Апрель в мире коммуникаций оказался насыщенным — с актуальными событиями, вирусными механиками и яркими коллаборациями. Не обошлось и без кейсов, напомнивших, что одна неудачная формулировка может быстро перерасти в кризис.
MAINSTREAM
Команда PR-агентства MAINSTREAM собрала кейсы, которые больше всего привлекали внимание в прошлом месяце. В этой рубрике мы систематически отслеживаем, как бренды используют коммуникации в качестве инструмента влияния, управления репутацией и формирования новых общественных смыслов.
Что было на слуху – разбираем далее.
В фокусе апреля: ключевые темы и поводы для новостей
Как бренды шутили в День смеха
Начало апреля традиционно превращает соцсети в площадку для креативных розыгрышей. Бренды соревнуются в остроумии, иронизируют над собой и индустрией, придумывают абсурдные продукты и события, которые выглядят настолько правдоподобно, что заставляют сомневаться: это уже реальность или еще шутка.
BWTC и I AM IDEA обыграли знакомую для брендов ситуацию — когда их постоянно называют неправильно. В постах они собрали варианты таких «народных» названий.
Дія и Mate Academy запустили тест на «оператора мемов». Пользователям предлагалось пройти короткий квиз на знание украинских мемов и определить, кто они в мире мемов: зумеры, миллениалы или бумеры.
Сильпо пошло на чистый абсурд и анонсировало «неоткрытие» супермаркета на Троещине возле метро, которого не существует. Для магазина, который не откроется, «наняли» персонал, назначили директора, кассиршу без кассы и охранника. Часть мероприятий сразу отменили, шарики сдулись, мороженое растаяло. В то же время некоторые участники все же «приедут», например, фольклорная группа и сотрудница, которая будет праздновать день рождения на несуществующей работе.
Фокстрот, в свою очередь, «запустил» премиум-пакеты TORBAGA за 4400 грн. В посте «новинку» описывают как особенную вещь с ароматом аутентичных украинских трав, узнаваемым цветом Cosmic Orange и удобной вместимостью для других пакетов. Дополнительно пообещали упаковывать технику в такие шоперы за 1 грн, если пост наберет миллион лайков.
Пасхальные куличи, писанки и ситуативы: пасхальный контент брендов
Пасха остается одним из самых заметных информационных поводов весны, который активно подхватывают бренды из разных категорий. Одни работают с ним через продукт: запускают эстетичные, праздничные и вкусные пасхальные дропы, о которых уже упоминали в прошлом выпуске. Другие же используют праздник как повод для ситуативной коммуникации – переосмысливают знакомые традиции и символы или создают легкий контент с пасхальным настроением.
Отдельный тренд – контент из «закулисья». Бренды показывали, как замешивается тесто, украшаются паски, собираются праздничные наборы и рождаются продукты, которые затем попадают на праздничный стол. Такой формат работает как гастрономический тизер и усиливает вовлеченность.
Параллельно активно использовались эстетические презентации, анпакинги и мукбанги. С помощью этих форматов бренды подробнее знакомили аудиторию со своими пасхальными продуктами: показывали текстуры, упаковку и подачу, превращая просмотр в гастрономический тизер.
В этом году в Киеве также снова прошел пасхальный маркет Paska Club — мероприятие, собравшее 29 пекарен и превратившее выбор паски в праздничный опыт.
Формат Paska Club построен как последовательность разнообразных взаимодействий. В частности, в зоне от Fujifilm гости могли запечатлеть день с помощью камер мгновенной печати Instax и забрать фото с собой, протестировать новый автомобиль от MINI, выбрать букет и пасхальный декор от Mutabor Flower Service, собрать пасхальную корзинку, а также отдохнуть в фудкорте и барной зоне.
В рамках мероприятия удалось собрать 200 000 грн в поддержку медицинской роты 82-й отдельной десантно-штурмовой бригады ВСУ.
Завертайло предложили эксклюзивные панеттоне, в результате обмена которых на пожертвования удалось собрать 820 000 грн.
А monobank запустил в приложении «битву яйцами». Пользователи соревновались между собой, трясли телефоном и били яйцами за место в рейтинге. Лучшие получали призы, а параллельно банк делал пожертвования на дроны за каждого нового соперника.
Новая Почта вместе с Honey создали эмоциональное видео об обмене пасками между бабушкой и внучкой, которые не могут быть вместе на праздники. В центре — знакомое ощущение праздника дома, которого сейчас многим не хватает. Через трогательную историю показали, что даже на расстоянии можно передать тепло и сохранить традиции.
Milk Bar пошел на полноценный праздничный опыт. Заведение создавало пасхальное настроение, удивляло пасками и десертами, а также проводило интересные интерактивы.
