Разговор об эффективности маркетинга легко свести к позиции отдельного агентства: какие каналы оно считает перспективными, какие KPI рекомендует клиентам, как предлагает балансировать бренд и результативность. Однако украинский рынок уже дал гораздо более интересный ответ. Он кроется в том, куда компании направляют бюджеты, какие показатели ставят перед маркетинговыми командами, каких данных им не хватает и что они сами называют главными вызовами.
Командное совещание по аналитике. Изображение: depositphotos.com
Сегодня эффективность всё теснее связана с тремя вещами: измеримым бизнес-результатом, возможностью быстро корректировать решения и способностью маркетинга создавать эффект, который не заканчивается вместе с рекламной кампанией. Это довольно прагматичная модель, и для украинского бизнеса она закономерна.
Рынок сам показывает, что он измеряет
Одно из наиболее показательных исследований в этой сфере — State of PR, comms & marketing 2025, проведенное LOOQME, MMR и Promodo среди 221 украинского специалиста. 26% выборки составляли CMO и маркетинг-директора.
Когда маркетологов спросили о KPI, чаще всего они называли заявки и лиды — 67%, эффективность рекламы — 66%, вовлеченность контента — 64%. Также респонденты активно используют веб-аналитику и показатели продаж. (Источник LOOQME)
Это очень точный срез того, как изменился язык профессии. Раньше маркетинговую кампанию можно было оценивать преимущественно по охвату, частоте, узнаваемости бренда или привлекательному креативному кейсу. Но сейчас гораздо быстрее возникают вопросы: сколько получено лидов, какова конверсия, сколько стоил результат, что произошло с продажами, какой канал можно масштабировать.
Структура бюджетов движется в том же направлении. В исследовании LOOQME самой крупной статьёй расходов для маркетологов стала цифровая реклама — её назвали 73% респондентов. SMM назвали 37%, event-маркетинг — 36%. При этом в 70% случаев решение о бюджете принимает CEO или руководитель компании или агентства.
Последняя цифра, на мой взгляд, особенно важна. Когда маркетинговый бюджет всё чаще попадает в поле непосредственного внимания генерального директора, аргумент «кампания имела хороший охват» работает слабее. Маркетингу приходится объяснять свой вклад на языке бизнеса.
Efficiency-first – это уже поведение рынка
Есть ещё один массив данных, на который стоит обратить внимание наряду с этими цифрами. Factum Group Ukraine и Всеукраинская рекламная коалиция в конце 2025 года опросили 153 маркетинг-директора, представителей маркетинговых подразделений и руководителей компаний. В выборку входили, в частности, рекламодатели и участники профессиональных исследований ВРК.
В открытых ответах респонденты регулярно говорят об ограниченных бюджетах, необходимости достигать большего результата с меньшими ресурсами и необходимости доказывать эффективность каждой инвестиции. Factum объединяет это в один из долгосрочных вызовов 2023–2025 годов — «ресурсы бизнеса». (Источник ВРК)
Это гораздо лучше объясняет украинский «efficiency-first», чем любая агентская презентация.
Для компании, работающей в условиях большой войны, маркетинг конкурирует за ресурсы с логистикой, зарплатами, выработкой электроэнергии, безопасностью, восстановлением поврежденных активов, закупками и десятками других расходов. В таких условиях вопрос об отдаче от каждой гривны становится базовым механизмом управления.
При этом рынок не сводится к одной лишь экономии. Согласно августовскому репрогнозу ВРК, украинский рекламно-коммуникационный рынок в 2026 году должен вырасти примерно на 12% по сравнению с 2025 годом. Интернет-рынок оценивается в 62,3 млрд грн, или на 17% больше, чем годом ранее. Платный поиск может вырасти на 20%, digital video — на 19%, influencer marketing — на 18%. (Источник ВРК)
То есть бизнес продолжает инвестировать. Просто требования к этим инвестициям становятся более жесткими.
Измеримость стала конкурентным преимуществом канала
В том же исследовании Factum и ВРК 95% компаний использовали интернет-рекламу в 2025 году, а респонденты отмечали существенный рост частоты контактов с потребителями именно через интернет. (ВРК)
Digital привлекателен для бизнеса не только тем, что там находится аудитория. Он обеспечивает более короткий цикл между действием и сигналом о результате. Кампанию можно запустить, увидеть CTR, CPA, заявки, продажи, протестировать другую аудиторию или креатив и перераспределить бюджет.
В условиях высокой неопределенности такая управляемость имеет экономическую ценность сама по себе. Но здесь начинается следующий этап развития рынка. Маркетологам уже недостаточно данных, которые предоставляет рекламная панель.
Factum спросил компании, каких аналитических возможностей им не хватает для полного понимания digital-кампаний. 29% назвали полноценный мониторинг и анализ, 19% — сквозную аналитику, 11% — оценку эффективности и конверсии продаж, 10% — единую систему мониторинга и оценки. При этом лишь 5% ответили, что им хватает всех необходимых данных. (ВРК)
Это показательный момент, ведь теперь вопрос звучит сложнее: что именно мы измеряем и можем ли мы связать маркетинговый показатель с реальным поведением человека и бизнес-результатом?
