Розмову про ефективність маркетингу легко звести до позиції окремої агенції: які канали вона вважає перспективними, які KPI радить клієнтам, як пропонує балансувати бренд і результативність. Проте український ринок уже дав значно цікавішу відповідь. Вона криється у тому, куди компанії спрямовують бюджети, які показники ставлять маркетинговим командам, яких даних їм бракує і що вони самі називають головними викликами.
Командна нарада з аналітикою. Image: depositphotos.com
Ефективність сьогодні дедалі тісніше пов’язана з трьома речами: вимірюваним бізнес-результатом, можливістю швидко коригувати рішення та здатністю маркетингу створювати ефект, який не закінчується разом із рекламною кампанією. Це досить прагматична модель і для українського бізнесу вона закономірна.
Ринок сам показує, що він вимірює
Одне з найбільш показових досліджень тут – State of PR, comms & marketing 2025, яке провели LOOQME, MMR та Promodo серед 221 українського фахівця. 26% вибірки становили CMO та маркетинг-директори.
Коли маркетологів запитали про KPI, найчастіше вони називали заявки та ліди – 67%, ефективність реклами – 66%, залученість контенту – 64%. Також респонденти активно використовують вебаналітику та результати продажів. (Джерело LOOQME)
Це дуже точний зріз того, як змінилася мова професії. Раніше маркетингову кампанію можна було оцінювати переважно через охоплення, частоту, знання бренду чи привабливий креативний кейс. Але зараз, значно швидше виникають питання: скільки отримали лідів, яка конверсія, скільки коштував результат, що сталося з продажами, який канал можна масштабувати.
Структура бюджетів рухається в тому самому напрямку. У дослідженні LOOQME найбільшою статтею витрат для маркетологів стала digital-реклама – її назвали 73% респондентів. SMM назвали 37%, event-маркетинг – 36%. При цьому у 70% випадків рішення щодо бюджету ухвалює CEO або керівник компанії чи агенції.
Остання цифра, на мою думку, особливо важлива. Коли маркетинговий бюджет дедалі частіше потрапляє у поле прямої уваги CEO, аргумент «кампанія мала гарне охоплення» працює слабше. Маркетингу доводиться пояснювати свій внесок мовою бізнесу.
Efficiency-first – це вже поведінка ринку
Є ще один масив даних, який варто подивитися поруч із цими цифрами. Factum Group Ukraine та Всеукраїнська рекламна коаліція наприкінці 2025 року опитали 153 маркетинг-директорів, представників маркетингових підрозділів і керівників компаній. До вибірки входили, зокрема, рекламодавці та учасники професійних досліджень ВРК.
У відкритих відповідях респонденти регулярно говорять про обмежені бюджети, потребу досягати більшого результату меншими ресурсами та необхідність доводити ефективність кожної інвестиції. Factum групує це в один із довгострокових викликів 2023–2025 років – «ресурси бізнесу». (Джерело ВРК)
Це значно краще пояснює український efficiency-first, ніж будь-яка агенційна презентація.
Для компанії, яка працює під час великої війни, маркетинг конкурує за ресурс із логістикою, зарплатами, генерацією електроенергії, безпекою, відновленням пошкоджених активів, закупівлями та десятками інших витрат. У таких умовах питання про віддачу від кожної гривні стає базовим механізмом управління.
При цьому ринок не скорочується до суцільної економії. За серпневим репрогнозом ВРК, український рекламно-комунікаційний ринок у 2026 році має зрости приблизно на 12% проти 2025-го. Інтернет-ринок оцінюється у 62,3 млрд грн, або на 17% більше, ніж роком раніше. Платний пошук може зрости на 20%, digital video – на 19%, influencer marketing – на 18%. (Джерело ВРК)
Тобто бізнес продовжує інвестувати. Просто вимоги до цих інвестицій стають жорсткішими.
Вимірюваність стала конкурентною перевагою каналу
У тому ж дослідженні Factum та ВРК 95% компаній використовували інтернет-рекламу у 2025 році, а респонденти фіксували суттєве зростання частоти контактів зі споживачами саме через інтернет. (ВРК)
Digital привабливий для бізнесу не тільки тим, що там перебуває аудиторія. Він дає коротший цикл між дією та сигналом про результат. Кампанію можна запустити, побачити CTR, CPA, заявки, продажі, протестувати іншу аудиторію або креатив і перерозподілити бюджет.
В умовах високої невизначеності, така керованість має економічну цінність сама по собі. Але тут починається наступний етап розвитку ринку. Маркетологам уже замало даних, які дає рекламний кабінет.
Factum запитав компанії, яких аналітичних можливостей їм бракує для повного розуміння digital-кампаній. 29% назвали повноцінний моніторинг та аналіз, 19% – наскрізну аналітику, 11% – оцінку ефективності та конверсії продажів, 10% – єдину систему моніторингу й оцінки. При цьому лише 5% сказали, що їм вистачає всіх необхідних даних. (ВРК)
Це показовий момент, адже тепер питання звучить складніше: що саме ми вимірюємо і чи можемо пов’язати маркетинговий показник із реальною поведінкою людини та бізнес-результатом?