Вместе с Укрзализныцей запустили активность для детей с поиском шоколадных яиц в вагонах и на детской железной дороге.
Параллельно бренд интересно отработал критику блогеров: прислал им обновленные паски с учетом их комментариев, добавив иронию и персонализацию к каждой пасочке.
FRIENDS OF FASHION предложил кастомизировать собственную пасхальную корзинку. Можно было выбрать корзинку, ленты и декор и составить вариант под себя.
Tsvite Teren сделал ставку на ностальгию и выпустил видео с бабушкой, которая печет паски. Простой сюжет возвращает к детским воспоминаниям и знакомой атмосфере праздника.
Gunia Project запустил серию роликов о Пасхе и связанных с ней историях. В центре — традиции, символы и культурный контекст.
SMM «не в ресурсе»
Недавно бренды в очередной раз показали, что человечность может работать лучше, чем идеально выверенный контент. В соцсетях набрал обороты формат, в котором компании якобы признавали, что их SMM-менеджер сегодня «не в ресурсе». И нет, это не все украинские SMM-щики одновременно «взяли отгул», просто бренды подхватили новый ситуатив.
По сценарию страницу передавали кому-то другому: коллеге, ребенку или даже домашним питомцам. В результате появлялся остроумный контент, который показывал, как брендовая коммуникация могла бы выглядеть с другой точки зрения — порой с полным игнорированием всех правил «правильного» поста.
Переглянути цей допис в InstagramДопис, поширений Офіційна сторінка Київстар (@kyivstar.official)
Социальная инициатива «Мы одной крови» «призвала на смену» участников группы «Курган & Agregat», чтобы напомнить, что 100% средств от заказа мерча идут на поддержку ОО «Госпитальеры», ОО «Агенты крови» и БФ «Соломенские котики».
Тренд сработал именно благодаря своей неидеальности и позволил брендам выйти за пределы привычного тона, пошутить над собственными процессами и стать ближе к аудитории.
От анонса до ажиотажа: вирусные кейсы
В этом месяце бренды показали несколько ярких примеров вирусных кейсов — когда кампания выходит за пределы официальных каналов и распространяется по лентам через обзоры, мемы, комментарии и обсуждения.
Один из них — кампания McDonald’s «Ограбление мирового меню», которая стартовала в апреле в ресторанах сети в Украине.
Украинцы получили возможность попробовать 13 легендарных блюд из 8 стран мира. Но, как это часто бывает с McDonald’s, бренд не просто объявил о новинках, а сначала создал интригующую предысторию. Еще в начале месяца в социальных сетях начали появляться посты, которые привлекали внимание и вызывали волну догадок.
После официального старта кампания быстро перешла в активное обсуждение: пользователи делились впечатлениями от новых вкусов, сравнивали позиции меню, а также снимали обзоры и дегустации.
Бренд дополнительно усилил вовлеченность с помощью квест-механики: спрятал по Украине коробки с продуктами из нового меню и предложил найти их по подсказкам в карусели.
В конце апреля McDonald’s снова подогрел интерес аудитории – на этот раз интригующими анонсами о появлении Coca Cola Zero и серии игрушек по мотивам спин-оффа «Странные чудеса: Рассказы 85-го».
Еще один показательный кейс — коллаборация АТБ и студии GSC Game World, которые объявили о запуске проекта, посвященного вселенной игры S.T.A.L.K.E.R. 2.
Переглянути цей допис в InstagramДопис, поширений Офіційна сторінка АТБ-маркет (@atb.market.official)
15 апреля сеть супермаркетов АТБ запустила масштабную акцию с 48 лимитированными карточками, призами и тематическим альманахом, который раскрывает глубину легендарной вселенной через тексты, иллюстрации и интерактив.
Через QR-коды на коллекционных карточках в приложении АТБ открывается дополнительный контент – «архивы НИИЧАЗ» и голосовые дневники персонажей.
Показательно, что уже 18 апреля бренд сообщил: первую партию альманахов распродали. Фанаты S.T.A.L.K.E.R. 2 буквально «охотились» за новинками – не только за книгой, но и за интерактивными карточками, которых с начала акции раскупили миллионы. Спрос оказался настолько высоким, что АТБ в шесть раз увеличила тираж альманаха и назвала его одним из крупнейших тиражей художественного печатного издания в Украине за последние годы.
Публикации @atb.market.official в Threads
Это хороший пример того, как коллаборация может стать событием для сообщества – с ажиотажем, лимитированностью и желанием «успеть собрать».
Что на международном рынке?
