У компании могут быть десятки дашбордов, сотни показателей и сложные прогнозные модели, но стратегическое обсуждение всё равно будет заканчиваться фразой: «Давайте поступим примерно так же, как в прошлом году». В таком случае проблема не в нехватке данных, а в том, что к ним задают слишком простые вопросы.
Авторы статьи: Александр Грицай, Head of Strategy & New Business Development, Initiative Ukraine, и Яна Фаренюк, Chief Data Science & R&D Officer, RAZOM Group
Александр Грицай, Head of Strategy & развития нового бизнеса, Initiative Ukraine, и Яна Фаренюк, директор по данным и научно-исследовательским разработкам, RAZOM Group, в статье для Marketer рассказали не просто о роли аналитики в маркетинге, но и о том, как данные могут влиять на реальные бизнес-решения: от оценки креатива и медиамикса до регионального планирования, электронной коммерции и общей эффективности кампаний. Также они поделились интересными кейсами.
Более дорогой креатив не всегда выгоднее
Данные хорошо показывают, что произошло, но не решают, что делать дальше. Именно поэтому нужно сравнивать аналитику с диагностикой: она помогает отличить симптом от причины, проверить гипотезы и увидеть закономерности, которые теряются за средними показателями.
Однако даже точная диагностика ничего не меняет, если после неё бизнес продолжает действовать так же. Самое ценное, что могут дать данные, — это не ещё один показатель, а новые вопросы, которые бизнес раньше не задавал.
В одном из наших проектов для FMCG-бренда мы проанализировали результаты исследований и рекламных кампаний за несколько лет. В разные периоды бренд использовал обычные продуктовые ролики и ролики с участием знаменитостей, обеспечивая им разный уровень медийного давления.
Данные показали устойчивую закономерность: ролики с участием знаменитостей обеспечивали больший прирост продаж, чем обычные ролики, даже когда последние получали более сильную медийную поддержку.
Это изменило сам подход к оценке кампании. Если более сильный креатив дает больший бизнес-эффект при меньшем медийном давлении, правильно ли сравнивать только стоимость производства двух роликов? На самом деле оценивать нужно полную экономику кампании — креатив вместе с медиа.
В данном случае более дорогой ролик оказался более выгодным решением для бизнеса.
Другой проект дал противоположный результат. Вместо одного дорогого универсального ролика для широкой аудитории бренд создал серию быстрых ИИ-креативов, адаптированных под разные сегменты, потребности и коммуникационные контексты.
Отдельные версии можно было быстро тестировать, слабые — отключать, сильные — масштабировать. В результате множество недорогих кастомизированных креативов обеспечило более низкую стоимость результата, чем один крупный ролик с максимально широким посылом.
Эти кейсы не противоречат друг другу. Они показывают главное: универсального ответа на вопрос, каким должен быть эффективный креатив, не существует.
Для одного бренда лучшую экономику обеспечит сильная крупная идея, способная работать при меньшем медийном давлении. Для другого — десятки быстрых версий, точно адаптированных под разные аудитории.
Вопрос не в том, что лучше — один дорогой ролик или много дешевых. Вопрос в том, какая модель создает больший бизнес-эффект в конкретной ситуации.
С чего начинается хорошая аналитика?
Компании часто приходят с уже готовым решением: вот каналы, бюджет, проверенный подход. От аналитики ожидают лишь подтверждения, что выбор был правильным. Но сильный анализ должен работать наоборот.
Действительно ли канал с лучшим краткосрочным ROI приносит наибольший дополнительный прирост продаж? Обеспечивает ли более дешевый креатив лучшую экономику всей кампании? Одинаково ли работает национальный медиаплан в разных регионах?
Хорошая аналитика начинается не с модели, а с готовности поставить под сомнение то, что кажется очевидным. Если бизнес уже знает, какой ответ хочет получить, даже сложная модель рискует стать лишь дорогостоящим способом оправдать привычную логику.
Когда новый факт становится инсайтом?
В маркетинге словом «инсайт» часто называют любую интересную цифру. На самом деле факт становится инсайтом не тогда, когда удивляет команду, а тогда, когда меняет её решения.
Операционные инсайты помогают точнее настроить кампанию. Поведенческие объясняют, как люди на самом деле принимают решения. Стратегические меняют сам принцип планирования: роль канала, подход к оценке креатива, распределение инвестиций или представление бизнеса об источниках роста.
Именно стратегические инсайты создают наибольшую ценность — и чаще всего вызывают наибольшее сопротивление. Ведь хорошие данные не обязаны говорить бизнесу то, что он хочет услышать.
Цифровой мир не заканчивается в онлайн-магазине
В ритейле цифровые каналы часто оценивают только по продажам в e-commerce. Но покупатель может увидеть рекламу онлайн, изучить товар на сайте и приобрести его в физическом магазине.
В одном из наших проектов анализ показал, что цифровые каналы влияли не только на онлайн-, но и на офлайн-продажи.
Если бы мы смотрели только на e-commerce, часть эффекта осталась бы незаметной.
Поэтому правильный вопрос звучит не «сколько цифровые каналы продали онлайн?», а «как они повлияли на общие продажи во всех каналах?»
Почему средние показатели могут вводить бизнес в заблуждение?
Еще один наш проект касался национального ритейлера, который использовал схожую структуру медиаинвестиций в разных регионах. Логика казалась безупречной: единый бренд, общая коммуникация, один национальный план.
Анализ показал другое. Канал, который обеспечивал заметный рост продаж в одном регионе, в другом мог практически не давать дополнительного эффекта.
Средний национальный показатель не просто упрощал картину — он скрывал различные механизмы работы маркетинга. Бизнесу нужно было не увеличивать бюджет, а отказаться от универсального медиаплана и перейти к дифференцированному региональному распределению инвестиций.
Отчет показывает среднее. Диагностика объясняет, почему за ним могут скрываться неправильные решения.
Почему данные должны противоречить бизнесу?
Компании могут годами оптимизировать CPM, CPA или краткосрочный ROMI, потому что эти показатели легко измерить. Но то, что легко посчитать, не всегда является тем, что имеет наибольшее значение для роста бренда.
Аналитика должна не успокаивать бизнес, а проверять его убеждения. Если после исследования не меняется ни одно решение — бюджет, медиамикс, креативный подход, система KPI или следующая гипотеза, — стоит честно спросить, какую ценность создал анализ.
Диагностика имеет смысл только тогда, когда ведет к действию. В противном случае она остается точным описанием ситуации, которую никто не собирается менять.
В ближайшие годы доступ к ИИ-инструментам, прогнозным моделям и сложной аналитике станет нормой. Преимущество будут иметь не компании с наибольшим объемом данных, а те, кто быстрее задает неудобные вопросы, лучше интерпретирует ответы и смелее пересматривает решения, которые еще вчера казались очевидными.
