Украинский digital-рынок за последние годы прошел путь от фрагментированной экосистемы до индустрии со своими правилами, игроками и, постепенно, стандартами. В этом процессе важную роль играют не только агентства или платформы, но и организации, формирующие общее понимание рынка.
Одной из таких институций является IAB Ukraine, которая занимается оценкой рынка, развитием стандартов и объединением ключевых игроков.
В этом интервью я поговорил с Анастасией Байдаченко о том, как меняется структура цифровой рекламы, что происходит с прозрачностью рынка и какие модели агентств будут иметь будущее.
Спикер: Анастасия Байдаченко, СЕО IAB Ukraine, Интервьюер: Антон Юдин
IAB MIXX Awards Ukraine 2026 – национальный конкурс цифрового маркетинга и рекламы. Организатором выступает IAB Ukraine по лицензии глобальной программы MIXX Awards под эгидой IAB (Interactive Advertising Bureau). Конкурс отмечает самое креативное, эффективное и инновационное использование цифровых инструментов и фиксирует ориентиры развития рынка.
В интервью отдельно затронули темы, которые сегодня вызывают наибольшие дискуссии: роль глобальных платформ, влияние искусственного интеллекта на креатив, будущее инфлюенсер-маркетинга и вопрос доверия – как к рынку в целом, так и к рейтингам.
Как сегодня правильно представить вашу роль на рынке: CEO, исследовательница рынка или архитектор индустрии?
Я бы определила себя как интегратора индустрии — человека, который объединяет рыночных игроков для решения общеотраслевых задач. Хотя, возможно, точнее не «архитектор», а человек, который разбирает завалы: любая индустрия начинается с того, что ей дают определение, определяют объем в деньгах, понимают экосистему – какие игроки присутствуют и как соотносятся между собой с помощью рейтинга. Это наведение порядка. И эта роль не вечна, в какой-то момент фокус сместится на развитие, и тогда, возможно, это будет больше напоминать роль архитектора.
Что было самым сложным в переходе от агентского бизнеса к IAB Ukraine?
Честно — не могу сказать, что там было что-то сложное. Я понимала, к какой задаче иду. В IAB я уже была заместителем комитета по перформансу, активно участвовала в комитетах и в разработке оценки рынка. Это не было для меня чем-то новым. Просто раньше сочеталось с основной работой и требовало определенного бюджета времени в месяц, а теперь стало полноценной занятостью, хотя изначально предлагалось как частичная.
Пожалуй, то, что я тогда считала потенциально сложным, — это умение выслушать много противоположных точек зрения и привести людей к согласованной позиции. Именно поэтому я пошла на курсы фасилитации и имею соответствующий сертификат. Это очень важный навык для руководителя отраслевого объединения.
Вы работаете более 20 лет — что кардинально изменилось в digital, а что осталось неизменным?
Неизменной остается роль агентства в своей сути. Требования рекламодателей изменились, но основная функция — та же самая.
Вначале первые медийные кампании в интернете воспринимались как нечто необычное, не имеющее ничего общего с другими медиа. Даже в 2009 году понятие охвата — вполне привычное для всех медиа — приходилось вводить и популяризировать в диджитали. Прежде всего среди агентств: цифровой бизнес зарождался не в крупных холдингах со школой и стандартами, а как небольшие компании людей с IT-бэкграундом. Их логика была проста: есть показы, есть уникальные пользователи — зачем нам охват на эффективной частоте? И вот такие вещи приходилось постепенно объяснять, внедрять и популяризировать.
Сейчас диджитал — абсолютно понятное медиа в медиамиксе, которое можно сравнивать с другими каналами по ключевым показателям. Это к лучшему.
Что меняется? Появляются новые форматы и категории. В 2006 году не было ни инфлюенсер-маркетинга, ни социальных сетей. Новые категории будут появляться и в дальнейшем — и это просто факт, с которым мы движемся дальше.
