За останні декілька років українці стали витрачати більше грошей на онлайн-покупки як у локальних інтернет-магазинах, так і закордонних. Змінюється не лише кількість транзакцій та середній чек — трансформується і структура ринку. Зокрема, дедалі більшою популярністю користується доставка їжі та купівля інших повсякденних товарів.
WayForPay
Команда WayForPay зібрала ключові дані українського e-commerce, щоб показати, скільки українці витрачають онлайн, які категорії товарів купують найчастіше, як змінюється поведінка покупців та що сьогодні є головними драйверами ринку.
Українці продовжують активно купувати онлайн
Онлайн-шопінг в Україні остаточно перетворився на повсякденну звичку. Попри війну, економічну нестабільність та зміну споживчих настроїв, український e-commerce продовжує зростати як за кількістю покупок, так і за обсягом витрат.
За внутрішніми даними WayForPay, у 2025 році українці здійснили близько 196 млн онлайн-покупок, а загальний обсяг онлайн-оплат сягнув приблизно 256 млрд грн. Середній чек онлайн-покупки становив близько 1320 грн.
У порівнянні з 2024 роком кількість онлайн-покупок зросла ще на 7-10%, а якщо порівнювати з 2023 роком — ринок додав приблизно 18-22%. Водночас у порівнянні з 2021 роком український e-commerce ринок зріс майже у 1,8 раза.
Одним із головних драйверів ринку залишається зростання мобільних покупок. Близько 60% усіх онлайн-покупок українці здійснюють саме зі смартфонів. Одночасно продовжують активно зростати wallet-платежі — Apple Pay та Google Pay уже формують приблизно 55-65% усіх онлайн-оплат,
— зазначають фахівці WayForPay.
Українці купують онлайн більше
Цю тенденцію підтверджують і дані НБУ. У 2025 році частка безготівкових розрахунків картками в Україні продовжила зростати: за сумою операцій вона сягнула 65,4%, а за кількістю — 95,5%. Для порівняння: у 2024 році ці показники становили 64,5% та 94,6% відповідно.
Водночас онлайн-оплата товарів і послуг уже займає 13,9% серед усіх карткових операцій. Це свідчить про те, що для українців онлайн-шопінг перетворився не на альтернативний, а на один із базових форматів споживання.
Ринок також змінюється структурно. Якщо кілька років тому онлайн-покупки концентрувалися переважно навколо техніки та маркетплейсів, то зараз українці дедалі активніше купують онлайн повсякденні товари: їжу, косметику, одяг, ліки, товари для дому та цифрові сервіси.
Фактично e-commerce в Україні переходить із категорії «альтернативного каналу покупок» у базову модель споживання, де смартфон стає головною точкою входу в онлайн-ритейл.
Витрати в українському e-commerce
Попри активне зростання cross-border покупок, основний обсяг онлайн-замовлень українці все ще здійснюють саме в локальному e-commerce. За даними WayForPay, у 2025 році на українські інтернет-магазини припало приблизно 145-155 млн онлайн-транзакцій із загальним обсягом оплат близько 160-175 млрд грн.
Середній чек в українському онлайн-ритейлі становив приблизно 1150-1250 грн — помітно нижче, ніж у закордонних магазинах. Це свідчить про те, що локальний e-commerce значною мірою закриває повсякденні потреби українців: регулярні покупки одягу, косметики, доставки їжі, товарів для дому та замовлення через маркетплейси.
Найбільшу кількість покупок українці здійснювали у категоріях:
- одяг та fashion;
- косметика;
- товари для дому;
- доставка їжі;
- маркетплейси.
Водночас найбільший обсяг витрат формували дорожчі категорії:
- електроніка;
- побутова техніка;
- меблі;
- товари для ремонту;
- автотовари.
Серед платформ лідерами за активністю покупців залишаються Rozetka, Prom, Epicentr, Allo, Makeup та Kasta. Саме маркетплейси продовжують концентрувати значну частину українського онлайн-трафіку, поступово перетворюючись на основну точку входу для покупок.