Высокий CTR может быть хорошим результатом конкретного объявления. Он ничего не говорит о маржинальности привлечённого клиента. Низкий CPA может выглядеть убедительно в отчёте и в то же время привлекать аудиторию с низким lifetime value. Большое количество лидов не гарантирует продаж. ROAS одного канала также легко переоценить, если не учитывать вклад предыдущих контактов с брендом.
Поэтому следующий уровень маркетинга «efficiency-first» — сквозная оценка, где медиапоказатели, поведение пользователя, CRM и продажи постепенно объединяются в единую картину.
Эффективность не заканчивается конверсией
Когда у бизнеса появляется возможность очень быстро увидеть результат кампании, всё, что не приносит результата в течение нескольких дней или недель, начинает казаться менее ценным. Для маркетинга такая логика опасна.
Украинские данные Kantar хорошо иллюстрируют эту проблему. В декабре 2025 года лишь 37% опрошенных потребителей смогли вспомнить бренды, рекламу которых видели в течение предыдущих четырёх недель. То есть значительная часть рекламных контактов не оставила достаточного следа, чтобы человек мог воспроизвести бренд в памяти. Kantar также обращает внимание на то, что высокая частота контактов сама по себе не гарантирует высокую узнаваемость. (Источник kantar.com)
Это важная поправка к разговору об эффективности.
Можно очень эффективно купить показ, оптимизировать его стоимость, получить клик. Значительно сложнее создать бренд, который человек вспомнит через месяц в момент выбора. Именно здесь проходит граница между эффективностью закупки и эффективностью маркетинга как системы. Сильный маркетинг должен уметь работать с двумя показателями.
Украинские компании снова начинают смотреть дальше
Интересно, что стремление к измеримой отдаче не привело к полному отказу от долгосрочного планирования.
Factum и ВРК фиксируют противоположную тенденцию. В 2022 году 59% компаний планировали максимум на ближайшие шесть месяцев. В 2025 году эта доля сократилась до 26%, а более двух третей опрошенных уже планируют на год или дольше.
Это очень интересный этап взросления рынка, ведь украинский бизнес научился жить с неопределенностью, не ожидая, что она исчезнет. Стратегия возвращается, хотя и стала другой: с большим количеством сценариев, более частым пересмотром допущений и значительно более жестким контролем фактического результата.
67% опрошенных компаний уже имеют стратегию медийной рекламы, 27% работают над её обновлением. 53% имеют медийный бюджет, запланированный более чем на четыре месяца вперёд. (ВРК)
Поэтому эффективный маркетинг в 2026 году я бы описывала через способность удерживать одновременно два масштаба. Команда должна видеть, что происходит с кампанией сегодня, и понимать, какую рыночную позицию все эти кампании формируют через год.
ИИ тоже оценивают через эффективность
Сейчас рынок уже задает ИИ гораздо более прагматичные вопросы: что он дает работе? По данным Factum и ВРК, 87% опрошенных компаний используют ИИ в маркетинге. Среди тех, кто его использует, 58% говорят о значительном или заметном повышении эффективности работы, еще 38% видят небольшое улучшение.
LOOQME рисует схожую картину с другой стороны: среди специалистов ИИ чаще всего используют для автоматизации рутинных задач — 67,4%, работы с текстами — 67%, анализа информации и данных — 63%.
Технология приобретает ценность там, где сокращает время, производственную стоимость или помогает быстрее работать с данными. При этом один лишь факт удешевления производства контента не делает маркетинг сильнее. Если ИИ позволил бренду создать сто единиц контента вместо двадцати, вопрос остаётся прежним: сколько из них люди запомнили, сколько повлияло на выбор и какой бизнес-результат они принесли.
Так что же сегодня считается эффективным?
Если сложить воедино несколько независимых срезов украинского рынка, складывается довольно чёткая картина. Эффективным всё чаще считают маркетинг, результат которого можно увидеть, объяснить и связать с бизнесом. Отсюда внимание к лидам, продажам, digital, веб-аналитике, конверсиям и сквозному измерению.
В то же время украинским маркетологам не хватает сквозной аналитики. Исследования показывают огромную разницу между контактом и реальным влиянием. Компании параллельно возвращаются к годовым стратегическим горизонтам. Поэтому необходимо, чтобы каждая маркетинговая инвестиция играла понятную роль в бизнесе, а совокупность инвестиций должна увеличивать способность бренда зарабатывать сегодня и оставаться выбором потребителя завтра.
Украинский рынок пришёл к этому под более сильным давлением, чем большинство европейских рынков. Военная неопределённость научила быстрее пересматривать решения. Цифровые технологии предоставили инструменты для оперативной оптимизации. Опыт последних лет в то же время показал цену слишком узкого взгляда.
Поэтому эффективный маркетинг сегодня выглядит закономерным для текущей ситуации. Его сформулировал сам рынок — своими бюджетами, KPI и запросами к аналитике. Следующая задача маркетинга заключается в том, чтобы сделать эту эффективность достаточно широкой: учитывать не только то, что легко подсчитать, но и то, что реально создает ценность для бизнеса.
