы, рейтинги, рекомендации, упоминания, контент реальных клиентов. Здесь уже не сама компания рассказывает, насколько она хороша, а появляется подтверждение со стороны других.
Институциональный уровень отвечает на другой вопрос: что подтверждает, что за сайтом или страницей в соцсетях стоит реальный бизнес? Это могут быть контакты, информация о компании, понятные правила оплаты и возврата, гарантии, безопасные способы оплаты. В определенных сферах сюда же относятся лицензии, сертификаты или профессиональные партнерства. Конечно, набор таких сигналов будет разным. То, что нужно проверить перед выбором финансовой компании, и то, что нужно для покупки недорогого товара в интернет-магазине, — совсем разные вещи.
Может ли сильный социальный или институциональный уровень компенсировать слабый дизайн, и наоборот?
В определенной степени да.
Например, мы все видели компании, сайты которых выглядят немного устаревшими, но сам бизнес работает много лет, имеет хорошую репутацию и много реальных отзывов. В таком случае неидеальный дизайн вряд ли станет причиной отказаться от покупки.
Хороший пример — Amazon. Когда мы там что-то покупаем, то обычно не задумываемся, кто продавец, безопасно ли вводить данные карты, придет ли заказ и сможем ли мы вернуть товар, если он не подойдет. Мы уже знаем, как всё работает, и доверяем самой платформе. Поэтому нажать кнопку «Купить» гораздо проще. А вот красивый дизайн сам по себе так не работает. Сегодня профессиональный сайт можно сделать довольно быстро. И если он выглядит великолепно, но я не могу найти нормальных отзывов, информации о компании или понять, как работает возврат, у меня всё равно возникнут сомнения. Поэтому хорошая репутация или доверие к самой компании действительно могут компенсировать неидеальный дизайн. Но одним красивым сайтом компенсировать отсутствие доверия гораздо сложнее. И чем дороже покупка или выше риск для клиента, тем тщательнее он будет проверять бизнес, прежде чем заплатить.
Как бизнес может самостоятельно провести аудит цифрового доверия — шаг за шагом?
Я бы начала с очень простой вещи: попыталась бы посмотреть на собственный бизнес глазами человека, который видит его впервые. Сначала первое впечатление. За несколько секунд становится понятно, что это за компания, что она предлагает и почему вообще стоит остаться на сайте? Затем я бы вышла за пределы самого сайта. Ввела название компании в Google, посмотрела отзывы, рейтинги, социальные сети. Что видит человек, когда пытается самостоятельно проверить этот бизнес? Следующий шаг — практические моменты. Насколько легко найти контакты, условия оплаты, доставки, возврата, гарантии? Нет ли важной информации, о которой клиент узнает только в последний момент? После этого я бы сама прошла весь путь до покупки или подачи заявки. Владельцы бизнеса очень хорошо знают свой сайт и часто просто не замечают того, что для нового посетителя совсем не очевидно. И уже потом стоит сопоставить это с реальными данными: на каком этапе люди чаще всего уходят с сайта, какие вопросы задают перед покупкой, о чём спрашивают у службы поддержки и что чаще всего упоминают в отзывах. Так гораздо легче понять, где именно возникает проблема.
Что такое «карта доверия бренда» и как оценивается каждый параметр?
Для меня карта доверия — это практический способ взглянуть на бренд глазами клиента и понять, что помогает ему доверять компании на разных этапах — от первого знакомства до покупки.
Например, она впервые заходит на сайт. Здесь работает первое впечатление: понятно ли, куда она попала, профессионально ли выглядит бренд, не возникает ли сразу каких-то подозрений. Затем человек начинает проверять компанию. Здесь уже становятся важными отзывы, рейтинги, упоминания и информация в других источниках. Когда она готова к покупке, возникают новые вопросы: как происходит оплата, когда будет доставка, есть ли гарантия, можно ли вернуть товар. То есть важно не только то, есть ли вообще какой-то сигнал доверия. Важно, видит ли человек этот сигнал именно в тот момент, когда он ему нужен. Если пройти таким образом весь путь клиента, достаточно хорошо видны места, где информации или подтверждений начинает не хватать.
Как найти «разрыв доверия» и отличить его от обычной проблемы с юзабилити?
Это не всегда можно понять только по аналитике. В обоих случаях картина может быть схожей: человек заходит на сайт, интересуется предложением, но в какой-то момент останавливается и не делает следующего шага. Поэтому важно понять, что именно его остановило. Если человек не может найти нужную кнопку, форма неудобна или страница плохо работает — это проблема с UX. Если же с сайтом всё в порядке, но человек сомневается, получит ли он заказ, безопасно ли здесь платить, сможет ли вернуть деньги, если что-то пойдёт не так, это уже вопрос доверия. Многие подсказки дают сами клиенты. Если они постоянно спрашивают о возврате, гарантии, оплате или даже о том, действительно ли компания находится по указанному адресу, значит, этой информации им не хватает или её сложно найти. Аналитика показывает, на каком этапе человек остановился, а вопросы клиентов часто помогают понять, почему.
Расскажите о характерном сценарии из практики, где разрыв доверия был очевиден.