Как вы оцениваете состояние рынка цифровой рекламы Украины в 2025–2026 годах?
По сравнению с другими медиа — довольно неплохое. Наблюдается некоторое замедление, которое коррелирует с полномасштабной войной и глобальной ситуацией, плюс валютные курсы добавляют нестабильности. Но в целом цифровая реклама чувствует себя лучше, чем другие медиа.
Насколько сегодня рынок прозрачен? Можно ли доверять цифрам?
Рынок достаточно прозрачен — большая его часть принадлежит перформанс-маркетингу, который с точки зрения аналитических инструментов и трекинга хорошо отслеживается. Иметь хоть какие-то оценки рынка всегда лучше, чем не иметь никаких. Ни один системный бизнес не будет инвестировать в рекламу на непрозрачном рынке.
Есть современные возможности для проверки: трекинг аудиторий, данные мобильных операторов и т. д. Например, Киевстар позволяет понять, какая аудитория контактировала с рекламой – и не только в классическом диджитали, но и в цифровой наружной рекламе. Поэтому цифрам стоит доверять, хотя это не аудит до копейки.
Какова главная методологическая проблема в оценке рынка?
Методологической проблемы нет — методология хорошая. Проблема в другом: значительная часть бюджетов уходит в так называемые walled gardens — закрытые системы вроде Google и Meta. Даже понимая обороты украинского Google через YouControl, мы не можем полностью охватить реальные цифры — платежи могут идти через Ирландию или более сложные схемы, предусмотренные контрактами. По украинским рекламодателям можно сделать кросс-чек через агентства. Но по Google, Meta или TikTok — нет.
Это не проблема методологии. Это проблема готовности глобальных игроков делиться своими данными. Google публикует глобальные отчеты, но без разбивки по странам. В некоторых странах местное законодательство обязывает таких игроков раскрывать обороты. В Украине, к сожалению, такого пока нет.
Нужен ли Украине единый стандарт измерения digital?
Нет. Современные инструменты аналитики и трекинга позволяют достаточно хорошо понимать, что получил рекламодатель – и с медийной, и с аудиторной точки зрения. Да, мы не можем ставить полноценные трекеры в продукты глобальных игроков – это зона, где хотелось бы большего. Но их собственная аналитика дает неплохую картину.
Единственное предостережение — это нарушает принцип независимости: продавец рекламы сам предоставляет отчетность. Но учитывая масштаб и репутацию глобальных игроков, это допустимая ситуация.
Как искусственный интеллект меняет рекламный рынок уже сегодня?
Один из ярких примеров — агентство IProspect, которое получило награду на MIXX Awards за решение, где генерируется большое количество креативов для перформанс-кампаний. Перформанс-агентствам проще всего использовать ИИ для реального облегчения работы.
В креативной отрасли ИИ тоже применяется, но мы еще не научились делать это действительно хорошо, особенно когда речь идет о текстах. Иногда это просто игра, а креатив — это не игра. Креатив должен нести глубинную идею и решать конкретную задачу. Здесь еще есть большое поле для развития.
Уменьшает ли ИИ ценность креатива или, наоборот, усиливает его?
В начале все равно должен быть человек — хотя бы на уровне промпта или базовой идеи, которую ИИ дорабатывает. Часто происходит так: ИИ генерирует варианты, проводит своего рода мозговой штурм, а дальше креативная команда дорабатывает. Это рабочий подход.
ИИ действительно облегчает работу дизайнеров – и здесь есть личный опыт. Когда я работала в креативном агентстве, клиент мог сказать «доработайте креатив здесь и здесь», а через пять минут позвонить с вопросом «ну что там дорабатывать?». Это полное непонимание работы дизайнера, ведь даже поправить цвет или поиграть со шрифтами требует времени. ИИ в этом контексте может снять часть этого давления.
Но баланс найти необходимо. Там, где ИИ может облегчить работу — используем. Однако на уровне постановки задачи и написания промпта без человека не обойтись. Редактору или копирайтеру иногда проще написать самому, чем привести в порядок то, что выдал ИИ. Здесь еще очень много работы.
