Стрімкий розвиток електронної комерції змінив не лише способи взаємодії брендів зі споживачами, а й сам механізм формування довіри. До першої покупки користувач уже оцінює десятки сигналів — від дизайну та відгуків до прозорості умов повернення, репутації компанії та безпеки платежів.
Поширення AI-контенту та синтетичних зображень робить це питання ще складнішим. Окремий переконливий сигнал стає дедалі простіше відтворити, тому для брендів зростає значення не окремих інструментів, а їхньої узгодженості.
Юлія Кучер
Про системний підхід до цифрової довіри, взаємозв’язок візуальних, соціальних та інституційних сигналів і практичне застосування такої моделі Marketer поговорив з експерткою у сфері цифрового маркетингу та бренд-стратегії Юлією Кучер, яка досліджує механізми формування довіри до брендів у цифровому середовищі.
Юліє, розкажіть про свій професійний шлях — компанії, ринки, напрями за понад 10 років у цифровому маркетингу.
Я працюю у сфері digital-маркетингу та e-commerce понад десять років. Починала ще в Україні, де займалася онлайн-продажами, просуванням товарів, аналізом конкурентів, позиціонуванням і розвитком брендів. За цей час працювала з різними напрямами — від побудови присутності бренду онлайн і залучення клієнтів до розвитку продажів та роботи з e-commerce-платформами.
Після переїзду до США я продовжила працювати вже з американським ринком. Це був цікавий досвід, тому що багато звичних маркетингових інструментів залишаються тими самими, але поведінка покупців, їхні очікування і те, як вони перевіряють бізнес перед покупкою, можуть досить сильно відрізнятися. Саме робота на різних ринках поступово привела мене до теми цифрової довіри. Я неодноразово бачила ситуації, коли у бізнесу є хороший продукт, адекватна ціна, працює реклама, люди переходять на сайт — але частина з них усе одно не наважується на покупку. Мені стало цікаво, що відбувається в цей момент. Що людина бачить про бренд до покупки? Що переконує її, що компанія реальна і їй можна довіряти? А що, навпаки, викликає сумніви? З часом ці питання стали окремим напрямом моєї професійної та дослідницької роботи.
Який конкретний проєкт показав вам, що проблема бізнесу — не трафік і не реклама, а саме довіра?
Насправді я бачила таку ситуацію не один раз. Бізнес отримує трафік, люди переходять на сайт, дивляться товари або послуги, тобто інтерес є. Але до покупки чи звернення доходять далеко не всі. Перша реакція в такій ситуації часто передбачувана: потрібно більше реклами. Але якщо люди вже приходять, варто спочатку зрозуміти, чому вони не рухаються далі. Я почала дивитися на такі проєкти очима людини, яка вперше бачить компанію. Чи зрозуміло мені, хто за нею стоїть? Чи є нормальні незалежні відгуки? Що я побачу, якщо пошукаю назву компанії в Google? Чи зрозумілі умови оплати, повернення, гарантії? Чи не виникає в мене відчуття ризику саме в той момент, коли потрібно залишити свої дані або заплатити? Іноді після такого аналізу стає очевидно, що проблема не в тому, щоб привести ще більше людей. Спочатку потрібно дати тим, хто вже прийшов, достатньо причин довіряти бізнесу.
Що таке цифрова довіра і чим вона відрізняється від репутації, лояльності, UX і конверсії?
Якщо пояснювати просто, цифрова довіра — це готовність людини зробити наступний крок у взаємодії з брендом, хоча власного досвіду з ним у неї ще може не бути. Наприклад, залишити контактні дані, записатися на послугу, зробити замовлення або ввести дані банківської картки. Це не те саме, що репутація чи лояльність. Лояльність зазвичай формується вже після того, як людина отримала позитивний досвід. Репутація накопичується з часом. UX більше відповідає за те, наскільки зручно людині користуватися сайтом або сервісом. А конверсія — це вже результат, на який одночасно впливають ціна, продукт, реклама, UX, довіра та багато інших факторів. Цифрова довіра цікава тим, що часто повинна виникнути ще до першої реальної взаємодії з компанією. Людина бачить певний набір інформації онлайн і фактично вирішує: я готова тут купувати чи все-таки ні.