Один из таких случаев я наблюдала в локальном сервисном бизнесе в США. На первый взгляд всё выглядело вполне нормально: компания реально работала, имела клиентов, запускала рекламу, люди переходили на сайт и обращались за услугами. Но если посмотреть на этот бизнес глазами человека, который видит его впервые, картина была уже другой. Сайт производил нормальное первое впечатление, но как только потенциальный клиент пытался проверить компанию за его пределами, информации оказывалось значительно меньше. Было мало независимых отзывов и в целом мало внешних подтверждений реального опыта других клиентов. Для локального сервиса это особенно важно. Человек часто впускает незнакомого мастера к себе домой, поэтому перед звонком или заказом вполне естественно хочет проверить, кому он доверяет. Именно здесь и был хорошо заметен разрыв: визуально бизнес не вызывал особых вопросов, но уровень доверия был значительно ниже. Поэтому вместо того, чтобы просто увеличивать рекламный бюджет, мы начали более системно работать с реальными отзывами клиентов и с тем, как компания представлена за пределами собственного сайта. Этот случай запомнился мне именно потому, что проблема была неочевидной. Если смотреть только на рекламу или сам сайт, казалось, что все работает нормально. Но стоило только посмотреть, какую информацию о компании находит человек перед тем, как обратиться или сделать заказ, — и стало понятно, чего именно не хватает для доверия.
Какие различия в формировании цифрового доверия вы заметили между украинским и американским рынками?
В США очень заметна привычка проверять бизнес через сторонние источники. Особенно это видно в сфере локальных услуг. Человек может зайти на сайт, но потом все равно пойти в Google, посмотреть рейтинг, прочитать отзывы, проверить социальные сети. То есть хорошего сайта самого по себе часто недостаточно. Еще один момент — ожидания относительно самой покупки. Понятные условия возврата, доставки, безопасная оплата, нормальные контакты здесь часто воспринимаются уже не как особое преимущество, а как базовые вещи. Если этой информации нет или ее приходится долго искать, это сразу вызывает вопросы.
В Украине вполне привычно написать продавцу в Instagram или мессенджер, задать несколько вопросов, попросить дополнительные фотографии, уточнить детали и даже договориться об оплате переводом на карту. В США такая модель общения встречается реже. Покупатель чаще ожидает, что всю необходимую информацию найдет на сайте, а оплатить товар или услугу сможет привычным и понятным способом. Если незнакомый бизнес предлагает просто перевести деньги на личный счет, это, наоборот, может вызвать недоверие.
Но я бы не сказала, что на одном рынке люди доверяют больше, а на другом — меньше. Скорее, они привыкли по-разному проверять, кому можно доверять. И это важно учитывать, когда бренд выходит на другой рынок.
Как распознать фейковые отзывы, синтетические фото и другие искусственно созданные сигналы доверия?
Сейчас это становится всё сложнее. Я бы не советовала определять фейк только потому, что фотография выглядит немного неестественно или текст написан слишком гладко. Генеративный ИИ очень быстро развивается, и на глаз отличить созданный контент от реального уже не всегда возможно. Поэтому я бы больше смотрела на контекст. Где опубликован отзыв? Можно ли увидеть профиль автора? Есть ли у него другая активность? Описывает ли он конкретный опыт или это просто несколько общих фраз? Если у малоизвестного бизнеса за короткое время вдруг появляется много очень похожих пятизвездочных отзывов, это как минимум повод присмотреться повнимательнее. С фотографиями похожая история. Я бы не пыталась определить только по самому изображению, создано ли оно ИИ или нет. Лучше посмотреть, есть ли у бизнеса другие фотографии, показывают ли они реальный продукт, команду или место, совпадают ли они с тем, что можно найти о компании в других источниках. Поэтому для меня вопрос уже не только в том, создал ли это ИИ или человек? Важнее другое: могу ли я проверить, что за этим стоит реальный бизнес и реальный опыт клиентов?
Где проходит грань между формированием доверия и манипуляцией?
Для меня критерий довольно прост: соответствует ли то, что видит клиент, действительности или нет. Попросить реального клиента оставить отзыв — это нормально. Написать отзыв самому и выдать его за мнение клиента — это уже манипуляция. Если товар действительно заканчивается и магазин об этом сообщает, здесь нет проблемы. Если на сайте стоит таймер «осталось 15 минут», который на следующий день снова показывает те же 15 минут, — это уже искусственное давление. То же самое с сертификатами, рейтингами, партнерствами, количеством клиентов. Если компания может подтвердить то, что говорит, это нормальный аргумент в её пользу. Если за красивой иконкой или громкой цифрой ничего нет, это уже имитация доверия. И здесь есть ещё сугубо практическая проблема. Один явно фейковый сигнал может заставить человека усомниться во всём остальном, даже если остальная информация была правдивой.
Какие пять элементов нужно проверить в первую очередь во время быстрого аудита цифрового доверия?
Я бы начала с пяти очень простых вопросов.
Первое: понимаю ли я, кто стоит за этим брендом? Могу ли я быстро найти информацию о компании и нормальный способ с ней связаться?
Второе: что об этом бизнесе говорят не на его собственном сайте? Есть ли реальные отзывы, рейтинги, упоминания, опыт клиентов?
Третье: понятно ли, что будет после того, как я заплачу? Сколько стоит доставка, когда я получу заказ, какая гарантия и что делать, если товар не подойдет?
Четвертое: совпадает ли информация о бренде в разных местах? Если сайт выглядит профессионально, а профиль компании в Google запущен, контакты расходятся или последний отзыв был два года назад, у человека закономерно возникают вопросы.
И пятое: можно ли проверить то, что компания говорит о себе? Если написано «10 лет на рынке», «сертифицированный специалист», «тысячи клиентов» или «официальный партнер», хорошо, когда за этими словами можно найти реальное подтверждение.
Я бы начинала именно с этого. Не с нового дизайна и не с дополнительного рекламного бюджета, а с простого вопроса: какие сомнения могут возникнуть у человека перед покупкой и даёт ли бизнес на них понятные ответы?