Растет ли проблема «AI-мусора» (low-value контента)?
Да, достаточно посмотреть на ленты социальных сетей. Появилось много людей, у которых в голове была определенная визуальная картинка, но не было художественного таланта — и теперь они реализуют это через ИИ. Результат часто ужасен.
Но если такой контент не выполняет задачи клиента — его просто перестанут покупать. Закон спроса и предложения никто не отменял. Креатив — это не нарисовать картинку и поиграть со шрифтами. Это многоэтапный процесс внутри креативной команды.
Как брендам сохранить доверие в эпоху ИИ?
Бренд должен отслеживать и контролировать все, что транслируется от его имени. Неважно, кто это сделал — креативное агентство, штат из 150 человек или искусственный интеллект. Ответственность за все, что исходит от имени бренда, несет сам бренд.
Кто выиграет: платформы, медиа или персональные бренды?
Однозначного ответа нет — все зависит от того, в чем именно и с какой целью.
С точки зрения масштабирования денег выигрывают платформы. Локальные медиаплощадки сейчас проигрывают и теряют позиции. Глобальные соцсети и walled gardens — наоборот, укрепляются.
Персональные бренды в эпоху инфлюенсеров – реальная точка монетизации. Но по сравнению с платформами они все равно зарабатывают меньше – разве что речь идет о персональных брендах мирового масштаба.
Выживет ли классическая модель digital-агентств?
Зависит от того, что вкладывать в понятие «классическая модель». Медийным диджитал-агентствам, унаследовавшим деструктивную комиссионную модель от других медиа, будет тяжело. Но это не одновекторное изменение — это эволюция. Одни трансформируются в агентства полного медиа, другие добавляют креатив и становятся фулсервисными, третьи меняют роль в отношениях с рекламодателем и становятся настоящими партнерами.
Какие агентства будут выигрывать в ближайшие 3 года?
Перформанс-агентства, которые вышли за пределы классического поиска и SEO — те, что мыслят более стратегически, добавили другие медиа в свой инструментарий и глубже работают с социальными медиа не только на уровне таргета, но и с точки зрения контента. И главное — те, кто может выставлять реальную стоимость своей команды. Не играть в игру с комиссией 1%, 0,8%, 0,5%, а честно выставлять счет за то, чего стоит работа. Выживут те, кто умеет это делать и кто может выйти из узкого профиля и работать с различными медиа и инструментами.
Как меняется роль клиента – он становится smarter или просто больше контролирует?
И то, и другое – в зависимости от клиента. В некоторых корпорациях есть системное обучение, где рекламодатель постоянно развивается и разбирается в новых инструментах почти так же, как агентство. Есть клиенты, которые полностью доверяют агентству и ориентируются только на результат. Есть те, кто стремится к максимальному контролю – через внутренние политики или систему закупок.
Для этого существует институт медиааудита. Есть вопрос перекрестной проверки аудиторий, например: может быть ситуация, когда по Google Analytics аудитория по социально-демографическим показателям одна, а когда подключаем данные мобильных операторов, видим совершенно другую картину.
Поэтому нередко клиент сочетает все сразу: и постоянно обучается, и стремится к большему контролю.
Вы создали более 20 курсов – чего не хватает современным маркетологам?
Прежде всего – сертификации. Последние десять лет в Украине продолжался бум образовательных продуктов: курсы, школы, академии. Но в большинстве случаев это было не настоящее обучение, а либо edutainment, либо мастер-класс под названием «курс», где практик делился собственным опытом.
Проблема в том, что многие хорошие украинские специалисты — самоучки. И когда самоучки обучают — они обучают не по стандартам, а по собственному опыту. Человек получает что-то ценное и практичное, но это не вписывается в общепринятые стандарты. Когда он претендует на работу за рубежом — возникают вопросы.