Як проводилося дослідження: які дані, бренди, ринки ви аналізували?
Я використовувала порівняльний аналіз наукових і професійних джерел, дивилася як різні сигнали довіри працюють на практиці та аналізувала різні цифрові платформи. Зокрема Coursera була для мене цікавим прикладом, тому що там добре видно одразу кілька способів формування довіри. Людина бачить саму платформу — її дизайн, структуру, те наскільки зрозуміло подана інформація. Потім вона може подивитися рейтинги та відгуки, дізнатися більше про викладачів. І водночас бачить назви відомих університетів, з якими співпрацює платформа. Усе це впливає на сприйняття, але по-різному. Мені було цікаво зрозуміти, чи можна ці різні елементи зібрати в одну систему. Тому я порівнювала, яку роль вони виконують і на якому етапі можуть впливати на рішення людини довіряти бренду чи ні. У результаті я розділила їх на три основні групи — візуальні, соціальні та інституційні сигнали. Візуальні створюють перше враження, соціальні показують досвід інших людей, а інституційні дають можливість перевірити, хто стоїть за брендом і наскільки він надійний. Так поступово і сформувалася трирівнева модель.
Де опубліковані або представлені результати дослідження і чи можуть читачі ознайомитися з його методологією?
Результати цього дослідження я опублікувала у науковій статті «Trust Signals in Digital Branding: Visual Identity and Social Proof» у журналі «Економіка та суспільство» у 2025 році. Там я детальніше описую саму методологію, теоретичну базу, різні категорії сигналів довіри та трирівневу модель. Тому, якщо комусь цікаво подивитися не лише на висновки, а й на те, як я до них прийшла, це можна зробити безпосередньо в статті.
У чому новизна вашої трирівневої моделі, якщо елементи — дизайн, відгуки, гарантії — давно використовуються в маркетингу?
Я якраз не стверджую, що дизайн, відгуки, гарантії чи сертифікати — це щось нове. Звичайно, бізнес використовував їх задовго до моєї роботи. Але зазвичай ці речі розглядають окремо. Дизайн — у контексті брендингу або UX. Відгуки та рекомендації — як соціальний доказ. Гарантії, повернення, юридичну інформацію — вже як іншу частину роботи бізнесу. Мені було цікаво подивитися на всі ці елементи з однієї точки зору: яку роль кожен із них відіграє у формуванні довіри до бренду. Так я об’єднала їх у три рівні — візуальний, соціальний та інституційний. І тут важлива не просто наявність кожного елемента. Можна зробити дуже красивий сайт, але якщо людина не знаходить реальних відгуків або не розуміє, хто стоїть за компанією, хороше перше враження швидко зникає. Тому для мене важливо дивитися ще й на те, як ці сигнали працюють разом і чи не суперечать один одному.
Які обмеження у моделі — де її не можна застосовувати без адаптації?
Я б точно не сприймала цю модель як універсальну формулу, де всі три рівні мають однакову вагу для будь-якого бізнесу. Дуже багато залежить від того, що саме людина купує і наскільки вона ризикує. Якщо це недорогий товар, покупець може взагалі не витрачати час на детальну перевірку продавця. Якщо йдеться про дорогу послугу, фінанси, медицину або іншу сферу з високою ціною помилки, вимоги до довіри будуть зовсім іншими. Так само відрізняються ринки та аудиторії. Десь вирішальними можуть бути відгуки, десь — ліцензія, гарантія або можливість перевірити компанію. Тому я використовую модель насамперед як спосіб розкласти проблему на частини і побачити, де саме може бути слабке місце. А вже далі її потрібно адаптувати до конкретного бізнесу.
Які сигнали належать до візуального, соціального та інституційного рівнів?
