За последние несколько лет украинцы стали тратить больше денег на онлайн-покупки как в местных интернет-магазинах, так и в зарубежных. Меняется не только количество транзакций и средний чек — трансформируется и структура рынка. В частности, всё большей популярностью пользуется доставка еды и покупка других товаров повседневного спроса.
WayForPay
Команда WayForPay собрала ключевые данные украинского e-commerce, чтобы показать, сколько украинцы тратят онлайн, какие категории товаров покупают чаще всего, как меняется поведение покупателей и что сегодня является главными драйверами рынка.
Украинцы продолжают активно покупать онлайн
Онлайн-шопинг в Украине окончательно превратился в повседневную привычку. Несмотря на войну, экономическую нестабильность и изменение потребительских настроений, украинский e-commerce продолжает расти как по количеству покупок, так и по объему расходов.
По внутренним данным WayForPay, в 2025 году украинцы совершили около 196 млн онлайн-покупок, а общий объем онлайн-платежей достиг примерно 256 млрд грн. Средний чек онлайн-покупки составил около 1320 грн.
По сравнению с 2024 годом количество онлайн-покупок выросло еще на 7–10%, а если сравнивать с 2023 годом — рынок прибавил примерно 18–22%. В то же время по сравнению с 2021 годом украинский рынок электронной коммерции вырос почти в 1,8 раза.
Одним из главных драйверов рынка остается рост мобильных покупок. Около 60% всех онлайн-покупок украинцы совершают именно со смартфонов. Одновременно продолжают активно расти wallet-платежи — Apple Pay и Google Pay уже формируют примерно 55-65% всех онлайн-платежей,
— отмечают специалисты WayForPay.
Украинцы покупают онлайн больше
Эту тенденцию подтверждают и данные НБУ. В 2025 году доля безналичных расчетов картами в Украине продолжила расти: по сумме операций она достигла 65,4%, а по количеству — 95,5%. Для сравнения: в 2024 году эти показатели составляли 64,5% и 94,6% соответственно.
В то же время онлайн-оплата товаров и услуг уже занимает 13,9% среди всех карточных операций. Это свидетельствует о том, что для украинцев онлайн-шопинг превратился не в альтернативный, а в один из базовых форматов потребления.
Рынок также меняется структурно. Если несколько лет назад онлайн-покупки концентрировались преимущественно вокруг техники и маркетплейсов, то сейчас украинцы все активнее покупают онлайн повседневные товары: еду, косметику, одежду, лекарства, товары для дома и цифровые сервисы.
Фактически e-commerce в Украине переходит из категории «альтернативного канала покупок» в базовую модель потребления, где смартфон становится главной точкой входа в онлайн-ритейл.
Расходы в украинском e-commerce
Несмотря на активный рост cross-border покупок, основной объем онлайн-заказов украинцы все еще осуществляют именно в локальном e-commerce. По данным WayForPay, в 2025 году на украинские интернет-магазины пришлось примерно 145-155 млн онлайн-транзакций с общим объемом оплат около 160-175 млрд грн.
Средний чек в украинском онлайн-ритейле составил примерно 1150-1250 грн — заметно ниже, чем в зарубежных магазинах. Это свидетельствует о том, что локальный e-commerce в значительной степени покрывает повседневные потребности украинцев: регулярные покупки одежды, косметики, доставка еды, товаров для дома и заказы через маркетплейсы.
Наибольшее количество покупок украинцы совершали в категориях:
- одежда и fashion;
- косметика;
- товары для дома;
- доставка еды;
- маркетплейсы.
В то же время наибольший объем расходов формировали более дорогие категории:
- электроника;
- бытовая техника;
- мебель;
- товары для ремонта;
- автотовары.
Среди платформ лидерами по активности покупателей остаются Rozetka, Prom, Epicentr, Allo, Makeup и Kasta. Именно маркетплейсы продолжают концентрировать значительную часть украинского онлайн-трафика, постепенно превращаясь в основную точку входа для покупок.
Также фиксируется изменение потребительских приоритетов. Быстрее всего в 2025 году росли категории: здоровье и фармацевтика, доставка еды, цифровые сервисы, книги. Частично это объясняется изменением повседневных привычек украинцев, а также дальнейшим переходом многих сервисов в цифровой формат.
Расходы в e-commerce
Рост средней суммы безналичных операций в Украине в 2025 году подчеркивают и в Нацбанке:
- в торговой сети – 354 грн (в 2024 году – 330 грн);
- по переводу с карты на карту – 1 864 грн (в 2024 году – 1 958 грн);
- по оплате товаров и услуг в интернете – 608 грн (в 2024 году – 561 грн).
Сколько украинцы тратят в иностранных онлайн-магазинах
Популярность иностранных маркетплейсов среди украинцев продолжает расти. Хотя по количеству покупок локальный e-commerce все еще преобладает, зарубежные онлайн-магазины постепенно забирают все большую долю расходов украинцев.
По внутренним данным WayForPay, в 2025 году украинцы потратили в иностранных онлайн-магазинах примерно 90–120 млрд грн. Количество транзакций составило около 40–55 млн, а средний чек — 2100–2600 грн, что почти вдвое выше, чем в украинском e-commerce.
Одной из главных причин роста трансграничных покупок остаются более низкие цены и более широкий ассортимент товаров. Особенно активно украинцы покупают за рубежом электронику, товары для дома, одежду, косметику, спортивные товары и автотовары.
Сколько тратят в иностранных магазинах
Даже с учетом доставки украинцы часто могут покупать отдельные категории товаров дешевле, чем в локальном ритейле — особенно электронику, аксессуары, одежду и мелкие товары для дома,
— объясняют аналитики WayForPay.
Среди самых популярных международных платформ — AliExpress, Temu, Amazon, iHerb, eBay и Shein. Особенно заметным в 2025 году стал рост Temu, который агрессивно конкурирует за украинского покупателя благодаря низким ценам, большому количеству акций и активному продвижению в соцсетях.
Доля cross-border покупок уже составляет примерно 30–35% всех онлайн-покупок украинцев. При этом динамика таких покупок продолжает ускоряться: по сравнению с 2024 годом объем покупок в иностранных магазинах вырос примерно на 20–35%,
— отмечают эксперты.
Чаще всего украинцы покупают товары в магазинах из Китая, Польши, США, Германии и Турции. В то же время сам формат международного онлайн-шопинга также меняется: все больше покупок украинцы совершают прямо со смартфонов, а маркетплейсы делают ставку на максимально быструю и простую мобильную покупку буквально в несколько кликов.
Что дальше ждет украинский e-commerce
В целом данные WayForPay показывают, что онлайн-шопинг в Украине уже стал одним из ключевых форматов покупок. Украинцы все чаще покупают онлайн не только технику или дорогие товары, но и повседневные вещи — от еды до товаров для дома.
Одновременно рынок становится более сезонным. Самым активным периодом для онлайн-покупок традиционно остаются ноябрь-декабрь, а во время Black Friday объем онлайн-платежей растет примерно на 30-50% по сравнению с обычным месяцем.
Лидером по объему e-commerce остается Киев. Самыми активными регионами по количеству онлайн-покупок также являются Киевская, Львовская, Днепропетровская и Одесская области.
По прогнозам, в ближайшие несколько лет украинский e-commerce продолжит стабильно расти даже несмотря на сложные условия, однако конкуренция между локальными магазинами и международными маркетплейсами будет только усиливаться. Главными драйверами рынка останутся мобильный шопинг, скорость доставки и простота онлайн-оплаты.