Первоапрельские международные креативы. В апреле глобальные бренды так же активно подхватили первоапрельское настроение. Иногда шутки выходили за пределы одного поста и превращались в реальность.
Например, шутка IKEA и Chupa Chups быстро переросла в реальный продукт. 1 апреля они «презентовали» леденец со вкусом фирменных фрикаделек IKEA. Пост выглядел как типичная абсурдная розыгрыш, но получил много реакций и интереса со стороны аудитории. В результате бренды решили довести идею до конца и анонсировали запуск таких леденцов.
Dyson пошутил над собственной бьюти-линейкой и «запустил» вымышленную серию Dyson Beauty Pet Range для животных. В ней переосмыслили свои известные девайсы под питомцев: для шерсти, для гривы и хвоста и для укладки кудрей.
Бренд Oura пошел по схожему пути и «презентовал» Oura Ring Pet — версию своего кольца для домашних питомцев, которая якобы помогает лучше понимать их состояние и потребности.
Как бренды интегрировались в Coachella
Во время Coachella компании становились частью фестивального опыта — создавали пространства, где можно было окунуться в атмосферу и весело провести время с друзьями.
Поп-апы, фотозоны, интерактивы и даже караоке работали не просто как развлечения, но и активно превращались в контент, которым делились посетители. Среди активных брендов были 818 Tequila, Pinterest, Snapchat, Rhode, Medicube, Starbucks, Coca-Cola и другие. Каждый из них старался создать что-то, что привлечет внимание и останется в лентах соцсетей и после завершения фестиваля.
Heineken представил The Clinker – устройство, которое помогает знакомиться через музыку. Это смарт-браслет для банки или бокала, который синхронизируется с музыкальными предпочтениями и во время «столкновения» проверяет, есть ли совпадение. Если вкусы совпадают, устройство сигнализирует и предлагает обменяться контактами. Идея проста: помочь людям быстрее находить «своих» и превращать случайные знакомства на фестивалях в более длительные связи.
Как бренды готовятся к FIFA World Cup 2026
Накануне турнира бренды все активнее интегрируются в футбольную тематику, работая с главными звездами и фан-сообществом.
LEGO представила коллекцию LEGO Editions Football с фигурками Килиана Мбаппе, Лионеля Месси, Криштиану Роналду и Винисиуса Жуниора. В ней есть как более простые наборы, так и более детализированные модели, в частности с Месси и Роналду. В промо-кампании также появились сами футболисты: они снялись в ролике, где вместе собирают трофей чемпионата мира.
adidas выпустил коллекцию футболок для домашних питомцев. В ней адаптировали форму сборных Мексики, Колумбии, Аргентины и Японии, сохранив дизайн и стиль оригинальных футболок.
Как бренды отреагировали на дискуссию вокруг Бостонского марафона
Накануне марафона Nike попал под волну критики из-за одного из рекламных слоганов: «Runners Welcome. Walkers Tolerated».
Сообщество восприняло это как дискриминацию, ведь для части участников ходьба на дистанции — это необходимость из-за травм, инвалидности или медицинских ограничений. В соцсетях начали массово появляться посты от бегунов, которые делились собственными историями и объясняли, почему такой месседж звучит неуместно.
После критики Nike извинился, убрал билборд и заменил месседж: «Boston will always remind you, movement is what matters».
Ситуацию быстро подхватили конкуренты. ASICS разместил в Бостоне билборд с фразой «Runners. Walkers. All Welcome», подчеркнув, что важно любое движение, независимо от темпа.
Altra опубликовала постер с фразой «Run. Walk. Crawl», а под постом добавили «Go where you’re celebrated». Not where you’re tolerated». Именно эта игра на контрасте быстро разлетелась по соцсетям.
ECCO в этот же период запустил кампанию «Walk your walk», и одним из месседжей стал «No run intended. Walk your walk». Бренд сделал акцент на комфорте и собственном темпе, и на фоне ситуации с Nike эта коммуникация получила особенно много внимания.
Кейсы этого месяца еще раз показывают: сильная коммуникация начинается с понимания контекста. Ежедневно появляются десятки потенциальных поводов для новостей — от глобальных событий и культурных трендов до локальных мемов или ситуаций в соцсетях.
Важно не только выбрать повод для новости, но и правильно его подать: в тоне бренда, с пониманием аудитории и настроения момента. Именно эта внимательность часто определяет, станет ли ситуатив успехом или потенциальным репутационным кризисом.
Когда бренд чувствует контекст, он создает коммуникации, которые не просто появляются в ленте, а вызывают реакцию: их обсуждают, поддерживают и запоминают.
А мы и дальше будем следить за самыми интересными кейсами из мира коммуникаций, чтобы вы не пропускали главное.