Візуальний рівень — це перше, що бачить людина: сайт, логотип, кольори, фотографії, структура сторінок, читабельність тексту, загальна якість оформлення. Користувач ще майже нічого не знає про компанію, але перше враження вже формується.
Соціальний рівень — це те, що про бізнес говорять інші люди. Відгуки, рейтинги, рекомендації, згадки, контент реальних клієнтів. Тут уже не сама компанія розповідає, наскільки вона хороша, а з’являється підтвердження з боку інших.
Інституційний рівень відповідає на інше питання: що підтверджує, що за сайтом або сторінкою в соцмережах стоїть реальний бізнес? Це можуть бути контакти, інформація про компанію, зрозумілі правила оплати та повернення, гарантії, безпечні способи оплати. У певних сферах сюди ж належать ліцензії, сертифікати або професійні партнерства. Звичайно, набір таких сигналів буде різним. Те, що потрібно перевірити перед вибором фінансової компанії, і те, що потрібно для покупки недорогого товару в інтернет-магазині, — зовсім різні речі.
Чи може сильний соціальний або інституційний рівень компенсувати слабкий дизайн, і навпаки?
В певній мірі так.
Наприклад, ми всі бачили компанії, сайти яких виглядають трохи застарілими, але сам бізнес працює багато років, має хорошу репутацію і багато реальних відгуків. У такому випадку неідеальний дизайн навряд чи стане причиною відмовитися від покупки.
Гарний приклад — Amazon. Коли ми там щось купуємо, то зазвичай не думаємо, хто продавець, чи безпечно вводити дані картки, чи прийде замовлення і чи зможемо ми повернути товар, якщо він не підійде. Ми вже знаємо, як усе працює, і довіряємо самій платформі. Тому натиснути кнопку «Купити» набагато простіше. А от красивий дизайн сам по собі так не працює. Сьогодні професійний сайт можна зробити досить швидко. І якщо він виглядає чудово, але я не можу знайти нормальних відгуків, інформації про компанію або зрозуміти, як працює повернення, у мене все одно виникнуть сумніви. Тому сильна репутація або довіра до самої компанії справді можуть компенсувати неідеальний дизайн. Але одним красивим сайтом компенсувати відсутність довіри набагато складніше. І чим дорожча покупка або вищий ризик для клієнта, тим більше він буде перевіряти бізнес перед тим, як заплатити.
Як бізнес може самостійно провести аудит цифрової довіри — крок за кроком?
Я б почала з дуже простої речі: спробувала подивитися на власний бізнес очима людини, яка бачить його вперше. Спочатку перше враження. За кілька секунд зрозуміло, що це за компанія, що вона пропонує і чому взагалі варто залишитися на сайті? Потім я б вийшла за межі самого сайту. Ввела назву компанії в Google, подивилася відгуки, рейтинги, соціальні мережі. Що бачить людина, коли намагається самостійно перевірити цей бізнес? Наступний крок практичні речі. Наскільки легко знайти контакти, умови оплати, доставки, повернення, гарантії? Чи немає важливої інформації, яку клієнт дізнається лише в останній момент? Після цього я б сама пройшла весь шлях до покупки або заявки. Власники бізнесу дуже добре знають власний сайт і часто просто не помічають того, що для нової людини зовсім не очевидно. І вже потім варто зіставити це з реальними даними: на якому етапі люди найчастіше йдуть із сайту, які питання ставлять перед покупкою, про що запитують у підтримки і що найчастіше згадують у відгуках. Так набагато легше зрозуміти, де саме виникає проблема.
Що таке «карта довіри бренду» і як оцінюється кожен параметр?
Для мене карта довіри — це практичний спосіб подивитися на бренд очима клієнта і зрозуміти, що допомагає йому довіряти компанії на різних етапах — від першого знайомства до покупки.