Також фіксується зміна споживчих пріоритетів. Найшвидше у 2025 році зростали категорії: здоров’я та фармацевтика, доставка їжі, цифрові сервіси, книги. Частково це пояснюється зміною щоденних звичок українців, а також подальшим переходом багатьох сервісів у цифровий формат.
Витрати в e-commerce
Зростання середньої суми безготівкових операцій в Україні у 2025 році підкреслюють і в Нацбанку:
- у торговельній мережі – 354 грн (у 2024 році – 330 грн);
- із переказу з картки на картку – 1 864 грн (у 2024 році – 1 958 грн);
- з оплати товарів та послуг в інтернеті – 608 грн (у 2024 році – 561 грн).
Скільки українці витрачають в іноземних онлайн-магазинах
Популярність іноземних маркетплейсів серед українців продовжує зростати. Хоча за кількістю покупок локальний e-commerce усе ще переважає, закордонні онлайн-магазини поступово забирають дедалі більшу частку витрат українців.
За внутрішніми даними WayForPay, у 2025 році українці витратили в іноземних онлайн-магазинах приблизно 90-120 млрд грн. Кількість транзакцій становила близько 40-55 млн, а середній чек — 2100-2600 грн, що майже вдвічі вище, ніж в українському e-commerce.
Скільки витрачають в іноземних магазинах
Однією з головних причин зростання cross-border покупок залишаються нижчі ціни та ширший асортимент товарів. Особливо активно українці купують за кордоном електроніку, товари для дому, одяг, beauty-продукцію, спортивні товари та автотовари.
Навіть з урахуванням доставки українці часто можуть купувати окремі категорії товарів дешевше, ніж у локальному ритейлі — особливо електроніку, аксесуари, одяг та дрібні товари для дому,
— пояснюють аналітики WayForPay.
Серед найпопулярніших міжнародних платформ — AliExpress, Temu, Amazon, iHerb, eBay та Shein. Особливо помітним у 2025 році стало зростання Temu, який агресивно конкурує за українського покупця завдяки низьким цінам, великій кількості акцій та активному просуванню в соцмережах.
Частка cross-border покупок уже становить приблизно 30-35% усіх онлайн-оплат українців. При цьому динаміка таких покупок продовжує прискорюватися: у порівнянні з 2024 роком обсяг оплат в іноземних магазинах зріс приблизно на 20-35%,
— зазначають експерти.
Найчастіше українці купують товари в магазинах із Китаю, Польщі, США, Німеччини та Туреччини. Водночас сам формат міжнародного онлайн-шопінгу також змінюється: дедалі більше покупок українці здійснюють прямо зі смартфонів, а маркетплейси роблять ставку на максимально швидку та просту мобільну покупку буквально у кілька кліків.
Що далі чекає український e-commerce
Загалом дані WayForPay показують, що онлайн-шопінг в Україні вже став одним із ключових форматів покупок. Українці дедалі частіше купують онлайн не лише техніку чи дорогі товари, а й повсякденні речі — від їжі до товарів для дому.
Одночасно ринок стає більш сезонним. Найактивнішим періодом для онлайн-покупок традиційно залишаються листопад-грудень, а під час Black Friday обсяг онлайн-оплат зростає приблизно на 30-50% у порівнянні зі звичайним місяцем.
Лідером за обсягом e-commerce залишається Київ. Найактивнішими регіонами за кількістю онлайн-покупок також є Київська, Львівська, Дніпропетровська та Одеська області.
За прогнозами, найближчі декілька років український e-commerce продовжить стабільно зростати навіть попри складні умови, однак конкуренція між локальними магазинами та міжнародними маркетплейсами лише посилюватиметься. Головними драйверами ринку залишатимуться мобільний шопінг, швидкість доставки та простота онлайн-оплати.