Google и Meta имеют собственные международные сертификации — и это хорошо. Но до этого года в Украине не было общей сертификации для диджитал-специалистов широкого профиля. Отсюда — разногласия в трактовке глоссария, разные смыслы, которые вкладываются в одни и те же термины. DIMAQ как раз начнет это решать. В Польше уже почти 100% сертификация цифровых специалистов — от студентов до DIMAQ MBA. Украинскому рынку это тоже нужно.
Как ИИ изменит профессию маркетолога?
В аналитической части – а она занимает значительную долю работы маркетолога – ИИ может существенно облегчить процесс. Главное, чтобы маркетолог не пытался заменить им креативщика, а оставлял творческую работу специалистам, которые занимаются ею профессионально.
Правда ли, что рынок digital перегрет и скоро будет «очистка»?
Неправда. Диджитал-рынок растет и будет продолжать расти. Такой вопрос обычно задают те, с кем диджитал конкурирует за бюджеты. Очистка может касаться разве что мошенничества и искусственного трафика (когда клики и просмотры создают не реальные люди, а программы) – и этот процесс происходит постоянно благодаря развитию новых технологий. Но о сокращении бюджетов речь не идет – наоборот, перформанс-бюджеты в составляющей Google и Meta мы существенно недооцениваем из-за отсутствия полных данных от глобальных игроков.
Как будет выглядеть digital-рынок Украины через 3 года?
Плюс-минус такая же структура, как сейчас – но с большей долей Connected TV и инфлюенсер-маркетинга. Это то, что точно будет расти.
Каков ваш личный «антипрогноз» – то, во что все верят, но чего не будет?
Никакой глобальной очистки рынка и спада не будет. Другие медиа могут на это надеяться – но реальность другая. У нас все будет хорошо.
Нужны ли рынку открытые рейтинги агентств и сервисов?
Рейтинги агентств – да, безусловно. IAB составляет такой рейтинг каждый год, даже в 2022-м составляли. Все критерии открыты, информация верифицируется через третьи стороны — YouControl, официальные отчетные документы, сайт ВРК по фестивалям и т. д. Это позволяет отделам закупок и командам, отвечающим за соблюдение правил и прозрачность, приглашать агентства к тендеру на основе рейтинга — и это снижает риск коррупции при отборе.
Что касается рейтингов сервисов с голосованием – сложнее. Даже Amazon не может справиться с накрученными отзывами. Поэтому такие рейтинги стоит воспринимать как «рейтинги зрительских симпатий» – с пониманием, что там может быть что угодно. Но и они нужны.
Как правильно строить доверие к таким рейтингам?
Доверие строится временем и репутацией. Для индустриальных рейтингов самое важное – многофакторная модель, где каждый критерий верифицируется третьей стороной: бюджеты – через YouControl, персонал – через реестр, награды – через сайт ЦИК. И места в таких рейтингах не продаются. Игрок, который действительно хочет занять позицию, должен пройти серьезную процедуру – заполнить, подтвердить, получить результат.
Каждый год это сопровождается давлением и недовольством – но ни одного реального кейса, где бы предоставленная информация опровергала результаты рейтинга, до сих пор не было.
Что важнее: экспертная оценка или голосование аудитории?
Зависит от цели рейтинга. Есть вещи, где без экспертной оценки вообще не обойтись. Голосование аудитории тоже может быть одним из факторов – но именно одним из, а не единственным.
Хороший рейтинг — это многофакторная модель с 6, 10, 20 критериями, где каждый верифицируется. Мы не просто верим, что у вас 450 человек и 150 миллионов оборота — а проверяем в независимом источнике. Вот тогда это работает.
Могут ли медиа быть валидатором качества игроков рынка?
Нет, не могут. Медиа — один из факторов валидации, но не единственный и не определяющий. В каждой категории — агентства, платформы, исследовательские компании, поставщики данных — должна быть своя многофакторная модель, которая в совокупности факторов свидетельствует о качестве.