Наприклад, вона вперше заходить на сайт. Тут працює перше враження: чи зрозуміло, куди вона потрапила, чи професійно виглядає бренд, чи не виникає одразу якихось підозр. Потім людина починає перевіряти компанію. Тут уже стають важливими відгуки, рейтинги, згадки та інформація в інших джерелах. Коли вона готова купувати, з’являються нові питання: як відбувається оплата, коли буде доставка, чи є гарантія, чи можна повернути товар. Тобто важливо не тільки те, чи є певний сигнал довіри взагалі. Важливо, чи бачить його людина саме в той момент, коли він їй потрібен. Якщо пройти таким чином увесь шлях клієнта, досить добре видно місця де інформації або підтверджень починає не вистачати.
Як знайти «розрив довіри» і відрізнити його від звичайної проблеми з юзабіліті?
Це не завжди можна зрозуміти лише з аналітики. В обох випадках картина може бути схожою: людина заходить на сайт, цікавиться пропозицією, але в якийсь момент зупиняється і не робить наступного кроку. Тому важливо зрозуміти, що саме її зупинило. Якщо людина не може знайти потрібну кнопку, форма незручна або сторінка погано працює — це проблема з UX. Якщо ж із сайтом усе гаразд, але людина сумнівається, чи отримає замовлення, чи безпечно тут платити, чи зможе повернути гроші, якщо щось піде не так, це вже питання довіри. Багато підказок дають самі клієнти. Якщо вони постійно запитують про повернення, гарантію, оплату або навіть про те, чи справді компанія знаходиться за вказаною адресою, значить, цієї інформації їм не вистачає або її складно знайти. Аналітика показує, на якому етапі людина зупинилася, а запитання клієнтів часто допомагають зрозуміти чому.
Розкажіть про характерний сценарій із практики, де розрив довіри був очевидним.
Один із таких випадків я спостерігала в локальному сервісному бізнесі у США. На перший погляд усе виглядало цілком нормально: компанія реально працювала, мала клієнтів, запускала рекламу, люди переходили на сайт і зверталися за послугами. Але якщо подивитися на цей бізнес очима людини, яка бачить його вперше, картина була вже іншою. Сайт справляв нормальне перше враження, але щойно потенційний клієнт намагався перевірити компанію за його межами, інформації виявлялося значно менше. Було мало незалежних відгуків і загалом мало зовнішніх підтверджень реального досвіду інших клієнтів. Для локального сервісу це особливо важливо. Людина часто впускає незнайомого майстра до себе додому, тому перед дзвінком або замовленням цілком природно хоче перевірити кому вона довіряє. Саме тут і був добре помітний розрив: візуально бізнес не викликав особливих запитань, але соціальний рівень довіри був значно слабшим. Тому замість того, щоб просто збільшувати рекламний бюджет, ми почали системніше працювати з реальними відгуками клієнтів і з тим, як компанія представлена за межами власного сайту. Цей випадок мені запам’ятався саме тому, що проблема була неочевидною. Якщо дивитися тільки на рекламу або сам сайт, здавалося, що все працює нормально. Але варто було подивитися, яку інформацію про компанію знаходить людина перед тим, як звернутися або зробити замовлення, — і стало зрозуміло, чого саме не вистачає для довіри.
Які відмінності у формуванні цифрової довіри ви помітили між українським та американським ринком?
У США дуже помітна звичка перевіряти бізнес через сторонні джерела. Особливо це видно в локальних послугах. Людина може зайти на сайт, але потім все одно піти в Google, подивитися рейтинг, прочитати відгуки, перевірити соціальні мережі. Тобто хорошого сайту самого по собі часто недостатньо. Ще один момент — очікування щодо самої покупки. Зрозумілі умови повернення, доставки, безпечна оплата, нормальні контакти тут часто сприймаються вже не як особлива перевага, а як базова річ. Якщо цієї інформації немає або її доводиться довго шукати, це одразу викликає питання.