Високий CTR може бути хорошим результатом конкретного оголошення. Він нічого не говорить про маржинальність залученого клієнта. Низький CPA може виглядати переконливо у звіті й водночас приводити аудиторію з низьким lifetime value. Велика кількість лідів не гарантує продажів. ROAS одного каналу також легко переоцінити, якщо не враховувати внесок попередніх контактів із брендом.
Тому наступний рівень efficiency-first маркетингу – наскрізна оцінка, де медіапоказники, поведінка користувача, CRM і продажі поступово з’єднуються в одну картину.
Ефективність не закінчується конверсією
Коли бізнес отримує можливість дуже швидко побачити результат кампанії, все, що не дає результату протягом кількох днів або тижнів, починає виглядати менш цінним. Для маркетингу така логіка небезпечна.
Українські дані Kantar добре демонструють проблему. У грудні 2025 року лише 37% опитаних споживачів змогли згадати бренди, рекламу яких бачили протягом попередніх чотирьох тижнів. Тобто значна частина рекламних контактів не залишила достатнього сліду, щоб людина могла відтворити бренд у пам’яті. Kantar також звертає увагу, що висока частота контакту сама по собі не гарантує високої згадуваності. (Джерело kantar.com)
Це важлива поправка до розмови про ефективність.
Можна дуже ефективно купити показ, оптимізувати його вартість, отримати клік. Значно складніше створити бренд, який людина згадає через місяць у момент вибору. Саме тут проходить межа між ефективністю закупівлі та ефективністю маркетингу як системи. Сильний маркетинг повинен вміти працювати з двома показниками.
Українські компанії знову починають дивитися далі
Цікаво, що прагнення до вимірюваної віддачі не призвело до повної відмови від довшого планування.
Factum і ВРК фіксують протилежний рух. У 2022 році 59% компаній планували максимум на найближчі шість місяців. У 2025 році ця частка скоротилася до 26%, а понад дві третини опитаних уже планують на рік або довше.
Це дуже цікавий етап дорослішання ринку, адже український бізнес навчився жити з невизначеністю, не очікуючи, що вона зникне. Стратегія повертається, хоча стала іншою: з більшою кількістю сценаріїв, частішим переглядом припущень і значно жорсткішим контролем фактичного результату.
67% опитаних компаній уже мають стратегію медійної реклами, 27% працюють над її оновленням. 53% мають медійний бюджет, запланований більш ніж на чотири місяці вперед. (ВРК)
Тому ефективний маркетинг у 2026 році я б описувала через здатність утримувати одночасно два масштаби. Команда повинна бачити, що відбувається з кампанією сьогодні, і розуміти, яку ринкову позицію всі ці кампанії формують через рік.
AI теж оцінюють через ефективність
Зараз ринок уже ставить до АI значно прагматичніше питання: що він дає роботі? За даними Factum та ВРК, 87% опитаних компаній використовують AI у маркетингу. Серед тих, хто його використовує, 58% говорять про значне або помітне підвищення ефективності роботи, ще 38% бачать невелике покращення.
LOOQME дає схожу картину з іншого боку: серед фахівців AI найчастіше використовують для автоматизації рутинних завдань – 67,4%, роботи з текстами – 67%, аналізу інформації та даних – 63%.
Технологія отримує цінність там, де скорочує час, виробничу вартість або допомагає швидше працювати з даними. При цьому, лише один факт здешевлення виробництва контенту, не робить маркетинг сильнішим. Якщо AI дозволив бренду зробити сто одиниць контенту замість двадцяти, питання залишається тим самим: скільки з них люди запам’ятали, скільки вплинуло на вибір і який бізнес-результат вони створили.
Тож що сьогодні називають ефективним?
Якщо скласти разом кілька незалежних зрізів українського ринку, формується досить чітка картина. Ефективним дедалі частіше вважають маркетинг, результат якого можна побачити, пояснити й пов’язати з бізнесом. Звідси увага до лідів, продажів, digital, вебаналітики, конверсій і наскрізного вимірювання.
Водночас, українським маркетологам бракує наскрізної аналітики. Дослідження показують величезну різницю між контактом і реальним впливом. Компанії паралельно повертаються до річних стратегічних горизонтів. Тому необхідно, щоб кожна маркетингова інвестиція мала зрозумілу роль у бізнесі, а сукупність інвестицій повинна збільшувати здатність бренду заробляти сьогодні й залишатися вибором споживача завтра.
Український ринок прийшов до цього під сильнішим тиском, ніж більшість європейських ринків. Воєнна невизначеність навчила швидше переглядати рішення. Digital дав інструменти для оперативної оптимізації. Досвід останніх років водночас показав ціну надто короткого погляду.
Тому ефективний маркетинг сьогодні виглядає закономірним поточному стану. Його сформулював сам ринок – своїми бюджетами, KPI та запитами до аналітики. Наступне завдання маркетингу полягає у тому, щоб зробити цю ефективність достатньо широкою: рахувати не тільки те, що легко порахувати, а й те, що реально створює цінність для бізнесу.
