Запуск косметического бренда начинается задолго до разработки первой формулы. Чтобы продукт стал конкурентоспособным и нашел своего покупателя, недостаточно просто создать качественный состав и привлекательную упаковку.
От разработки формулы до продаж: R&D, продукт и маркетинг должны работать как единая система. Иллюстрация создана редакцией Marketer.ua с помощью ИИ.
Какие решения нужно принять до выхода продукта и какие вопросы решить, чтобы косметический бренд запомнился потребителю?
1. Закладывайте маркетинговые идеи ещё до начала разработки формулы
Запуская свой косметический бренд, многие компании сначала инвестируют в разработку рецептуры. А о продвижении думают уже после создания продукта. В результате формулу приходится дорабатывать, упаковку обновлять, а бюджет увеличивать.
Не хотите тратить деньги впустую — начинайте с маркетинга. Подключайте его ещё до разработки. Когда в нашу R&D-лабораторию обращаются с запросом о создании собственной косметической линейки, в первую очередь мы выясняем у клиента, какую нишу должен занять готовый продукт:
- для кого он создаётся?
- какой результат он должен давать?
- почему потребитель должен сделать выбор в его пользу среди десятков других предложений, которыми кишит рынок?
Маркетинговая концепция должна найти своё воплощение в формуле. Если бренд гарантирует интенсивное восстановление, работа над продуктом должна начинаться с подбора компонентов и технологий, которые помогут реализовать это обещание на практике.
2. Сильная формула — ваше главное конкурентное преимущество
Рынок красоты перенасыщен. А современный покупатель хорошо ориентируется в косметических ингредиентах. Читает состав, знает разницу между ретиноидами и ретинолом, обращает внимание на концентрации, ищет продукты, которые действительно работают.
Чтобы выделяться среди других и быть конкурентоспособными, вам нужна качественная формула. Если у вас нет собственной лаборатории, выбирайте производителя с мощным отделом исследований и разработок (R&D), который разработает продукт под нужды вашей целевой аудитории.
Мы с командой работаем над формулами под конкретный запрос. А также тестируем различные решения и контролируем качество продукта ещё на этапе разработки. Свою косметическую компанию я строю вместе с сестрой, и для нас это премиальный бренд. Поэтому нам важно, чтобы за маркетинговым обещанием всегда стояли:
- продуманная формула;
- сертифицированные компоненты;
- понятный принцип действия продукта.
3. Действуйте на опережение
Сезонность меняет спрос. Развивая собственный косметический бренд, я каждый день убеждаюсь, насколько важно всегда думать на шаг вперед. Когда мы разрабатываем новый продукт, то оцениваем не только актуальность этой категории на сегодняшний день. Наша команда планирует, какие средства дополнят линейку в будущем и как они будут работать с кожей клиента в комплексе.
Beauty-брендам стоит регулярно пересматривать ассортимент, маркетинговый календарь и бюджет. Ваш бизнес должен быть гибким и уметь адаптироваться. Мгновенно реагировать на изменения, тренды, новые запросы потребителя и поддерживать интерес к продуктам в течение года.
Как правильно позиционировать свой косметический бренд, чтобы повлиять на продажи?
1. Стройте коммуникацию вокруг потребностей кожи
Потребители не ищут просто «осенний крем». Им нужно качественное косметическое средство, направленное на восстановление кожи после лета. И они готовы за него платить. Поэтому вместо постеров об осени покажите, какую потребность кожи удовлетворяет ваш продукт.
2. Делайте акцент на активных компонентах
Ingredient-led beauty набирает обороты. А это значит, что потребитель выбирает косметику по составу и ищет уже знакомые активные компоненты: ретиноиды, ниацинамид, керамиды, кислоты, пептиды. Объясните клиенту, какие компоненты содержит формула, почему они работают вместе, какова их концентрация и какой результат получает кожа.
3. Начинайте коммуникацию до пика спроса
40% покупателей начинают сезонный шопинг без привязки к календарю. Google рекомендует брендам прогнозировать спрос и запускать маркетинговые активности до роста поискового интереса.
4. Объясняйте, как работает beauty-продукт
Конкуренция на косметическом рынке огромна. Обещание, что этот баночка волшебная и решит любую проблему с кожей, не сработает. Покупатели критично оценивают эффективность косметики. А главным критерием выбора называют качество продукта, а не популярность бренда или имя основателя. Они ждут понятных аргументов: результаты тестирований, клинические исследования, объяснение механизма действия ингредиентов, рекомендации дерматологов.
5. Инвестируйте в соцсети
Путь к сердцу клиента лучше прокладывать через соцсети. По прогнозам, к 2030 году онлайн-каналы будут обеспечивать почти треть мировых продаж beauty-продукции. Несколько секунд в Reels или TikTok определяют, захочет ли человек узнать о вашем средстве больше.
Наш качественный и успешный косметический продукт рождается там, где бизнес-цели, потребности потребителя и R&D работают как единая система. Чем раньше бренд определит, для кого создает продукт, какую проблему он решает и как будет объяснять его ценность, тем увереннее сможет выйти на рынок. Ведь высокие продажи начинаются не с первой рекламной кампании, а с правильных решений, принятых ещё до разработки формулы.
Чек-лист перед запуском косметического бренда
Прежде чем запускать производство и вкладывать бюджет в продвижение, проверьте, есть ли у бренда ответы на ключевые вопросы:
- Кто ваш основной покупатель? Не «женщины 25–45 лет», а конкретный сегмент с чёткими потребностями, поведением и мотивацией к покупке.
- Какую проблему решает продукт? Покупатель должен быстро понять, зачем ему это средство и какой результат он может получить.
- В чём главное продуктовое обещание? Оно должно быть простым, понятным и отличать продукт от конкурентов.
- Подтверждает ли формула маркетинговое обещание? Активные компоненты, их сочетание и принцип действия должны соответствовать заявленному позиционированию.
- Чем продукт отличается от конкурентов? Стоит сравнить его как минимум с 5–10 альтернативами по составу, цене, позиционированию, упаковке и коммуникации.
- Согласуется ли экономика продукта? Рассчитайте себестоимость, рекомендуемую розничную цену, маржу, затраты на логистику, дистрибуцию и маркетинг, а также допустимую стоимость привлечения клиента.
- Какие утверждения о продукте вы можете подтвердить? Заранее определите, какие утверждения можно использовать в рекламе и на упаковке и какими тестированиями, исследованиями или документами они подкреплены.
- Каким будет первый контакт покупателя с брендом? Соцсети, инфлюенсеры, поиск, маркетплейсы, розничная торговля, PR или рекомендации — для каждого канала нужен свой сценарий коммуникации.
- Подготовлен ли пре-запуск? Контент, UGC, работа с креаторами, PR, тестовые образцы, лендинг-страница и сбор аудитории лучше запускать ещё до начала продаж.
- По каким KPI вы будете оценивать запуск? Заранее определите показатели на первые 1–3 месяца: продажи, CAC, конверсию, средний чек, повторные покупки, отзывы и долю органического спроса.
Если на часть этих вопросов у бренда пока нет четкого ответа, возможно, запускать рекламную кампанию ещё рано. Часто дешевле скорректировать позиционирование, формулу или экономику продукта до выхода на рынок, чем исправлять ошибки уже после старта продаж.