В Україні цілком звично написати продавцю в Instagram або месенджер, поставити кілька запитань, попросити додаткові фотографії, уточнити деталі й навіть домовитися про оплату переказом на картку. У США така модель спілкування зустрічається рідше. Покупець частіше очікує, що всю необхідну інформацію знайде на сайті, а оплатити товар чи послугу зможе звичним і зрозумілим способом. Якщо незнайомий бізнес пропонує просто переказати гроші на особистий рахунок, це, навпаки, може викликати недовіру.
Але я б не сказала, що на одному ринку люди більше довіряють, а на іншому менше. Швидше вони звикли трохи по-різному перевіряти, кому можна довіряти. І це важливо враховувати, коли бренд виходить на інший ринок.
Як розпізнати фейкові відгуки, синтетичні фото та інші штучно створені сигнали довіри?
Зараз це стає дедалі складніше. Я б не радила визначати фейк тільки тому, що фотографія виглядає трохи неприродно або текст написаний надто гладко. Генеративний AI дуже швидко розвивається, і на око відрізнити створений контент від реального вже не завжди можливо. Тому я б більше дивилася на контекст. Де опублікований відгук? Чи можна побачити профіль автора? Чи є в нього інша активність? Чи описує він конкретний досвід, чи це просто кілька загальних фраз? Якщо у маловідомого бізнесу за короткий час раптом з’являється багато дуже схожих п’ятизіркових відгуків, це як мінімум привід придивитися уважніше. З фотографіями схожа історія. Я б не намагалася визначити лише за самим зображенням, створене воно AI чи ні. Краще подивитися, чи є в бізнесу інші фотографії, чи показують вони реальний продукт, команду або місце, чи збігаються вони з тим, що можна знайти про компанію в інших джерелах. Тому для мене питання вже не тільки в тому, це створив AI чи людина? Важливіше інше: чи можу я перевірити, що за цим стоїть реальний бізнес і реальний досвід клієнтів?
Де проходить межа між формуванням довіри та маніпуляцією?
Для мене критерій досить простий: те, що бачить клієнт, відповідає дійсності чи ні. Попросити реального клієнта залишити відгук — нормально. Написати відгук самому і видати його за думку клієнта — вже маніпуляція. Якщо товар справді закінчується і магазин про це повідомляє, тут немає проблеми. Якщо на сайті стоїть таймер «залишилося 15 хвилин», який наступного дня знову показує ті самі 15 хвилин, — це вже штучний тиск. Так само із сертифікатами, рейтингами, партнерствами, кількістю клієнтів. Якщо компанія може підтвердити те, що говорить, це нормальний аргумент на її користь. Якщо за красивою іконкою або гучною цифрою нічого немає, це вже імітація довіри. І тут є ще суто практична проблема. Один очевидно фейковий сигнал може змусити людину засумніватися в усьому іншому, навіть якщо решта інформації була правдивою.
Які п’ять елементів потрібно перевірити насамперед під час швидкого аудиту цифрової довіри?
Я б почала з п’яти дуже простих запитань.
Перше: я розумію, хто стоїть за цим брендом? Чи можу швидко знайти інформацію про компанію і нормальний спосіб із нею зв’язатися?
Друге: що про цей бізнес говорять не на його власному сайті? Чи є реальні відгуки, рейтинги, згадки, досвід клієнтів?
Третє: чи зрозуміло, що буде після того, як я заплачу? Скільки коштує доставка, коли я отримаю замовлення, яка гарантія і що робити, якщо товар не підійде?
Четверте: чи збігається інформація про бренд у різних місцях? Якщо сайт виглядає професійно, а профіль компанії в Google занедбаний, контакти відрізняються або останній відгук був два роки тому, у людини закономірно виникають питання.
І п’яте: чи можна перевірити те, що компанія говорить про себе? Якщо написано «10 років на ринку», «сертифікований спеціаліст», «тисячі клієнтів» або «офіційний партнер», добре, коли за цими словами можна знайти реальне підтвердження.
Я б починала саме з цього. Не з нового дизайну і не з додаткового рекламного бюджету, а з простого питання: які сумніви можуть виникнути в людини перед покупкою і чи дає бізнес на них зрозумілі відповіді?
